天堂伞、威露士、袋鼠妈妈探讨新零售下IP玩法
文 / 电商在线 2017-05-03 11:31:58
IP在新零售的环境下到底还能衍生出什么样精彩的手法?跟超级大IP合作有什么要注意的地方?

圆桌沙龙

洞察IP新时代

博雅天下数字营销总经理 黄娜

天堂伞电商总经理 郑国华

威露士电商运营负责人 张梓良

袋鼠妈妈联合创始人 江梁


IP在新零售的环境下到底还能衍生出什么样精彩的手法?跟超级大IP合作有什么要注意的地方?对于女性消费心理的把控,IP合作的经验分享。


天堂伞:长情而超强的品牌塑造


威露士:将品牌融入生活文化


袋鼠妈妈:找准合适的细分产品


以下为分享交流全文


黄娜:谢谢主持人,谢谢一起聆听了这么多精彩的案例,尤其是特步的肖总分享了321GO的案例让我们热血沸腾,我不知道在座商家听到这个案例的时候有没有一点嘀咕,心想特步的实力真强,但是我们有什么样的实力造节呢?在这个IP大时代我们究竟有什么样的作为,大家可能会有这样的思考。接下来是一个简单的快问快答,大家头脑里面都有自己心仪的超级大IP前三名,首先有请梁子开始。

   

江梁:第一个特步、米老鼠、Kitty猫。

   

郑国华:比如说之前的大圣归来,后来的梵高,最近的大英博物馆,这是我这个品类里面的超级大IP。

   

张梓良:我觉得第一个大IP是双十一,然后就是董明珠董小姐,第三个就是近期比较火的三生三世。

   


黄娜:听完这三位嘉宾的回答,不知道大家有没有概念,IP在不同的领域都有涉及,传统上所说的知识产权的IP的属性其实已经深入到了各个领域,成为商家争投的热点领域。比如四月份我们看到一个新闻,范冰冰小姐曾经投了一个公司,注册资本只有几十万,当她拍卖居然达到了8亿元,IP的溢价非常惊人,整个过程中如果商家没有非常强的操控力跟这个IP进行对话,这个时候可能会产生一些不良的后果,这一块请三位分享我们跟超级大IP合作有什么要注意的地方?

   

江梁:我会更注重看重这个大IP带给我的实效。

   

郑国华:IP大与小,适合很重要,大的IP有内容板块,其实品牌在承接的时候需要两者之间能够有一个共同的审美,包括内容共同的共性,现在市面上有很多IP,如何选择跟品牌相符的IP非常重要。

   

张梓良:刚刚讲的我非常认同,IP跟品牌之间最重要是气质和调性,就像写散文一样,要把不同的东西串起来,精气神一定是一样的,才能把他们发挥的最好。

   

黄娜:我不知道大家对这三位嘉宾他们的特点和性格有没有一个初步的认识,其实我们谈IP经常都会说,IP其实就是一个人,它有很多人性的属性,对这三位,因为主持人介绍的比较匆忙,可能还没有对他们三位的品牌故事有一个深的认识,待会我就跟每一位进行一个深入的了解,回答问题之前请大家做一个简单的自我介绍。


首先有请天堂伞的郑总,其实早上很多嘉宾分享过程中都提到了IP的合作需要长情,据我所知天堂伞就是一个非常长情的合作者,我们留下了很多案例,请郑总分享一下作为一个行业的领头羊,怎么样把这样一个策略一直贯穿始终,长情坚持下来,从中塑造自己的一个品牌特性?


   

郑国华:天堂伞它有30多年的历史,很多人觉得它是一个很老的国货,主要是品质的印象比较深刻。太多跨界的人进入了伞这一块,对我们的冲击特别大,其实在大圣归来之前,2015年之前我们就跟中国的动漫开始合作,我们想尝试把天堂的品牌朝年轻、酷的方向走,所以跟中国动漫前期做了一波“朝酷”的方向。大圣归来为什么印象特别深?因为2015年动漫火了,国漫崛起,我觉得也是国货的崛起,国漫跟国货串联在一起,也是整个阿里第一次大IP的合作。我们接到项目两天的时间,等电影火了以后才众筹这个板块,两天时间做出来的成绩,单场的众筹超过了200多万,这是第一次IP跟平台的串联。


我们后来合作了很多电影,比如说有忍者神龟,有寻龙诀、功夫熊猫,也做了梵高这种艺术化的东西。我们伞本身应该也有IP的属性在里面,本身竹子的工艺非常具有诗意,又符合年轻人的结构工程学,我们又想把中国古典的佛学有机结合,想更有文化的气息在里面。伞本身有内容,艺术家本有内容,两个内容承载起来会更有可行性,发掘故事卖点,营销就更有独特性和传播性。


