“用户离我们,只有手机屏幕那么远” ——小狗电器的新零售服务探索
文 / 朱婷 2017-09-18 18:00:48
吸尘器损坏不界定责任、一切维修费用全免、最终解释权归用户所有,这些听起来就让人好感倍增的售后服务原则,来源于一个叫做小狗电器的互联网品牌。

 

小狗电器有一个理念,叫做“一生只卖7台吸尘器”。

假如一位用户从25岁起购买第一台小狗吸尘器,而每5年更换一台新的吸尘器的话,一直到这位用户60岁,由于其对小狗吸尘器的信任,那么他一生中需要买7台吸尘器,用户一直选择小狗品牌,我们说小狗品牌在这位用户身上就实现了所有的品牌价值。

小狗电器定位于为用户一生中这7台吸尘器服务。我们不仅要推陈出新,提供满足用户家居清洁要求,以至代表时尚生活的产品,我们也要以极致的服务赢得用户一生的信任。这就是小狗电器“中央维修售后服务模式”的含义。

今天的小狗电器不仅致力于将国内市场做大做好,也将视野扩展到海外。“欧美吸尘器保有量虽然已做到60%、70%以上,但这不代表小狗就没有机会。”闵农说,“毕竟我们经常可以看到,国外不少备受赞誉的产品实际上都是Made in China。 ”

 

 

18年历程:从线下困境,到电商重生

 

1999年,成立于北京的小狗电器,最初蓬勃发展于线下。但商业环境的低效与成本的高企,使得小狗电器面临困境。

 

“在线下有过几年的飞速发展,随着商业环境的变化,小狗越来越觉得依托自身已经无法盘活整个线下的低效与高成本局面,可以说是后来借助电商完成了品牌的重生。”小狗电器副总裁闵农对于当时的发展状况毫不避讳,也对后期转做电商的决定表示了无条件的肯定。

2007年,小狗电器在淘宝开设第一家网络店铺,一开始的想法很简单,只求把线下的尾货清理掉,但这一发就不可收拾。2010年全互联网渠道铺开后,于当年成为吸尘器行业唯一一家淘品牌。2011年后,小狗电器实现了连续6年互联网吸尘器类目销量第一。

 

对于早期果断转型电商,闵农表示这是一件幸运的事,“那时绝对想不到十年之后,会是今天这个样子。”闵农回忆,当时还有不少品牌在线下面临着同样的问题,其中一小部分转到了电商,另外的大部分随着发展几乎都被淘汰了。

 

而在同期转型电商的一批品牌当中,小狗电器算是发展状况最值得称道的。这背后电商与互联网的助力功不可没。在B2C电商中,互联网技术解决了过去传统模式中的诸多用户问题,同时借助数据技术的发展,实现了用户与品牌的点对点对接。

 

“过去是没这种机会的,产品在传统渠道中连卖给谁都不知道。”而今互联网不仅让商家找到了对应消费者,也让消费者在买卖结束后,有任何问题都能够继续联系到商家,再也不是“门前三包,出门一概不认”的时代了。

 

“技术变化带来了场景的变化,以人为中心的能量就全部释放出来。”闵农认为具备互联网基因的企业,此时机会就会更多。小狗电器自2007年转型起,就放弃过去不适合自己的模式,真正去围绕用户来做。

 

近年,小狗电器以产品为驱动,通过产品技术革新、研发与创新、以及技术的迭代速度,来立足市场。“在过去,市场上尘袋型的吸尘器特别多,即使现在,‘无尘袋’型与尘袋型吸尘器在欧洲市场依然占各近五成的比例。”

 

但在中国不一样。小狗电器通过市场调研,发现中国的老百姓更注重节约,对于每次把尘袋丢弃的做法并没有太大好感。于是小狗电器将“无耗材”概念在市场上推行起来。“比如一个配件,通过几级过滤后,平时清洗晾干就能多次使用。”闵农对中国市场的消费者习惯有自己的洞见。

 

围绕不同环境的消费观念,小狗电器进行了不同的产品设计。“家电品牌的忠诚度就是从售后服务开始的。但如果没有一个产品的质量、技术做支撑,服务与品质的‘背靠背’关系就难以成立。”

 

在这样的基础上,小狗电器又打造重点,推出让品牌更具有亲和力的做法——那就是为消费者提供极致服务的——“中央维修”。

 

上门服务,解决家电服务中的“痛点”

 

一直以来,在全球范围内的小家电领域,基本没有人去做上门服务。而这正是家电服务中的痛点。“用户体验的重点是给客户带来愉悦和价值,真正的家电服务是一个很长的周期服务。”闵农说。

 

闵农还谈到,虽然小狗没有实质性的线下实体店铺布局,但是在整个售后环节,围绕消费者和用户体验,其与新零售探索的核心思想是一致的。

 

过去是以商家为中心,用户需要自己去找维修点,费时、费力、费心、费钱。而这被称为“四费”的笑谈背后,其实是商家以自身利益为出发点去做所谓服务。

 

而在移动互联、大数据时代,物流越来越发达,以企业利益为中心的服务已经没有市场。除了要解决响应速度,“小家电服务到现在都没有解决好的世界性难题就是配件难。”

 

