过敏、收纳、养生、音乐……这些人群标签竟是戴森快速发展的秘诀
文 / 电商在线 2018-01-09 11:31:26
创始人James Dyson 曾公开表示:“中国一定会成为戴森在亚洲最大的市场!”

科技感强、造型奇特、性能强大,凭借独特的品牌特性,戴森Dyson不仅在中国市场一炮而红,并以加速度占据越来越多的市场份额。其创始人James Dyson 曾公开表示:“中国一定会成为戴森在亚洲最大的市场!”


戴森的一大奥秘在于,通过阿里巴巴Uni Marketing全域营销,它能准确找到对其品牌感兴趣的消费者,并与之展开有效的对话和进行长期运营。这大大改变了品牌以往凭借经验而进行的消费者投放路径,用数据的力量实现了从Design Who 到Real Who 的转变。


戴森也成为Uni Marketing 为品牌提供“行业✖场景”解决方案的一个标杆,在电器行业、为自己持续找到相关消费者、打造高端品牌形象,戴森已经开始有所斩获。

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戴森数字营销及电商总监Andy Li  表示,Uni产品组合帮助戴森实现了从Design Who到Real Who的校准,并对Real Who进行了精细化的运营。“根据消费者与品牌的AIPL关系及购买力状况,在淘内淘外的多维触点,给到消费者更相关的内容,从而实现了更高效的关系深化,同时,戴森的消费者资产也得以提升、品效得以协同。” 在双11期间,每3个品牌号订阅者中就有1人发生了购买,这可以说是精细化消费者运营效力的有力说明。 

 

发现新人群:用数据制造脑洞


过敏、收纳、养生、音乐……很难想象,这些看似和戴森产品并无直接关联的标签,指向的却是对其品牌有着高度兴趣的目标人群。


这些人群画像连戴森自己都惊呼意外,在其原本的人群设想中,只有凭借经验而得出的假定初始人群标签:位于1-3线城市、天猫等级T3以上、对最新的科技产品感兴趣、有搜索过吸尘器/除螨仪/空气净化器的行为。


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戴森是如何发现这些新人群的呢?


9月份开始,戴森开始为其一个新款除螨仪产品进行造势,它通过其代理商传立(Mindshare)用Uni Desk 在淘外进行品牌广告投放。


一方面,Uni Desk 能够识别消费者对品牌的兴趣度,同时,这些人群数据最终回流到数据银行,进而帮助戴森和传立用数据解读其人群属性,在下一次投放时,这些重要的新属性也被加入到投放标签中。经过几次投放优化,戴森发现了它意料之外的目标人群。


它用持续的品牌广告吸引粉丝,不断积累消费者洞察,逐步进行消费者运营,进而进行销售收割,在今年天猫双11中,除螨仪这款新品的销售额提升了164%。更为重要的是,它的消费者资产也在同期有了116%的增长,提供了品牌长期增长的弹药。


对于电器产品而言,单价高、同类产品复购频次低的类目属性决定了它们必须不断找到新的消费者,对于戴森这样的高端品牌来说尤甚。

 

高端品牌养成:冲破品类限制,进行消费者长效运营


 发现新人群仅仅是戴森得益于Uni Marketing的第一步,对这些人群进行长效运营,冲破品类局限、建立统一的品牌感是其更为长远的需求。


戴森是个很独特的品牌,它既有吹风机,又有吸尘器、扫地机器人、空气净化器等产品,分属于不同的品类。如何跨越品类、建立统一的高科技品牌范儿,是它尤为在意的。


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仍以除螨仪为例,它的整个营销不以品类为出发点,而是把品牌作为单位,将消费者自身的兴趣与对品牌的兴趣进行连接,如“时尚潮流人群+对戴森高兴趣人群”,传递的是一种高品质的生活理念。


这样统一的品牌感形成后,对于戴森推出新品类大有裨益,高端的黑科技品牌形象,能让它每次涉足的新领域都给消费者眼前一亮的感觉。


更重要的是,Uni Marketing 所提供的是一整套消费者资产运营的思路和解决方案。


所有与戴森产生过关系的消费者都沉淀在品牌数据银行当中,并以AIPL(认知、兴趣、购买、忠诚)不同阶段进行区分,它能够清晰地查看到品牌与消费者关系加深的变化,并以此为重要指标,来判断及规划某类营销活动中相关产品组合的有效程度。


“从品牌视角活用数据银行洞察消费者关系沉淀并挖掘各层级转化的优选路径;多场景触发如Uni Desk、淘内品牌广告、效果广告,精细化进行品牌消费者关系管理,彰显品效协同的巨大价值。”凭借杰出的全域人群运营提效能力,戴森获得了首届品牌数据银行先锋大赛的创新先锋金奖。


 更重要的是,Uni Marketing扮演着品牌赋能的角色,“可以让品牌根据每次campaign不同的目的来做不同的规划。” 阿里巴巴集团副总裁、阿里巴巴集团CEO助理彭雳琦认为,戴森是一个把天猫作为品牌建设阵地的标杆,它用Uni Marketing的力量找到了自己的消费者,并以消费者为中心,进行他们感兴趣的营销和服务,布局十分长远。而正是基于这个思路,戴森和传立这样的创新拥抱者们正在享受阿里全域营销所带来的数据红利。


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