赚了147亿,电商占比超20%,美的2016年靠什么甩开老对手?
文 / 宏颖 2017-03-31 20:08:24
2016年,美的动作频频,且风光无限,实现营业总收入1598亿,增长15%,归母净利润147 亿元,增长16%,电商整体销售超过 230 亿元。

3月30日,美的集团发布年报,2016年实现营业总收入1598亿,增长15%,归母净利润147 亿元,增长16%。此外,这一年,美的电商整体销售超过 230 亿元,线上销售占公司内销占比突破 20%。

“这是一份出色的年报,预计营收、净利指标2016年仍将位居家电行业第一。”在接受《电商在线》记者采访时,家电行业资深分析人士刘步尘这样表示。

在外界眼中,2016年美的动作频频,且风光无限。这一年,美的成功上榜《财富》全球500强,成为中国家电企业首个跻身世界500强的品牌,而7年前,68岁的美的创始人何享健曾提出“再造一个美的”计划——到2015年实现销售收入2000亿元,力争进入世界500强。这一计划终究还是实现了一半。

在家电产业处于持续的创新变革与整合转型之中,美的开始寻找新的突破点。其中,在电商领域,美的拥抱全渠道,形成了从乡镇到超一线城市等不同层级的渠道下沉,并以全渠道“一盘货”方式,构建物流配送体系,最终电商业务依旧保持全网第一。

当美的空调、洗衣机、冰箱、电饭煲等市场占有率位列市场前三甲后,美的又不断向“全品类”进攻,产品横跨消费电器、暖通空调、机器人及自动化系统,并将自己定位于一家全球化科技集团,也在一年内完成三桩国际收购项目。

当家电与非家电业务分别都进入快车道发展后,国际市场的营收贡献大增后,美的也正拉开与格力、海尔等老对手的距离。

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电商全网第一,开挖全渠道

在家电企业纷纷从线下渠道走到线上,拥抱全渠道的时候,美的同样没有落后于同行,并且用更快的速度拥抱了电商。年报显示,2016 年,美的电商整体销售超过 230 亿元,天猫和京东体系双双实现百亿规模,电商业务继续保持全网第一,线上销售占公司内销占比突破 20%。

“互联网的快速发展让我感到有些焦虑,我不是担心经营指标,而是如何更好更准的布局,拥抱互联网。”美的董事长兼总裁方洪波曾这样表达对这一行业的态度。

美的电商成绩并非一蹴而就。2008年,美的开始接触电商,但是和其他传统家电企业一样,线上销售仅仅补充线下市场。然而,到了2014年,电商迅猛的发展势头让家电巨头们再也坐不住了,美的专门成立横向的电商公司。就在这一年的愚人节,美的天猫官方旗舰店正式开业,协同整个事业部发力电商,旗下全品类产品统一亮相销售,互联网化转型进入了快车道。

时隔两年后,在去年12月28日,美的在天猫平台全年销售额突破100亿元,成为天猫家电行业首个破百亿的品牌。这一年,双方连续打造了智能洗碗机、智能冰箱等新品爆款,借助大数据的应用,试水基于C2B的反向定制模式,力推新零售模式。

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当然,对家电企业来说,渠道的突破是最终占领市场的重要门槛,大家纷纷寻找渠道下沉的入口。

年报指出,电商业务的快速拓展,也依赖于美的渠道布局。目前,美的形成了旗舰店、苏宁、国美、区域性连锁(TOP100)、小区域连锁(VIP200)和乡镇专卖店 6 大渠道。渠道网点下沉力量非同一般,囊括了从乡镇到超一线城市等所有不同层级市场。

值得一提的是,在物流能力,美的采取了全渠道“一盘货”方式。在国内,美的提供配送、送装一体产品,通过“智能云仓、干线集拼、同城直配、送装一体”的一站式方式,完成了全国性覆盖的全网直配一体化网络建设,承载 B2B、B2C 一体化运营的 72 个全国物流中心网络布局铺设,提升最后一公里的一站式服务及端到端“一盘货”的物流服务能力,订单签收及时率达到 99.6%。例如,依托于“菜鸟联盟”的菜鸟仓,美的生活电器的线上130家经销商共用一盘货,极大提升效率节约成本。

