阿里妈妈燕横:新零售趋势下的全域营销(全程干货+PPT)
文 / 电商在线 2017-05-02 19:31:02
从“人”、“货”、“场”三方面讲述如何做好营销。


首先讲人,我们做营销的,首先要关注消费者。如果我最近做一次活动,我没有把我们的商品卖出去,但是吸引了很多潜在消费者,吸引了很多用户把我放进了购物车,那是不是一次成功的营销活动呢?我们的答案是“是的”。


讲货,货有什么样的变化。大家听过C2B这个概念,我们真正希望让消费者参与到商家的生产过程中,也参加到商家的分配货物的过程中,把我们的营销整体成为一个商家中的一部分。


场,只讲营销产品跟场相关的,第一个是我们的内容化,第二个是我们的个性化。因为营销产品最终还是为我们的生意来服务,所以营销场景的场,我觉得更多是在于我们能不能把我们个性化的内容去推荐给我们的一些消费者。


以下为演讲全文:


在这个场地首先感谢主办方,我们跟金麦奖其实已经走过了五年的历史了。今天在广州这个场地,其实我想讲一下,我最早进入阿里的时候,在2010年来过广州,广州的经历和我今天讲的主题有很大的关系。


从流量到生意,这个是我最大的一个感悟。谈到电商,大家谈的最多的就是流量,没有流量怎么做生意呢。但是你会发现,其实现在社会如果我仅仅依靠流量很难把这个生意做下来,所以我今天想跟大家分享的是我们在新零售趋势下的“全域营销”。



首先让我们看一下这些年我们最熟悉的电商玩法,这就是承接我刚刚说的,最早加入阿里的时候,来到广州的时候来做一些什么事情呢?在2010年的广州的“广货交易会”,当时也叫“阿宝大会”,当时我们的想法是把阿里巴巴B2B的平台和淘宝C2C的平台进行合作,把B2B的商品通过淘宝的方式卖出去,这是我们当时认为最好的方式,2010年的时候我们就做了一次网货交易会,就在我们广州。当时我们最熟悉的方法是什么呢?“爆款”,我相信在座所有的商家看到这两个字眼睛都红了,我们看看后面的数字,7、6、5,是我们70%的商家用了60%的预算去做3%的商品,占到了整个店铺50%的肖像,这是我们最擅长的一个方式,我们想用我们做爆款的方式带动免费的流量,最后促进整个店铺的成交,促进营收率商品的成交,这个方式陪伴我们走过了六七年,然后我们再看看现在。



看一下它当时为什么会火的原因?从2010年开始大家最关注的一个点是什么?是价格,所以当时所有爆款的点我们都是放在价格上,我们打开淘宝,打开我们的直通车,打开我们钻石展位大部分打爆款都是以性价比打,这个成就了当时淘宝的第一代。我们再看一下纵向的坐标,我们现在面临着一个什么样的社会?我们现在面临一个什么样的市场,我们发现我们的市场已经发生巨大的变化,大家口袋里的钱多了,我来到广州,我今天去要一份早茶,发现钱比2010年提升了30%以上,但是手里的货比2010年有没有提升30%呢?可能没有。但是消费者手里钱多的时候会有什么变化?消费多元化开始了,我们看看中间一个数字,年轻一代的消费者更愿意去花钱,他们愿意为自己的商品付出更多的一些钱,也愿意获得自己更喜欢的一些款式,特别是定制款。


我们的消费者是口袋里有钱了,但是不意味着他们变傻了,他们还是很聪明。人是很多,但是并不傻,他们还是非常在乎性价比,只不过这个性价比中的“性”发生的一个变化?他们关注的不仅仅是只要能满足日常的需求就可以了,他们的需求开始变得多元化,我们已经从价格导向变成了一个产品导向、归属导向和个性化导向相结合的综合体。很多商家说以前通过爆款就可以打整个电商市场,占到了90%的收入,但是现在如果只盯着做爆款,做价格导向型,我们会发现这已经成为制约电商下一步成长的瓶颈。下一步的产品导向和归属导向,大家关注的已经不仅仅是价格,而是更多关注品质,关注兴趣,以及关注它能否做一个社交。比如阿迪达斯,很多宣传是消费者在帮助它宣传,我买了一个特供款,我觉得特别有意思,在微博上会分享出来。所以我们发现未来的电商的玩法不仅仅只有爆款。



我们针对现在其他的一些消费的类型,我们通过什么样的方式去营销呢,大家看一下。第二种是产品导向型的,在这个时候我们就要从真正的营销的本质,就是从消费者来出发,因为消费者在升级的时候你得了解他想要什么,他关心的点在什么,触动他的那个点在什么地方?我们当时给华为做了一个案例,最早我们发现中国的手机市场里面大家会关注很多点,第一个屏要大,第二个CPU要快,第三个玩游戏不能卡,第四个触感要好,电池也要多。当我们发现很多点的时候,钱只有一部分的时候怎么办?我只能把最有限的钱放在最能撬动消费者的点上。我们想看消费者到底关心哪一个点,最后我们通过很多数据,包括阿里大数据的分析最后得出一个结论,这么多点当中,消费者最关心的点是屏幕大。相比于CPU、电池、手感的灵敏度,他管的点是屏大,所以华为热起来的那个款就是做大屏手机,它把它最核心的点放在大屏上,资源有限的情况下我们能做的就是用我们最好商品改进的点去迎合我们的消费者,从我们的产品上根据消费者做一些调整。