这几年走下来,我们觉得艺术的东西是独特的、神秘的,能够把这些独特、神秘的跟当下的传统商品结合在一起,它会把我们的产品变成商品信仰,品牌信仰。包括我最近在做的跟云南省政府、云南旅游局合作,中国现在的旅游市场其实是很泛滥的,作为政府的旅游纪念品,我们会从云南提取孔雀的元素,跟杨丽萍合作,把云南特点的东西通过伞或者通过其他东西重新跨界,重新的挖掘它有意思的东西,做完以后我们也会跟山东省政府做合作。在唯品会,我们雨伞是做配饰,未来我们会把它做成礼品,把杭州传统的国货东西串在一起变成城市礼品,随着丝绸一路,“一带一路”的进行,我们会把文化的东西传播出去。天堂伞现在走的方向也是这样的,不是传统意义上功能性的伞,我们希望它也能朝着文化艺术方向走,传递这个品牌的一些东西。

   

黄娜:其实在跟郑总的沟通过程当中,我有一个非常深刻的感受,要做跨界的IP合作,本身它的信息量确实是要快准狠。昨天郑总跟我们沟通的时候,其实几位嘉宾都觉得郑总懂得真多,比如当红的网络小说都进入了郑总的合作范畴之内。我在想,大家跟我一样泛起一个合作,跟这么多大IP合作,天堂伞会不会失去本身品牌的根基,我们是怎么样做到的?


   

郑国华:我觉得是这样的,怎么样是有内容,有文化的IP?比如《妖猫传》有一些可传播性的东西,导演请了很多的小鲜肉,这个片子跟年轻人就有一些契机,它对我们的工艺改造会有很多要求。以前的IP是简单把一些LOGO搬过来,到处复制,到处补贴,但是品牌要做的事情是对工艺链的整合。包括我们去年跟神舟11号合作,想把火箭的材料钛合金用到伞上去,现在我们正在探讨,钛合金温度比较高,最后变成批量生产还是比较有难度的。材质的革新,造型的设计在在发生变化,我们现在伞头的造型用到了小米手机不锈钢的雕塑,在很多IP的合作过程当中,我觉得是共同助推的一些东西,同时也在供应链上面让以前想不到的东西都去尝试了,包括现在在做的一些插画的东西,我们自己请几个插画师合作,我们自己的力量很渺小,但是有更多的设计师参与进来,会让我们的品牌更快的成长。

   

黄娜:我们听到了跨界IP合作最核心的就是我们产品的扎实,还有品牌的超强的把控力。

其实说到IP的打造,离不开就是文化的创造,刚才郑总也跟我们分享了跟旅游,跟文化产业的结合,说到另外一个文化,就是我们的生活方式,它其实很多时候是一种文化,说到威露士,威露士最值得称道的一点就是我们把消毒作为非常重要的清洁动作加入到了生活当中,这一点是非常牛的。威露士如何把我们这样一个成功经验复制到多元化其他产品的领域,有请威露士张梓良跟我们分析一下。


   

张梓良:其实我的看法是这样的,一开始最初我们威露士是做消毒,现在我们把消毒跟威露士这个词已经绑定了,消毒基本上等于威露士,就像刚刚肖博士说的一样,跑步就等于特步,会有这样一个品牌注意力的转移,等于是一个IP的转移。我们讲什么IP,不会讲的太高大上,有很多东西是非常常见的,比如消毒是非常常见的东西,把它利用好就跟品牌价值绑在一起。

未来我们也会做一些新的东西,比如说现在我们可以看到精油,精油做得最好的是阿芙,阿芙跟很多化妆品绑在一起。精油我们也会做一些新品牌,比如说精油跟沐浴露绑在一起,精油沐浴露之类的。还有今年我们要着重推一个东西叫小苏打,是一个家居清洁系列,小苏打这个东西大家都听过,它到底是什么东西?大家都知道它是清洁用的,但是目前来说还没有人把它应用到日常当中,把它嫁接到一些产品上面,我相信在未来还是值得大家借鉴一下,可以把日常生活中可以运用到的东西把它运用好,嫁接到品牌上面,把整个注意力转移到品牌上面,这是未来发展的趋势,尽量会有这个方向发展。

   

黄娜:这个其实是一个非常特别的途径,很多商家在创造场景的时候倾向于用一个陌生化的产品入侵消费者的身边,但是我们选择的是一个大家非常喜闻乐见的产品,一个小苏打,可能大家都知道,而且网络流行的文章也会告诉你小苏打有很多做法,威露士怎么样把这样常见的产品品牌化呢,跟威露士做一个连接?

