狗不理,一个依靠内容电商焕发新活力的老字号
文 / 李昊泽 2017-07-18 09:47:44
没人、没钱、没产品,这是陈佳作为“接盘侠”接手电商业务后的现状。他唯一能做的,就是改进、改进、再改进。

“如果没有来参加淘宝大学的达人训练营,并且结识了一些达人,我可能现在已经离职了。”老字号品牌狗不理包子的电商运营总监陈佳对记者表示,通过跟达人的合作,店铺终于从2014、2015年销售额合计才45万的困境中走了出来,仅2017年1月销售额就达到了270万,“店铺算是活了起来。”


可以说,在内容电商的时代下,作为老字号的狗不理包子借着电商的新玩法又焕发了新活力。


消失了三年的“狗不理”


“竹板这么一打呀,别的咱不夸,我夸一夸传统美食狗不理包子。这狗不理包子,它究竟好在哪那?它是薄皮儿大馅儿十八个褶儿,就像一朵花。”这曲天津快板似乎道出了每个初到天津的外地人的心声,到天津尝一尝狗不理包子,品一品这传承百年的老字号到底是个什么滋味,成了一个惯例。


在过去,外地人想要吃到正宗的狗不理包子还得到天津本地去,自从2013年,狗不理天猫旗舰店开始营业,吃货们便可以在线上下单包子。不过,想法虽然美好,现实却很骨感。从开始的踌躇满志到后来的悄无声息,狗不理天猫旗舰店近似乎“消失了”三年。


对于传统的老字号企业来说,企业的优势是在于线下的分销渠道与老字号的品牌背书,但是若谈及电商的发展,老字号不一定干的过土生土长的互联网品牌。狗不理包子的天猫旗舰店就是如此,开始虽然花了大价钱但是点店铺却起色不大,长此以往,狗不理的电商业务也就被大家一直忽略,在外界看来就是“消失了”。


狗不理的电商运营总监陈佳介绍,天猫旗舰店在初期采取了代运营的形式,但是效果非常差,“最后实在搞不下去了,公司接手开始进行自营。”因为产品类目小众,加之没有运营经验,狗不理的天猫旗舰店运营显得步履维艰。“作为一个老字号品牌,做电商做了三年还不是kA商家,而且有些活动也参加不了。”


记者在浏览狗不理天猫旗舰店店铺时发现,店铺上有速冻包子、礼盒专区、酱货、津味特产、办公室零食等种类,品类很丰富。“其实,刚开始店铺的产品并不丰富,主要是一种常温包子为主。”陈佳回忆道,该产品能在常温下放置15天,而且当时并没有解决产品的冷冻运输问题。在陈佳接手电商业务后,集团高层决定砍掉占之前销售额90%的常温产品,主打冷冻新品,导致原来有销量积累的热销产品被下架,一切从零起步。


当时,天猫旗舰店的日销仅数百元,月销两三万元。在外界的看来,作为一家老字号企业,这样的业绩是在有点看不过去。但是,做食品电商的人都了解,像包子、饺子、馒头这样的类目确实不怎么好做。


而且,狗不理包子在线下的火热并没有带动线上的销量,线上线下可以说是冰火两重天。“线下产品不愁卖。”陈佳表示,对于狗不理包子的线下经销商来说往往需要提前两三个月进行打款而且还不一定保证有货。

    

没钱、没人、没产品


没人、没钱、没产品,这是陈佳作为“接盘侠”接手电商业务后的现状。他唯一能做的,就是改进、改进、再改进。


在产品的设计与规划上,陈佳把重点放在了冷冻食品。冷冻产品通常对包装的要求更高,陈佳花了半个月时间终于勉强磨合成功。简言之,就是采用多层包装来对产品进行保鲜,“最里面是冰袋,外面由泡沫盒包装,在封口处又有拉伸膜封住,最外层又有层隔热锡纸棉。”陈佳表示,产品在这种包装下进行了测试,“72小时内产品都没有问题。”


陈佳对记者说道:“在产品的发货物流运输上,我们与邮政EMS的急速鲜进行合作,能做到73个城市次日递。”


