揭秘vivo销售军团:卖vivo不仅是生意,更像是交朋友
文 / 壹壹 2017-04-20 21:56:56
在三四线城市、县城和乡镇卖手机,导购员们要解决的不仅是销售问题,在人们的联系更为紧密的人情社会中,他们还面临着远为复杂的工作关系和客户关系。

电商在线 河北的吴大姐50多岁才开始从事手机销售,如今已经是vivo导购员中的“标杆”。一次外出回到店里,她看到一位顾客买了其他品牌的手机,随后想起来这位顾客是自己的一位远房亲戚。于是吴大姐带着一台价位相当的vivo手机追到了这位亲戚的家里,硬是说服他换了一台vivo手机。

 

近年来随着vivo步步深入三四线城市、县城和乡镇,这样的故事经常发生。在这些地区,招牌醒目的vivo门店不仅是一个销售终端,也是以手机为纽带的“集散中心”。老人们不太会使用网上支付,只会到门店的运营商代理点用现金充话费;人们一旦遇到关于手机的问题,无论大小,也会随时来找店主和店员解决。老板可能在店里兼职修理手机乃至各类电子产品,老板的亲戚、朋友可能都在店里帮忙,人来人往的不是熟识就是近亲远戚。

 

“把80%的精力放在最重要的20%上”

 

Vivo智能手机品牌创立于2011年,其时,它的母公司步步高已在三四五线城市乃至农村市场有了近20年的积累,兄弟品牌OPPO也已经营了七八年。这两个品牌源于1999年步步高的业务拆分,执掌视听业务、侧重VCD、DVD、MP3和蓝光DVD的陈明永于2004年创立了OPPO;而执掌通信业务、主攻无绳电话和步步高音乐手机的沈炜,则出任新公司维沃移动通信有限公司(vivo)的CEO。

 

“在这个过程中,源于步步高的‘本分、诚信’的价值观没有变。”vivo湖南省某区域主管v哥告诉电商在线的记者,后来在“去步步高化”的过程中,vivo表明了进军智能机市场打造全新品牌的决心,但是,“‘本’是没有变的”。

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 2013年v哥初入公司(图片提供:v哥)


不变的初心留住了合作伙伴的心。v哥在他所管辖的一个县级市中,将原本和步步高合作的11个零售经销商合作伙伴,发展到现在100多个。他将最初的11个vivo零售经销商称之为“忠实的合作伙伴”,这些经销商陪伴步步高一路走来,从步步高音乐手机,到步步高vivo智能手机,再到如今“去步步高化”的vivo。

 

在消费能力更弱、渠道建设更难的市场中,这些“忠实的伙伴”为vivo提供了强力的护航。据《财经》报道,2010年到2012年,从“步步高音乐手机”转型为vivo的艰难期,所有一级代理包括公司,甚至拿出了巨额款项来补贴零售代理商。目前,在湖南的大部分区域,70-80%的县域和乡镇手机经销商都已经和vivo建立了合作关系。

 

和OPPO一样,vivo在线下依靠代理商营销模式的推动,深耕三四线城市、县城和乡镇。为了维持线下渠道的稳定,发展线下渠道人才至关重要,vivo需要招聘、培训好导购员以及业务和渠道专员。

 

目前,vivo所有授权经销商和导购员由业务员(乡镇)或督导(县城)领导,业务员和督导则由区域主管领导。导购员和经销商分别是县城和乡镇的“第一生产力”,从导购员到区域主管,每一个人都是销量的决定因素。vivo在全国各地的导购团队中都不乏任职超过10年的一线销售人员。

 

每年的3月和7月是县城和乡镇招聘的最好季节,一线的督导和业务员不仅承担销售和管理工作,还背负着招聘的任务和相应的考核指标。在县城和核心乡镇因为人口密集,招聘相对容易。而在中小型乡镇开展招聘工作则比较困难。秉承宁缺毋滥的原则,在合适的人员到位之前,vivo会把招聘人员的相应成本投入到经销商的门店,利用销售返利等政策,激励经销商老板承担起导购员的工作。

 

在一个区域的众多经销商中,通常只有20%左右为核心经销商,其销量占该区域的80%左右。区域主管会重点关注区域内的核心经销商,每周对这些经销商进行拜访,了解渠道建设、门店物料形象以及经销商的需求和业务的执行情况。核心经销商往往享有更多更优质的资源,派驻核心经销商的导购员几乎都是vivo的精英导购。而这些导购员也是区域主管的重点关注对象。

 

vivo按月销量将经销商分为三类,通常月销量在200-400台(某些销量较好的区域需要达到400台以上)的经销商,视为核心经销商。月销量在50台以下(数量视区域而定)的经销商为低产经销商,vivo对其投入的资源会相对较少,一般不会派驻导购员。销量在这之间的为非核心经销商,也是优势经销商。

 

鲜少出现在公众视野中的vivo CEO沈炜曾在2014年出席一场名为“坚守本分,勿忘初心”的品牌分享会,并公开表示:“我们最重要的一个准则就是 ‘二八原则’,把80%的精力放在最重要的20%上面。”

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vivo CEO 沈炜 (图片来源:网易科技) 


与OPPO同承一脉,亦敌亦友

 

在经销商门店派驻自己的导购员,不仅让vivo在门店掌握绝对主动权,还能最大化地利用经销商门店的资源。

 

每天,vivo导购员会把门店当天的销售数据、竞品的销售数据和店面的整体销量汇报给督导或业务员。此外,导购员还需要监督经销商准确、按时完成vivo下达的任务以及与vivo合作开展的各类促销活动。督导和业务员则需要综合所有导购员和经销商的数据,每天向区域主管汇报当天销售数据和情况以及第二天的工作计划。而没有导购的经销商门店就需要业务督导或乡镇业务员维护好与经销商老板的关系,及时了解销量和竞对的情况。