   

张梓良:其实我们前期做推广的时候也没有说小苏打是一个什么样的东西,我不会解释这个东西,我们也不会列为单独的品牌,我们的品牌词就效果小苏打,这个东西以前也在用,把别人还没有走的路我们先走了,把小苏打这个心智先占据了,后续再做更多的延续,我们抢先把一些值得挖掘的内容挖掘出来。

   

黄娜:昨天聊的时候梁子吐槽,你们威露士太会促销了,其实捆绑是威露士玩得非常秒的一招,不仅让你觉得有数,而且会让人觉得有道理,这一点能不能介绍一下。

   

张梓良:为什么做捆绑销售,我们也想一瓶一瓶卖,但无奈我们的运费太贵了。

   

黄娜:非常实在。

    

张梓良:对,这是一个趋势。电商这个渠道物流占比是越来越高的,为什么做捆绑?捆绑肯定是王牌产品,我们会送一些小的东西,那些小的东西可能是新推的一个东西,教育消费者的东西,我们并不把捆绑这个东西当成非常划算的东西,只是在这个期间我们会把它教育消费者的一个途径。有的时候我们广告会做的很多很多,但是最好的广告就是你的产品能给消费者用到,这就是我们一开始的初衷为什么会做更多的捆绑,而且有时候我们做捆绑不是说要一定做促销或者做什么东西,这个只是我们电商经常会玩的提升客单价之类的东西,真正的意义还是怎么把这些老客发展成未来新品类以及新品牌的新客,我们最初的想法可能会在这方面。

   

黄娜:通过捆绑消费者潜移默化接受我们的新产品,并且运用到消费场景当中,谢谢威露士。

接下来我们想请袋鼠妈妈,其实大家说到孕产妇不能回避就会提到袋鼠妈妈。大家都说定位成功,选择合适的细分产品就成功的一半,这一点来说袋鼠妈妈的确有自己的发言权,这方面我们有请梁子分享一下袋鼠妈妈它自己的生存之道。


   

江梁:是这样子的,我进入这个领域的时候,其实这个领域还是一个空白的,这个品类也不太存在,大部分人认为在孕期时期要去掉常规的护肤品不用就好,其实不用之后皮肤会变得很糟糕,不用的道理很简单,日常的护肤品,包括化妆品里面可能有过多的有害的或者一些重金属、有毒的物质。我们想可不可以出一些比较简单的,比较安全的护肤品,概念就是这样产生的。郑总刚才讲到的做了很多跨界的合作,我们现在所有的跨界都是基于一个目的,就是把我们这个品类的安全开放掉。比如我们会做什么东西呢?大日化行业他们对配方,整个合作的过程,对于原材料是一个封闭的状态,我们会发起一个线上线下的孕妈做一个自己的孕照进行评选,选出全国各地一些非常有代表性的孕妈网红从澳洲看我们的原产地,我们是要做开放,以这群真实的妈妈以及有影响力的领袖把这个信息传播出去,包括跟浙江卫视的合作,我们更多通过跨界达到一个目的,包括我们邀请很多真实的客户进入我们的工厂,包括用一些视频展现出来,包括微信微博会公布这些内容,我们不怕。我们整个制作工艺非常简单,真的没有太多的添加,所以我们敢开放过程。我们今天不会做提高品牌逼格的事情,我们所有的营销都要回到一个点,要告诉消费者怎么是安全的,我们今天仍然在做这个事情,告诉大家袋鼠妈妈是安全的孕妇护肤品。

   

黄娜:袋鼠妈妈刚刚分享了这样一个纪录片,大家都有印象。其实在拍摄这个纪录片的时候除了对产品的安全,对孕产妇的呵护也给大家留下了非常深刻的印象,你们对于消费者的关注,尤其是孕产妈妈这个非常特殊的群体的关怀上,你们品牌这一块的构建有什么样的具体做法呢?

   

江梁:我觉得最好的关怀就是聆听所有真实的孕妈的声音,所以我们其实是有一个自媒体组,这群人做什么呢?就是把一些二次以上的顾客会加进来,进行一对一对的全程跟进,产品指导,我们不会过多的从微博获取信息,我觉得这个会有更多的杂音在里面,所以我们有一个专门的自媒体组,跟顾客一对一进行沟通,把这些意见、整合优化,无论优化产品还是优化前端的服务。

   

黄娜:刚才有一位嘉宾分享的时候,有一个页面大家发出了一个哄笑,这个页面说的是什么?消费者是有自己的弱点的,比如说贪婪,贪小便宜,所以会买打折的商品,比如说盲从,可能会找意见领袖,听他们的意见。其实这个整个过程中需要我们构建我们意见领袖的位置,这就是我们企业在这个方面成为一个强IP的重要的因素。在这一块我想请袋鼠妈妈聊一聊,因为孕产妇这个特殊的群体,他们这个时候处于一个急需意见,急需支持,急需关怀的过程之中,袋鼠妈妈作为一个孕产的呵护专家,你们是怎么样从意见领袖的构建方面完成互动的呢?