做全品类,做智能家居

如果现在仍把美的定位于白电巨头,这显然已经不合适了。这份年报开篇,就指出:“美的是一家横跨消费电器、暖通空调、机器人及自动化系统的全球化科技集团”。

就如在这个月的2017AWE现场,除了家电产品之外,美的更多展示的是“智能”、“科技”,“机器人”的画面,而这也是美的的战略布局所在。可以看出,美的不希望只是一家家电企业,它正在逐步转型成为一家科技企业。

首先,在产品种类上,美的实现了全产品线、全品类。美的消费电器业务涵盖了厨房家电、冰箱、洗衣机及各类小家电,暖通空调业务以家用空调、中央空调、供暖及通风系统为核心。据中怡康市场数据,美的空调、洗衣机、冰箱、电饭煲等,均在线下零售额市场占有率情况位列市场前三甲,紧逼对手。其中,电饭煲、电磁炉、电压力锅的市场占有率为42.2%,50.0%、45.5%,市场排名第一。

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其次,美的还发力家电智能化发展趋势。

去年,在发布M-Smart智慧生态计划,美的落地了统一、兼容的智慧家居平台,向用户提供一体化的家庭解决方案。

在以智慧营养、空气、水的三大解决方案的场景之下,美的研发了22款智能单品,其中包含近30项美的首创技术。例如,智能冰箱升级为一个智能的人体健康智慧管家,智能微波炉集蒸烤微波功能于一体,通过智能交互技术解决了复杂操作问题等。有数据显示,2016年美的智能单品出货量约达3000万。

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据了解,2017年,美的还将推出全屋定制套装,整合美的白电、小家电、智能安防、环境电器等品类,以“家”为场景推出全套家电解决方案。由此可见,当家电品类间的兼容、配合及互动变得越来越重,“终端之王”的打法是美的智能化战略落地的关键一步。

眼红的国际化收购

美的的野心,还体现在全球化上。去年,频繁的海外收购动作,这也一度让董明珠坐不住,引发了那场“技术小偷论”。

“我从来不认为买一项技术,能让一个企业成长壮大。企业买技术就好像小偷不经过努力直接索取。如果一家企业是小偷,它就永远是小偷,不可能当领导,只能逐利而行。”格力董事长董明珠在格力智能装备高峰论坛上表示。

外界都看得出“董小姐”话有所指,但是业内人士普遍认为,这是美的布局“第二跑道”的又一步棋子。

根据年报,2016 年及 2017 年年初,美的先后完成了东芝白电、意大利中央空调企业 Clivet、全球机器人四大家之一的库卡集团和以色列运动控制和自动化解决方案公司Servotronix 的收购。其中,2016 年的三项跨国业务战略合作,总投入资金超过 300 亿元。

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最为耀眼的是对于德国机器人巨头库卡集团的收购。这场收购于 2017 年 1 月完成交割,美的共计持有库卡集团94.55%的股本比例,进军全球机器人及自动化领域。

还有两大收购,也同样引发了行业关注。

为了提升在海外家电业务的优势,美的对东芝发起了收购。最终去年6月,股权交割完成,美的获得东芝家电业务主体“东芝生活电器株式会社”80.1%的股权品牌、 40 年东芝品牌全球授权及超过 5,000 项专利技术,帮助美的在品牌、技术、渠道及生产制造等方面的提升全球影响力与综合竞争实力。

此外,去年10月底,美的也完成收购意大利著名的中央空调企业Clivet80%的股权,依托 Clivet 在欧洲中央空调市场的影响力,提升市场占有率,延展销售渠道。

刘步尘分析指出,2017年库卡有望为美的带来400亿营收,加上东芝白电业务等营收,美的集团2017年营收有望突破2000亿元。当非家电业务的“第二跑道”进入飞速发展,国际市场的营收贡献大增,美的拉开与格力、海尔等老对手的距离。

编辑  | 张洁



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