下面一部分是归属感的消费,这是去年最红的一个点,大家多说网红。我们通常去买一件商品的时候我们会通过几种方式获得商品呢?第一个我知道这个商品我去买了,第二个我朋友知道这个商品给我推荐了,第三个我所信任的人,我所关注的一个明星用了,所以我去买了,无外乎这几种。我们发现当我们的朋友圈,当我的社交变成一个普通生活的时候,你会发现第三个属于归属性的消费在去年迎来了一个大的爆发,网红,包括一些意见领袖,甚至包括一些内容型的KOL开始引领整个营销的世界。


最后是一个比较未来的命题,就是消费者主导。我们现在还是处于一个后工业时代,但是未来我们肯定会进入一个数字化的时代,在这个时代里我们的工业大生产未必能满足消费者个性化很多的需求,在这个时候我们能不能通过我们的数据回馈到我们的商品的本质,比如前期的生产,比如销售的一些前置,比如说后期客户的管理中,我觉得这是一个未来的趋势。


如何解锁?刚才谈了很多的营销趋势,很多营销的现象,我们怎么办呢?首先要改变的一点就是我们做电商营销,我们不是做一个爆款,我们不是做一个短期的Campaign,要当成一个长期的生意。很多商家跟我们聊,这个货卖得不好,我们最近流量不行,你们最近给我们的活动不行,他在思考这个问题的时候通常只是把这个货、这个商品、这次活动作为整个营销的终点,但是如果在现在这种情况下,我们发现这个已经很难适应了,因为你的消费者变了,你原来的玩法也变了,你要从消费者的认知进行探索,所以我们要把它变成自己的生意去看待。


主办方跟我们说,电商的交流会要讲干货。我谈一下阿里妈妈营销产品方向的定位,首先第一点我们今年的一些产品最大的改变就是我们也要从为商品短期的营销服务转变为为商家长期的生意做准备,会围绕人、货、场三个点做一些改变。大家有没有参加过阿里妈妈的会,最大一个概念就是Uni-Marketing,现在做移动互联网,会发现用户时间是碎片化,内容感知也是片断型的,如果我们没有一个统一的Uni ID串联在一起,营销效率是非常低的,我接下来的分享就围绕这个。


首先讲人,我们做营销的,首先要关注消费者,我们的消费者发生了一些什么样的改变?我们通过什么样方式来了解我们的消费者,我们根据消费者整个链路去做了一个AIPL的模型,主要是通过消费者从兴趣到感知,到后面的购买和成交去做一个全链路的分析。这张图大家应该比较感兴趣,因为上面有一个词就是ROI,做电商谈的最多的就是ROI,但是我们会发现我们在做ROI的时候,其实我们电商讲的ROI和品牌讲的ROI是不一样的。我们讲的电商的ROI是指最后成交的ROI,但是我会发现成交的ROI会制约未来的成长,为什么呢?成交是只看你短期的成长行为,是从你的Campaign角度去看的,但是没有把真正的消费者作为整个链路中的一环,所以我们现在如果要做一个真正的生意就是要看每次营销活动能获得什么样的效果,自己的ROI在什么地方,如果我最近做一次活动,我没有把我们的商品卖出去,但是吸引了很多潜在消费者,吸引了很多用户把我放进了购物车,那是不是一次成功的营销活动呢?我们的答案是“是的”。


讲完了人讲货,货有什么样的变化,今年营销产品有一个变化,我们会把我们的营销产品前置,就是触达到按需制造。大家听过C2B这个概念,我们真正希望让消费者参与到商家的生产过程中,也参加到商家的分配货物的过程中,把我们的营销整合成为商家的一部分。



场,场我只讲营销产品跟场相关的,第一个是我们的内容化,第二个是我们的个性化。因为营销产品最终还是为我们的生意来服务,所以营销场景的场,我觉得更多是在于我们能不能把我们个性化的内容去推荐给我们的一些消费者。做电商营销的时候我们发现我们下面团队有一个直通车的操盘手,还有美工,大家每天做很多重复的事情,这个时候我们能不能通过我们的营销产品,通过我们的数据,通过我们的技术推进这个改变呢?这个就是我们要做场的一个变化。



这一块是我们做的智能化,这个概念在去年讲的非常多,OCPX是我们智能化的出价工具。现在对于人工的依赖越来越小了,我们希望把大家营销的时间和经验,包括更多的一些精力做产品的优化,做营销创意的优化,而不是把这些作为一个直通车的投放技巧,钻展的投放技巧,人群分析技巧上,我们是希望大家真正回归到营销的本质,所以我们会有OCPX这样营销智能的工具去解放大家。



这个就是智能化优化的第二部分,我们当时做了一个判断,我们比较了一下一个效果好的模板和一个效果差的模块,在最后的效果当中可能会差108%。我发现这个好的创意很好,但是我能不能把这个创意更多用到消费者当中呢?你如果通过人工很难做一个适时的调整,今年我们的方向就是把人工智能的方式首先用到大家的创意过程中。我们看一下左边两个图,其实都是机器做出来的,这两个图并不是美工来设计的。第一个是七天退还夏季,第二个是包邮。两个文案不一样,这是机器做出来的,如果消费者对于包邮比较感兴趣,那么我在做创意模板的时候就会把包邮两个字写上去。如果他对售后感兴趣的时候,机器会自动把七天包换这几个关键字替换上去,这就是今年会在创意方面解放大家,把精力放在做产品上,机器会把你推送给应该要推送的人。


好,谢谢大家!



我们今年会和天猫做更紧密的联系,大家可以把这张图拍下来,这张图随时会有一些变化,我是给大家做一个前期分享,这是我们今年会和天猫走的更紧密的一个合作图。


最后欢迎大家关注阿里妈妈,欢迎大家关注最新的电商营销趋势,谢谢!




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