 

对于vivo来说,竞对只有一个,那就是OPPO。不过在v哥看来,vivo和OPPO虽互为竞对,但由于“同承一脉”,在品牌的策略和销售的方式方法上有颇多相似之处,是亦师亦友,亦敌亦友的关系。也常常有人打趣说,“OPPO和vivo的老板可能经常一起打牌、喝茶、打高尔夫,而销售人员却在一线与对方激烈地搏杀。”


v哥透露,华为很可能成为除OPPO外,vivo重点关注的第二个品牌,因为华为从去年开始发力终端门店。

 

vivo在县域的销售作风也从一开始简单粗暴的用扩音喇叭招揽顾客,到用飞镖、套圈等接地气的互动小游戏拉近和顾客的距离。在物料形象上也越发大胆,早期vivo在经销商和运营商门店的物料布置仅限于柜台和门店的内部空间。后来受到OPPO的启发,vivo打起了经销商门店门头的主意,将各经销商门店换上vivo的招牌,销售各品牌的经销商摇身一变,成为了“vivo专卖店”。

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 湖南某乡镇vivo活动现场 (图片提供:湖南某乡镇业务员小舒)


“OPPO的这种方式让人一看到就感到很有压力。”v哥说,vivo后来大胆跟进也收效不错。在他看来,正是因为两个品牌之间互相学习、你追我赶的精神和良性竞争极大地推动了vivo的增长。

 

这块蛋糕如何分?

 

vivo整个2016年的市场表现不俗,中国市场全年出货量为6920万部,仅次于OPPO和华为,较2015年同比增长96.9%。这一业绩,一线经销商和导购员功不可没。而经销商和导购员奋力搏杀的动力,来源于vivo的利益分享机制。

 

经销商赚取的是产品进货价和市场价之间的差价,以及完成一定数量的销售任务之后vivo的返利。对销量增长迅速和销量超额完成的经销商,vivo也会给予物料、礼品和额外的返利支持。利润空间除了受销售业绩的影响,还与产品在市场上的寿命有关,产品上市一段时间以后会降价,利润亦随之下降。

 

湖南某乡镇经销商林老板告诉电商在线记者,1000元左右价位的vivo手机,经销商的利润通常在11%左右,3000元左右的高端机型,利润能达到14%左右。但这并不是老板最后到手的利润,特别是对于3000元左右的高端机型来说,林老板通常会自己再补贴顾客价值70-80元左右的礼品,一般不会超过100元,礼品包括充电宝、手机壳、耳机等。

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林老板的门店 (图片提供:湖南某乡镇经销商林老板)


如今在林老板所在的乡镇,vivo将市场价控制地非常好,基本上能做到统一市场价。除了依靠其店内导购的技巧和销售能力,不同的经销商就只能通过礼品来相互竞争。此前,vivo也曾经历一番渠道的乱象。据林老板的观察,vivo真正做到控价也就是去年年底、今年年初的事。此前,“你卖2800,我卖2750,来个熟人卖2700,赚点也就行了。(在乡镇做生意)谁还没有两个亲戚。”

 

而价格能得到控制,大环境的影响和推动也不可忽视。如今乡镇也全面进入4G智能时代,“中华酷联”和山寨机的时代已经过去,线下手机市场大洗牌之后,市面上的品牌所剩无几。但经销商门店反而数量大增,竞争激烈,开支增加,房租上涨,又受到电商的冲击,若不控价,经销商的利润空间日益压缩,日子只会越来越难过。

 

除礼品之外的全年销售策略和节假日促销等常规性的活动,就无需林老板这样的经销商来犯愁,全部都由vivo完成,全年的计划书也会由管理渠道的业务员准备。林老板说,他只需配合业务员执行即可。“(vivo的)销售模式大同小异,我们根据不同的销售区域,不同的地方风俗,稍微加一点改变,适应于我们这边。本土文化这块就是我们老板的事,销售员的事。” 

 

对于导购员来说,工资以底薪和提成的模式为主。提成因手机型号与价位的不同而不同,1000元价位的手机,每卖出一台提成在10-15元,2000元价位的手机提成在每台40元左右,3000元以上的手机提成为80-100元不等。在县城和乡镇,优秀导购员的月销量在几十到一百余台不等。

 

“销售vivo不仅是一门生意”

 

vivo要求导购员必须添加顾客的微信,以便及时处理疑问、完善售后以及增加复购率。顾客可以通过所在地区的vivo服务号,或添加导购私人微信进行一对一交流。Vivo内部将微信这个维护客户关系的渠道称之为V雪球。导购员的线下销售业绩与V雪球上的表现捆绑,销量、转化率、再购率、交互率,都是考核导购员的指标。在职时间长的导购员,日常需要在微信上维护与上百甚至上千名顾客的关系。

 

与节奏更快,相对繁忙的一二线城市不同,在三四城市、县城和乡镇的导购所面临的工作关系和客户关系更为多元和复杂。在自称为“vivo体系内人员沟通交流平台”的公众号“vivo大本营”记载了很多这样的故事。

 

长沙的导购员小张发现一位年纪比较大的阿姨常来店里。小张当时觉得她可能是比较孤单,刚好店里不忙,就陪着她聊天。了解到这位阿姨有需求,小张就推荐了一台手机,并且花了三个多小时教会她使用微信和拍照功能。之后几乎每一天,阿姨都会来店里,询问关于手机的各种小问题,小张每次都耐心回答还陪着阿姨聊天。

 

其实很多vivo一线销售人员都没有单纯地将vivo看作是一门生意,而更像是交朋友。“更重要的是人与人之间的交流和感情的培养。”v哥说。


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