当售后维修过程中,配件供应不上的时候,如果小家电发生损坏,用户多半会选择丢弃。“而此时的服务体验是非常差的,扔掉之后还会污染环境”。这表明传统的服务模式,已经走到尽头。也于此,小狗电器提出了颠覆传统服务模式的“中央维修服务”模式。

 

“我们已经跟中国最牛的快递公司——顺丰快递——打通了所有的后台数据,换句话说,只要提供你的旺旺号,或者订单号,甚至你购买产品的手机号,小狗电器在一分钟内就可建立一个关联面单,我们要求快递公司两小时之内,上门把用户的损坏产品取走维修。”闵农介绍。

 

“不瞒您说,我们的售后服务团队非常可爱,他们可以实现产品的盲拆与盲修,我们还要求机器必须通体进行从内到外的检测,此外还要把产品内外清洗干净。而这个经过‘SPA’的产品,维修后接近产品的出厂标准,看起来就像全新的产品一样。”闵农介绍,小狗电器的售后服务退货率可控制在1%左右,其实是倒逼自己对整个供应链加强管理,设计与生产出品质过硬的的产品。


“我们在北京做了1万平米的中央维修仓,可以储存供使用十年的配件。这样的中央维修仓的服务能力,通过一线的物流公司的配合,可以覆盖全国95%以上的区域。”中国的物流能力覆盖到村镇是没有任何问题的,结合这些技术和物流的发展,小狗电器提出全新的服务模式,“通过‘逆向物流’和中央维修仓,来完成对所有小狗吸尘器用户的售后服务。”

 

 

“我不知道你们的老板是男的还是女的,这样的服务太棒了!”

 

闵农认为,在以逆向物流为切人口的“中央维修服务模式”中有三个核心点,即:不界定责任,一切维修费用全免和最终解释权归用户所有。

 

不界定产品损坏责任,其实就打破了传统售后服务以利益为中心的模式。在传统的服务体系中,当用户携带产品前去维修,往往会纠结品牌方会如何讲?包括维修点是否是特约维修点都需要提前搞清楚。产品损坏到底是不是用户使用不当导致的问题等等。

而作为售后维修提供方,售后服务收多少钱是在门店现场决定的,如此,如何界定责任就有很大的利益差别。闵农说,“界定责任就是售后利益分配的核心问题。”

 

小狗电器的“不界定责任”是何含义?

“比如用户搬家,结果吸尘器半路掉下来被土方车压成了平面,场面非常难看。记住,你给小狗的4006-111-456打电话,或者通过旺旺等沟通软件跟小狗电器联系,小狗电器会送回一台维修好的面目全新的机器给你。我想说明的是:所有的问题都是我们的,你不需要去纠结。这就叫不界定责任。”闵农说。

 

小狗中央维修还有一个原则就是“一切维修费用全免”。

在互联网环境下购物,通常问题是用户退回的产品怎么办?一般情况下用户需先垫付运费(如果是非质量问题,一般情况下运费将由用户承担)。而小狗电器在中央维修服务中,只要在保修期内,真正做到了检测费用、维修费用、配件费用等费用全免,包括来回的物流快递费用。消费者不需要纠结谁掏钱,“从产品取走,到一天以后、两天以后,再送回来都是免费的。”

 

第三个也是最为核心的原则——“一切解释权归用户所有”。我们都有生活经验,线下很多大型商场在做活动的时候,要发通知,在通知的最下面都会有一句霸气十足的话:一切活动的解释权为某某公司所有。

 

“我们发现这其实就是一个霸王条款。今天我们在这样的一个互联网时代,用户没事不会找你,找你来的用户都不容易。”闵农表示,正因如此,小狗电器才一定要抓住用户找上来的机会,一直做到用户满意为止。

 

闵农还提到小狗电器的用户对于中央维修的反馈,“很多用户觉得不可思议,在我们的用户体验中心,你会看到很多感谢或感激的留言、录音,他们会感叹:‘我不知道你们的老板是男的还是女的,这样的服务太棒了!’‘你们怎么会做这样的事情,简直太优秀了!’等等。”

可以说小狗电器在用户服务期望值管理上,一直都给予了超预期的服务体验。

 

基于这种超期望体验,小狗电器还做过一次天猫定制活动:提前10天做99元的预订(这是个营销工具),销售的产品价格是799元。在第3天,有3000名用户支付了订金,公司决定对这3000名支付定金的用户,先行发出所欲购买的产品,也就是说这3000位用户尚未支付700元尾款的情况下,提前收到小狗吸尘器。10天后支付尾款时,你知道提前收到产品的3000名用户,有多少在当天支付尾款吗?高达96.124%!。

 

“从这一点来讲,我们在用户产品使用和服务体验上,做到了完全的创新。”闵农说,人性不是用来挑战的,“当我们把信任交给用户,用户自然也会把信任交给我们。这一点对新零售时代是有着非常重要的启示作用的。”

 

创业18年来的小狗电器,今天无论是产品技术、品牌知名度与信用度,都成绩显著。作为互联网家电企业的小狗电器,用户离我们到底有多远?

闵农最后说,在我们小狗电器员工心目中,“用户离我们,只有手机屏幕那么远。”



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