在接盘最初,陈佳想过采用直通车、钻展、淘宝客等电商导流的基本方式,但这些方式的初期投入较大,对“狗不理”这样的传统企业来说很难接受,“公司线下的基础还是挺强的,思路比较传统。产品做出来就赶紧卖出去,如果说要用几十万、上百万的资金砸直通车、去站外打广告,就可能通过不了。”陈佳说道。


集团很强大,但经过之前代运营商的折腾,老板们能松口给到的资源和支持已经少之又少。据介绍,电商业务团队人员初期只有5个人,这里面还包括1名用来理顺混乱的发货现状的仓库管理员。


陈佳在事后回忆道:“烧了一天的直通车就没法继续下去了,一是预算有限,二是外人很难理解。”在外人看来,做电商在没有销量的前提下还投入大量钱是难以理解,“他们要的是投入与产出,在看不到产出的情况下就投入是不被接受的。”


流量问题依然没有解决,集团申请费用需要逐层上报,难度很大,内部资金捉襟见肘。一边是运营费用的缺口,一边是难以提升的销量,对于狗不理这样的传统老牌企业该怎么办?


蹭上内容电商热潮盘活店铺


正在一筹莫展之际,去年9月份,陈佳在机缘巧合之下来到杭州阿里巴巴总部,参加了淘宝达人学院的达人训练营。有着多年电商经验的他意识到,这可能是突破瓶颈的方法,在现场,他结识了薇娅、荔枝娘娘等一些头部达人。


经了解,商家与达人合作,不同于做直通车这样的硬性投入,直播虽然在初期可能也无法带来很高的销售额,但是按销售佣金结算的方式,至少还能产生一定的利润,搜索权重也能逐步提升。如果营销预算有限,要慢慢培养店铺销量到可以做A类活动的程度,或许是值得尝试的方式。


陈佳开始通过阿里V任务寻求达人合作。最初,一名观看人数约一两千人的新手主播被狗不理的“悬赏”所吸引,主动要求合作。第一场直播下来,销售出100多单。尽管销量并不多,但陈佳看到了这条路径的可行性,决定继续尝试。


尝到了甜头后,“狗不理”与淘宝达人的第二期合作把方向瞄准了观看人数在五六万的达人。陈佳对此印象很深刻,有一期找了赵径玮,“前期双方配合写脚本,在一次秒杀中,半小时便卖出1000多单。”这样的效果这让陈佳觉得当初的这条路是对的,“对我们来说,这个销量是之前很长时间里都不可能达到的。”


在主播直播的过程中,经常会有粉丝问到一些问题?“产品寄到后会坏吗?、“售后服务怎么样?”……“产品出问题找商家,商家不赔偿我来赔。”看到主播如此有底气的回答,粉丝们自然也愿意信任并购买。


2016年天猫“双11”期间,“狗不理”开始了和各个达人日常性的合作,销量比上一年“双11”增长了不少,达到15万元。12月,“狗不理”的月销售额达到了70余万元。在1月的年货节期间,该店销售额更是达到了270万元。“这是经过前期积累爆发后的结果。”陈佳如是说。


的确如此,主播能够通过直播更为直观地把产品的手工工艺、百年传承、选材等特点全面展示给网友,会获得更好的转化效果。“你要说我们百年品牌有多好多好,其实在店铺首页是无法完全展示的,消费者可能也没有时间与兴趣去看。”陈佳说,运营主播、达人的推广形式,更适合大品牌、老字号,或者是产品本身就有一定竞争优势的品牌,能节省很大一部分市场营销费用。


目前,狗不理一边维持店铺的基础运营,同时做好内容的打造,包括跟达人、主播、自媒体等合作。


自从当上了“接盘侠”,陈佳做传统企业的电商操盘手也有自身的体会。“不能刚开始就说需要多少资金,要循序渐进。”陈佳表示, “当明确要做电商这件事,那我们就去做好它。当然,公司也需要给予一定的资源支持。”


编辑丨俞菁



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