“互联网电视”概念已死,看三星等厂商如何避免陷入同质化泥潭
文 / 曾响铃 2017-03-15 14:17:07
面对电视面板上涨、互联网内容同质化和版权付费等问题,“互联网电视”的日子并不好过,但显然“互联网电视”的麻烦还不止这些。

近日,作为全球三大家电及消费电子展之一的中国家电及消费电子博览会(AWE)在上海如火如荼地举行,电视自然成为主角之一,三星、LG、海信、海尔等悉数登场,甚至极米等无屏电视厂商也过来凑热闹。


但最近面对电视面板上涨、互联网内容同质化和版权付费等问题,“互联网电视”的日子并不好过,但显然“互联网电视”的麻烦还不止这些,电视业马上将经历一场血雨腥风,接下来,电视业将往哪走?


“互联网电视”概念已死,电视业集体进入同质化


首先,需要说明的是,响铃表达的是“互联网电视”这个概念已死,从此,世上再不应该出现打着“互联网电视“旗号的电视厂商。


1、低价、网络、智能、内容……所有“互联网电视”标榜的优势正成为空谈


首先,关于低价,据不完全统计,原来标榜自己为“互联网电视“品牌的国内有近20家,但这些品牌普遍采用产品靠代工、销售靠线上的运营模式,其无制造供应链的低价轻资产模式存在多种弊端。当面板等上游原材料发生价格变动后,其下游成本随之增加,再加上补贴投入有限,他们就不得不涨价,最近微鲸、小米等连续发布涨价公告就是例证,而且他们也连番推出售价过万的产品,原来的“低价”模式渐渐被摒弃。


其次,关于内容和版权,现在几乎所有的新电视都可以满足消费者观看各种VOD视频、教育、音乐等优质内容的需求。而那些被视为传统电视厂商的电视品牌也都基本补齐了内容短板。比如三星电子目前已和芒果TV、NEWTV、PPTV、CIBN等展开合作,其中三星QLED电视还同时搭载芒果TV和银河互联网电视两大牌照方平台。


再次,关于网络或者智能化,就更加扯淡。首先必须纠正的一个错误是:并不是能上网的电视叫互联网电视,也不是把遥控器换成手机的就是互联网电视。而且现在,智能已经成为了现用电视的标配,此前中怡康调查数据数据显示,2016年预计智能电视零售额占比将达到75.3%,同比增长12.4%。(实际数据可能还不止)。


所以撇开营销的意义,“互联网电视”这一概念已经失去支撑。而当这种叫法慢慢被消费视为噱头、吹嘘。“互联网电视”就成了毒药。


2、消费者只管体验,哪管你是互联网电视还是传统电视


正如三星电子大中华区彩电营销副总裁刘峻光前不久在三星中国论坛上说的:从行业角度来看,彩电业分为传统电视、互联网电视等。但从消费者角度来看,他们更关心的是显示屏是2K、4K还是8K的;产品形态是平面的还是曲面的;显示技术是QLED还是OLED。因为现在电视都是可以上网的,都有VOD牌照方。所以,从消费者视角,电视机本身比较同质化。


事实上,就连一些电视行业的“新人”也都在朝着用户体验上努力,比如,为提升电视音质音效,乐视拉来了哈曼和杜比,极米的多款无屏电视使用的也都是哈曼音响系统。


3、 互联网电视”概念失去意义,行业进入“同质化”时代


从这个意义上说,原来说的“互联网电视”、传统电视在产品形态、价格、内容、智能化,甚至主要元器件、合作伙伴等方面都陷入相似相近的境地,电视业又回到原点,进入到同台对垒的同质化时期。


拒绝同质化,或有这三条路走


据统计机构WitsView最新调研数据显示,2016年全球液晶电视总出货量为2.19亿台,年成长1.6%。从品牌出货量来看,三星、LG、海信、TCL、索尼依次位列前五。其中三星电子出货4790万台,与2015年持平,这应该是其连续十一年夺得全球销量第一,与第二名2820万台的LG电子差距正在拉大,(相比2015,2016年LG电子电视出货则是衰退4.1%)。



而在中国大陆品牌中,海信、TCL领队,分别排名第三、四名,自有品牌出货各为1330万台与1320万台,年成长达3.9%和0.8%,看来海外市场的出货作出了不少贡献。


按照WitView预估,2017年全球液晶电视出货达2.25亿台,年成长2.6%,这是个好消息。另外,业内专家的观点,彩电正呈现出这六个趋势:供应链成熟、超薄+大尺寸、回归画质、泛娱乐教育、环保健康,以及品质消费。那在趋势明显的当下,如何走出同质化,响铃设想三条建议,仅供行业人士参考。


1、 市场差异化,往高端大屏走


也就是可以往高端产品线倾斜,关于这个,响铃在钛媒体发表的《彩电业拐点已至, 高端大屏会是各路厂商的“救命符”?》一文,就有解释:从产业链来说,大屏背后代表着技术领先的行业话语权;从用户端看,大屏代表着更好的视觉体验;而且大屏背后是智能家居+客厅经济主导的消费,如今大屏已成为客厅经济中家庭智能生活的最大入口,也已成为了娱乐和互联网入口。同样,在WitView的预估中,大尺寸电视(50寸含以上)的出货比重将接近三成,UHD电视的渗透率达31.5%。在高端机种部分,三星电子新推出的量子点电视(QLED TV)与LG电子的OLED电视竞争将持续延烧。


