BOSE天猫店拿到类目第一,除了服务好挑剔的耳朵还做对了什么?
文 / 陈鹏杰 2016-10-26 18:00:28
当“被娱乐”变得越来越重要后,BOSE正试图在电商渠道找回那群发烧友。

黑胶唱片、留声机、CD、MP3、MP4……这些产品曾一度改变人们收听音乐的习惯,如今却都随着智能手机的普及慢慢退出历史舞台,而与之相匹配的耳机、音响等却一直保留至今,且当“被娱乐”变得越来越重要后,愈发流行。


这个创立于1964年、以降噪耳机闻名于世的影音品牌,2002年进入中国市场,并把线下店铺开在国际一线大牌云集的Shoppingmall一层。


2014年,BOSE正式在天猫开设旗舰店,经过两年多时间的运营如今已成为影音类目的TOP1,并将在今年第三次参加天猫双11。据了解,2015年双11,BOSE当天销售额超过其2014年在天猫平台全年的销售额。


强劲的线上爆发力,让BOSE越来越重视这块新兴的市场。上个月,BOSE与天猫电器城签署了一份战略合作协议,意味着双方已经从以往的电商合作层面上升到整个集团层面的合作,全渠道也将全面开启,不仅在产品上,在服务体验上BOSE也将全面与天猫打通。


耳机贵族瞄准“发烧友”

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BOSE美国总部现场演示各种声学知识


BOSE公司由美国麻省理工学院声学教授Amar G. Bose在52年前创办,作为融入降噪技术音响设备领域的先驱,1989年,BOSE公司推出首款专门为航空行业从业者设计的主动降噪耳机。


由于降噪原理中重要的一环就是制造针对噪音波频的反向声波,而这会一定程度对音乐音质造成影响,所以这种降噪耳机在早期并不是大部分音乐爱好者的首选。


直到2000年,BOSE推出了第一款针对高端消费市场的降噪耳机,并在随后的十几年间演化出更加丰富的系列,但都围绕降噪展开,并且价格不菲。


2002年,这个品牌来到中国,发展至今在国内有近200家线下门店,并于2014年入驻天猫,想把高端的声音体验带给线上的消费者。


一位影音行业的从业者向电商在线记者表示,国内影音消费者可以分成三类:10%被称作“木耳”用户,对音质没任何要求,产品能出声就行,地摊货就能满足要求;80%是普通用户,追求一定的品味,但较为理性消费;最后10%是发烧友用户,对产品音质有极高要求,且音频知识也颇为丰富,通常会购买800元以上的影音单品。


BOSE想要的正是这部分发烧友。


然而,想服务好这群人的耳朵并不是一件容易事。这个人群会常年混迹各种影音论坛,使用各种专业名词进行交流,部分发烧友还会为了测评结果更准确不惜“解剖”新买的音响。“一款产品如果在线圈、振膜上有不足而被发现,往往会面临被‘判死刑’的命运。”一位影音行业从业者表示。


类目第一,然后呢?

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“中国是BOSE非常重要的市场。” BOSE全球副总裁(亚太)Pierre Combaz向电商在线表示。


形象高冷、售价不菲、瞄准小众市场,实际上,这群正在崛起的国内新兴中产阶层,正是包括BOSE、徕卡、苹果等在内的很多海外品牌竞逐的对象。并且,这个人群很大程度上已经完成向线上的迁移。


在苹果公司与天猫开展合作的过程中,天猫上聚集的高消费力的优质年轻群体,成了重要砝码之一。


天猫3C数码总经理李好表示,以往电商平台之间的区隔并不明显,都是商家的卖货渠道而已,但随着国际品牌相继入驻天猫,反过来也吸引着越来越多的新中产消费者在平台进行消费。


BOSE作为影音行业第一个与天猫签署集团化战略合作协议的品牌,有着更“深刻”的意义。


一般情况下,入驻天猫的品牌都是品牌电商部门或代运营在打理,于是天猫和品牌的合作只在店铺层面,最高与电商总监级别沟通,而签署战略合作协议后,将强化整个沟通环节,最高到达全球VP层级。


合作层级的变化背后带来的是品牌决策的改变,甚至将会改变品牌整体的销售与营销资源,“决策层将更容易了解平台的价值,从而在品牌内部影响其销售模式”李好表示,签署战略合作后,这意味着BOSE此后可以更便捷地在天猫进行品牌营销投放,包括产品首发、品牌文化推广等。


与此同时,将BOSE的线下资源与天猫丰富的线上零售资源整合也是合作的重要目的。


BOSE作为一家传统影音品牌,以往在线下是以代理为主,品牌扮演供货商角色,如果能够在线上“亲自”参与卖货和消费者沟通,既能让用户更完整地体验产品和服务,还能更好的提升自身的品牌形象。


而对于天猫来说,“与BOSE战略合作,将会在业界起到很好的示范作用。”天猫电器城总裁印井表示。


2016年双11将是BOSE第三次参与其中,目前预售已经开启,截止记者发稿时,旗舰店的双11预售爆款——预售价格为1699元的BOSE Soundlink III蓝牙扬声器预定件数已达2291件。


Bose×天猫大事记


·2014年  1月8日 BOSE天猫旗舰店开业;


·2014年11月11日,第一次参加双11;


·2015年9月20日, BOSE同意授权2家专营店为双11做准备,开启1+N+n体系的第一步;


·2015年11月10日,BOSE全球VP Pierre代表电器城参加双11圆桌会议;


·2015年11月11日,BOSE全品类参加双11,当天销售额超过该品牌上一年度天猫平台全年销售额;


·2016年1月,新增2家BOSE专卖店,开始按1+N+n进行线上店铺规划;


·2016年9月25日,Bose soundLink Mini 限量黑金版天猫独家首发;


·2016年11月11日,将第三次参与双11,正在预售中。


记者| 陈鹏杰

编辑| 范越



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