   

江梁:其实我们有测试过,跟一些孕产类的权威,无论是医生也好,包括跟浙大的博士也去聊过合作,测试过,我发现我们这个品类非常奇怪,来自于第三方的权威其实相对其他品类来讲弱很多,甚至于很差。我们当时在想到底发生了什么,到底这里面有什么原因?但其实没有一个很好的答案。估计中国人对宝宝的安全,对宝宝的重视程度是远超越一切的,有时还凌驾于第三方的声音之外,他更相信亲朋好友,所以我们当时把意见的方向转移了,我们也做跨界,我们也做合作,但是我们跟我们的老客户合作,让他们发声。孕妇有一个很严重的现象,叫集群现象,一怀孕了,我也不知道我应该做什么,这是中国孕妈大部分现状,她们会去宝宝树,去其他的地方,形成一个临时孕期的部分,这一小波人会产生一些感情,这个小部落的推荐就非常有效,亲身使用过并没有问题这个很有用,所以我们后面影响的方向就调整了,借用老客影响新客,是这样子的。


   

黄娜:说到这里,其实我有一个小小的发现,今天跟大家分享的这三位嘉宾非常偏重女性消费者,我不知道是不是有这个数据三位嘉宾可以分享一下消费者构成。我也想跟大家一起聊一聊,对于女性的消费心理的把控,各个不同的商家,尤其是IP合作的时候有没有一些相关的经验跟大家去分享呢?

   

郑国华:我们这个基本上65%是女性消费者,现在的雨伞基本上往遮阳、防紫外线功能走,所以女性的占比会相对多。所有的设计也好,包括在IP里面,比如说我们去年做大鱼海棠的时候特意设计了四把女性的伞,其中有一些测试,两款是男性的伞。结果显示,女性看到好的东西,好的故事冲动购买性会更强。比如我们前段时间做了插画的东西,很多国外女性朋友一看到就说给我留两把。

   

黄娜:我们女性就是这样的动物。

   

张梓良:我们这个品类已经超过了75%都是女性购买,而且有一个很奇怪的现象,我们不会说这些女性消费者在败家,我们在鼓励她们,这是持家有道,因为买服装、化妆品都是一个人在用,但是买大日化的东西是全家人在用。而且我们捕捉她们心理的时候有一个东西,全家都在用,那我把你们全家的东西承包就好了。

   

黄娜:用正能量捕获女性消费者。

   

张梓良:对,另外我们也有运营我们KOL的群体,我们已经运营7、8年了,累计差不多20万人次,这是非常多的,而且我们跟他们之间的交流是非常紧密的,我们相信这一群人肯定是我们最忠诚,最忠诚的粉丝。

   

黄娜:好的,谢谢几位嘉宾的分享,今天是一个特殊的时期,金麦奖五周年,威露士也是曾经金麦奖的获奖者,可不可以在这个时间点给金麦奖一点建议呢?


   

张梓良:我留意金麦奖今天有一个主题叫“五年·承”,现在金麦奖在做一个东西,就是承道,把很多很优秀的商家,很多很优秀的案例已经汇集过来了,我希望金麦奖在接下来能做到一个东西就是传道,从现在的承道变成未来会有更多的传道。我留意到金麦奖每年都会有一本集合案例的书出来,但是我觉得还不够,未来希望能够做更多的分享的东西。谢谢!

   

黄娜:我们宋总笑很开心。

   

郑国华:我觉得是的,今年金麦奖有个类别叫品质类,品质是现在所有品牌的基石,未来应该是国货回潮,我们现在谈中国制造,更要激活国货往品质,往潮流方向走,我希望未来可以有更多国货的匠人,一些新的东西能够在金麦奖上获奖,支持国货。

   

江梁:郑总讲到我今天特别想讲的,就是品质这两个字。金麦奖今年引入了品质奖,品质对于各行各业来讲应该是公司的“基本法”,应该去到这种程度,而我们公司为这一块也是付出了很多,包括郑总,包括张梓良他们都付出了很多。今年引入品质奖,我非常开心。

建议不敢说,我觉得金麦奖这个平台好,但是我觉得可以开放更多维度的奖项给到更多的商家,因为现在大部分商家离这个奖还是比较远,我觉得应该让金麦奖这个优秀的平台传播更多的案例,代表一种能量。谢谢!

   

黄娜:谢谢三位非常精彩的沟通,以及给金麦奖的金玉良言,今天下午有一个金麦奖的生日酒会,希望在这个酒会上有更多的建议,跟我们的组委会进行更多深入的沟通和分享,让我们共同祝福金麦奖成为一个超强大IP。谢谢大家。



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