两个人到80人 开店12年他只做1件事
文 / 电商在线 2018-02-12 15:50:53
12年老店扎根声音 耳机串联数亿创业链

文 | 能一

“声音是一种玄学”在被问及店铺名称由来时虎哥总是会把他的金句抛出来。2006年开始做淘宝,12年时间这个耳机、音箱的发烧友,变成了垂直领域的流行教父,每年数以百万计的年轻人都在虎哥的店铺集群中消费着音乐时尚的潮炫产品。


耳机里的千亿市场

你会用什么样的耳机听音乐?有人喜欢在公共场合开着公放,自己旁若无人,左右避犹不及;有人插着苹果耳机,山寨或原装,听者自己尚难分辨;有人带着动辄上千元的beats,霹雳红的颜色成为自拍的最好搭档;有人在健身房挥汗如雨,无线耳机兼具防水功能,和速干健身衣一样凸显出运动达人的风尚;有人在高铁商务座上头戴降噪耳机,很快就沉浸在了自己的世界当中……随着使用场景的日渐丰富,耳机的消费升级也搭上了快车。

中国产业发展研究网数据显示,不含手机附带赠送,2015年全球耳机出货量2.5亿个,2023年保守估计将达到4.6亿个。在全球耳机出货量稳速增长的情况下,耳机行业正在变革,2017上半年中国消费者对无线耳机的关注度已经达到56.4%,与此同时,消费者价格敏感度逐渐降低,千元区耳机关注逐年提升,虽然当前中国市场的耳机消费者的主流仍然处于低价位,但2017半年度对于1000-2000元的耳机关注度已经处于第三位。无线、时尚、高客单,成为耳机电商当下的核心关键词。不过在十多年前手机的平均售价才千元上下时,笃定这件事,需要的是怎样的胆识和眼光。

中国产业信息数据 2017年上半年无线耳机关注度


笃定音乐迷押对了宝

虎哥高中时候就是个音乐迷,喜欢玩索尼CD和爱华磁带机,时常自己带着耳机就陶醉在古典音乐当中。2008年虎哥刚刚大学毕业,那时他的淘宝店主营MP3、MP4等音频产品,一年后虎哥上了淘宝商城(2012年更名为天猫)的大船,玄音电声数码专营店应运而生。2009年,他敏锐的觉察到随着智能手机时代的到来,MP3等音乐播放器正在走下坡路。但他觉得,无论前端设备怎么改变,末端的耳机都是刚需。虎哥一咬牙,放弃了利润可观的音乐播放器,将主营方向all in在耳机上,从100元到500元的中低端耳机代理经销开始,逐渐让店铺成为了耳机专业的佼佼者。

2012年,魔声耳机冲入中国市场,一夜之间将耳机单价提升到了4位数,传统的功能性理解开始真正被瓦解和颠覆。潮流、炫酷、时尚、运动,耳机被赋予了很多新的意义。同在2012年,3岁的天猫店玄音没有选择横向品类扩张,而是把根深深地扎在音频耳机这一垂直领域。在“种草”这一词汇尚未被创造之时,音乐发烧友的贴吧论坛上,玄音早已经习惯了粉丝自发的相互簇拥。在玄音,客服都是耳机控,专业知识培训和对产品的喜爱成为了岗位匹配的关键。就这样,实力过硬的玄音成为了魔声的网上经销商,分到了消费升级的头口水。后来beats从魔声分离,被苹果收购,玄音也顺理成章拿到了苹果的经销授权。除此之外,国际知名品牌Bose、Urbanears、Sonos等都陆续被玄音拿下代理权。客单价过千、年销量过亿是玄音单店2017年的战绩答卷。