其实另一方面也是因为彩电厂商在40寸级别的电视机都是亏损的,这对于厂商来说,要么向还能盈利的高端转型;要么涨价。


当然我们已经看到,一些厂商在产品线上已经在向大屏高端倾斜。


比如一向主打高端的三星旗舰款更是覆盖了大屏电视的主要尺寸且型号丰富,全球首款无边框曲面电视KS9800推出55、65、78寸全尺寸,KS8800和KS7300均是55寸以上大屏款,更有售价176999元的88寸超大尺寸的4K量子点高端智能曲面电视三星KS9900。


比如海信在2016年上半年就推出了多款55英寸及以上ULED电视新品,并发布了大屏高端互联网电视子品牌“VIDAA”,在85英寸以上超大屏电视市场,海信持续发力激光电视,并将激光影院的产品线扩充到85吋,100吋以及120吋三个规格。可以预见,大尺寸电视将成为终端卖场的绝对主角,小尺寸低端电视将加速退出舞台。


2、 技术差异化,让技术优势更核心


技术的壁垒优势在电视业毋庸置疑,一台电视的优势往往由某些特定技术或部分零部件决定,掌握核心技术的厂商甚至可能主导产业,影响行业发展进程。


现在来说,电视行业的技术概念,除了量子点,激光电视,就是各类XLED,比如OLED、QLED、ULED、GLED等。


关于OLED,几年前,三星和LG就在争相加大OLED投资,LG为此还建设了大尺寸面板工厂,2012年,三星和LG都曾推出过55吋OLED电视,并在2013年试图商业化,但三星而后就转向了量子点,并在2017年全新打造了QLED TV。LG则继续坚守在OLED阵营,在OLED材料研究方面,LG化学积极同住友化学、三菱化学、美国UDC、德国Covin等公司展开合作。如今,OLED产业链趋于成熟,包括京东方、华星光电等面板厂商都在大量投资OLED产线,加大OLED面板投入,创维也是快马加鞭,在去年11月联手京东方等推出了中国首款自主OLED电视。不过,OLED技术的短板比如寿命比不过各种液晶电视,烧屏等问题依然困扰着这些厂商。


量子点是一种新兴的发光材料,目前行业内也是激战正酣,各大厂商在量子点技术上频频出手,比如三星在没有完全放弃OLED技术,小尺寸领域的AMOLED也有所成长的背景下,投资了具备300项量子点技术专利的德国Nanosys公司,还收购了美国量子点企业QD Vision。国内的海信、海尔也都连续推出多款拥有该技术的电视。


QLED是2017年正在兴起的一项技术,据悉QLED电视的色域甚至可以超过100% NTSC色域,不仅将传统LED电视72% NTSC与专业广色域LED显示器92% NTSC的色域覆盖远远抛开,还能与OLED一较高下。在行业内,越来越形成的共识是:QLED是最适合用于大屏电视的显示技术,是目前全球整个产业中解决大屏显示的最领先方案。从今年AWE的展会上看,QLED电视无疑将成为三星顶级产品系列之一,现场展示了多款QLED电视新品。三星相关人士表示,QLED电视是比三星既有的量子点电视更高阶的品牌。对于QLED TV,除了三星,目前TCL、海信等彩电企业也已开始加速跟进。


看来接下来,QLED电视与OLED电视将继续激战,抢占市场。而且这两者之间的较量,还不只是三星和LG之间的较量,而是两种技术背后的研究、产品、营销集团之间的较量。


ULED是海信电视上搭载的一种显示技术,目前ULED正成为海信高端电视的标志,在这次AWE上,海信发布了发布了自主研发的75英寸天玑系列ULED超画质电视。


此外还有创维主打的GLED一种概念。不过这更多是还是个概念性的定义。


由此看,在核心技术方面,几大电视厂商还将苦战,未来是量子点、QLED、激光电视、HDR、8K或者10K的天下,现在还说不准。


3、 用户体验差异化,不求内容的量而求质,以及安全性


上面说了内容已经越来越同质化,你买我也买,而且太多例子证明这类疯狂烧钱买内容的方式不可持续。那如何在用户最直接的体验上实现差异化?


在这次AWE展会的“三星家电让科技美学Reaching Higher”媒体沙龙上,作为分享嘉宾的国家注册高级室内设计师潘悦给出了他的答案:家电应该通过简洁、智能、人性化的设计,给家带来温暖。


事实上,除了温暖之外,安全问题也愈发重要,这包括网络安全、硬件设备安全等。尤其是电视接入网络后,越来越多的安全问题被爆出,有人曾经总结出当下智能电视存在包括病毒感染、系统或应用漏洞等数十种安全隐患。关于安全问题,尽管有部分厂家开始提及,比如三星之前表示,2016年推出的新款智能电视在出货时将会使用物理加密芯片,但更多的厂商并没有引起足够的重视,甚至没有对外公开关于安全方面的内容。


总之,消费者会逐渐对“互联网电视”失去兴趣,这种无厘头的同质化竞争也该告一段落,我们作为消费者仍然期待电视业涌现新的故事。


作者:曾响铃

来源:品途商业评论


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