在虎哥眼中,爱好成为职业是件骄傲的事,而在一个领域扎根坚持,用成绩取得信任,用合作强化市场则是一个正向旋转的闭环。

anglebaby 头戴beats霹雳红耳机


虎哥的野心和初心

2016年,在淘系摸爬滚打10年的虎哥有了新的想法。此前一段时间,大批音频国际品牌开始在天猫开设官方旗舰店,天猫也在完成从店铺运营到品牌运营的过渡。对于国际品牌来说,虽然对中国线上市场的蛋糕垂涎欲滴,但没有线上业务经验、没有本地化团队、没有电商运营人才,矛盾异常尖锐。基于此,Taobao Partner诞生了,他们在从淘宝商城设立之初就旨在解决传统、国际品牌的互联网落地,TP代运营公司也因此成为一个凭借规模化和专业度而强盛产业,其中不乏宝尊电商这样的上市公司。这一回,天赐良机,虎哥觉得,自己也应该做一个平台。于是,杭州嗨鱼网络科技公司成立了,凭借之前授权经销的合作口碑,虎哥和团队一举达成marshall、naudio、urbanears等国际品牌的代运营合作,连音乐人汪峰自己的耳机品牌Fill天猫旗舰店也是由虎哥操盘。话句话说,在耳机音箱的TOP天猫店铺,可能你逛来逛去,来回比价,都逃不出虎哥的“五指山”。

当然,在公司内部,不同的官方旗舰店由不同团队运营,彼此间也有赛马机制,旗舰店和玄音数码专营店销售的产品虽然有所重合,但流量来源却有一定的区割。旗舰店多是品牌流量,消费者自然搜索品牌进入较多,而专营店则是品类流量,新品不多,但性价比十足。平时的促销活动则可以交错排期,让每一个流量都落在刀刃上。


天猫搜索汪峰耳机 销售渠道为玄音和FILL旗舰店 都由虎哥管理

随着业务的不断发展,虎哥从同学两人创业发展到80人团队,分属江苏南通、浙江杭州两地,前者是虎哥老家,后者是天猫总部。虎哥觉得,离阿里近一点,跟上平台发展的潮流也能快一些。从公司人员结构上看,虎哥没有食言,80个人的团队中,竟有10个员工专职生产内容。最近几年,内容营销成为淘系的关键词,虎哥也顺势成立了内容团队,不但为自己的产品做微淘、达人、短视频,还向平台影音数码品类广泛的承接起广告业务。在手淘首页的有好货、必买清单等内容区域,时常出现团队脑暴出的热帖。2017年,这个小团队创造除了几百万的内容营收,虽然在几亿的生意大盘中有点不足,但增长率却独树一帜。对于时尚潮流产品来说,搜索购买往往只是商业链路的最后一环,基于长期的种草、推荐、心智传播才是促使转化的关键。专业的内容、新品的测评、达人的推荐,在千人千面的算法辅助下让潜在用户的停留时间不自觉拉长,购买也因此变成了水到渠成的一件事。


新年货的保障工程

今年过年比较晚,情人节和除夕挨在了一起,虎哥预计会有一波销量高峰。2月初,玄音电声数码专营店和嗨鱼科技代运营的所有天猫店一起打出了“淘宝过年不打烊,春节照常买”的标识。虎哥说,耳机客单价都在1000左右,消费群体是15-35岁的年轻人,冲动消费的很多,对货品物流的要求也很高,换句话说要是发货跟不上,退款和满意度下降分分钟可以让销售得不偿失。

为了给消费者一个不中断的购买体验,年货节前,虎哥所有店铺95%的货品都入了菜鸟仓,从上海、北京、武汉、成都、广州五个城市分别向全国发货,过年期间也能保证140多个城市的正常物流,往年初一下单、初九发货,地址变更的尴尬也得以解除。从成本上看,每个件的费用从顺丰的17元下降到了8元,一年就能省下200多万。当某个仓库缺货时,菜鸟还提供了一仓发全国的功能,也因此,仓库值班的人手今年是彻底省下了。在服务端,阿里智能客服店小蜜,帮助店铺承接7成左右的咨询。但因为品类本身的专业度,即使大年三十,客服岗位也保证了至少三人的值班,到初三,公司就开始正常上班。

玄音电声数码专营店 春节照常买活动LOGO

虎哥说,两年来的物流基础设施发生了日新月异的变化,电商过年打烊的心智也正在转变为春节照常买、全年无淡季。而他们加班加点,就是要把不打烊的心智传递给消费者,特别是在过年这样一个需求井喷期。用开玩笑的话说,90后、00后拿了这么多压岁钱,他得花啊,高端耳机谁说不能成为新年货。

千牛头条《神店驾到》直播 左 虎哥 原名葛鹏 右 千牛头条小二能一

声音是一种玄学,一千个听者就有一千个莫扎特。耳机商业的玄妙也有越来越多的维度,使用场景、内容指引、品牌升级、消费时点、目标人群……沉浸其中的人总聆听到新商业的别样旋律。


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