故宫淘宝想写本回忆录,名叫《那些年,我在故宫开淘宝》
文 / 朱婷 2017-12-07 10:48:13
是什么让一众粉丝高喊“我的购物车已经饥渴难耐了”?是什么让故宫淘宝官博君高调嘚瑟“这届粉丝质量真不错”?又是什么让买家秀从此披上了唯美大气的中国风?这背后究竟是评论风气的“沦丧”,还是官博形象的“扭曲”?



今年年初开始,YSL、TomFord、Dior、Givenchy、Chanel......一众大牌纷纷摇身一变,成了“皇家彩妆”,尽管风声很紧,但这些“故宫联名款”还是被网友们发现了。


 

于是这些“故宫联名款”的大牌皇家彩妆直接被列入#砸锅卖铁也要入#的清单。虽然冥冥中所有人都预感到了可能会价格不菲,但坚决不愿错过的小仙女们还是愿意为之献出俸禄。

 

购物车具备,只欠上架。可左等右等,等来的却是故宫淘宝官博君的一条转发:故宫淘宝暂无和其他品牌合作。彩妆,还请期待。




原来,这些“故宫联名款”是网友们自己用故宫淘宝店的烫金系列胶带贴出来的。



 


又有新热点?

今年,我们在网上追过的“故宫联名款”


YSL方管裹上了烫金万字纹,Dior穿上了黑底烫金龙纹的外衣,黑、白TomFord被搭上蓝、白两色的仙鹤图腾后,昔日的大牌口红仿佛瞬间黄袍加身,纷纷改姓了“爱新觉罗”。


原本单一的外壳如今镶金描银,贵气卓然。除了口红,眼影、香水、散粉盒,甚至首饰盒和收纳盒经过故宫淘宝的胶带都能贴出一股富贵范儿。

 


其火爆程度可想而知。“故宫淘宝的粉丝都超厉害,他们恨不得席卷狂揽全店。有特殊工艺如烫金系列的胶带都很受欢迎。基本一到货上架就被一抢而空。”故宫淘宝店的负责人介绍,现在胶带在供货上基本是供不应求。


“为此我们一是固定了补货时间,每周四18:30,以免大家苦守;另外,还设置了胶带限购措施,打击趁机囤货低买高卖的二道贩子。”尽管故宫淘宝店已经贴心地尽可能考虑周全,但还是逃不开如今最流行的“一上架就断货”。网友:你能不能撑过零点再断货?


 


甚至连做分装的手账店铺老板汪磊也感受到了“爆款效应”。自从故宫淘宝店多次断货,不少消费者就把眼睛瞄准了为手账做分装组合的店铺。“很多消费者找过来的时候,已经被高价黄牛坑得很惨了。”曾经就有消费者告诉汪磊,自己从黄牛那买到的黑底龙纹胶带价格高达1000元/卷。

 


要怪也只能怪通过胶带打造的中国风联名款太惹人喜爱。而比天价胶带更夸张的,是有网友留言:好不容易抢到了胶带,为了贴出最合适的“联名款”,我斥巨资入了3根TF。



到底是谁这么会玩?

什么样的博主就有什么样的粉丝


“你们是我带过最差的一届!”大概是所有人从小听到大的“名言”了。而新进网红故宫淘宝店的官博君,却金口一开对自己的粉丝大加褒奖:这届的粉丝质量真不错~



原来,这次用故宫淘宝店的胶带贴彩妆的玩法,并不是由店铺和官博发起的。“粉丝脑洞太大,创造力和审美都在线。毕竟什么样的博主就有什么样的粉丝。”不仅官博君傲娇地给予了褒奖,就连粉丝们也相互赞叹:这是我见过最优秀的一届买家秀了。

 


而这个傲娇的官博君,则是故宫淘宝官方开通的账号。原本庄重严肃的故宫玩起新媒体,让人直呼过瘾。将故宫这个IP彻底玩火了的团队里,有一群怎样的人呢?

 

有白发苍苍的专家学者,“他们负责在史籍资料上帮我们把关审核,做到文化上的严谨。”负责人介绍,团队的年龄层次跨度比较大,“也有96年刚毕业的美院小孩,主要负责脑洞大开的创意设计。”他特别强调:“我们在一起,是快乐的团队。”

 


就连故宫博物院的院长,最近都是微博上的话题人物。


“一番话就让领导给他批了4个亿”、“千万别买”故宫的行李牌因为“太好看了”、“亲自出马哄好了发过前总统的前女友”等等,都是他做的“好事”。

 

“越是主要领导来的时候,我们一定要给他看最不好的地方,看那些荒草萋萋的地方,看那些霉味扑鼻的地儿,这样领导的责任心油然而生,就给我们解决很多问题,屡屡得逞。”单霁翔的“套路”还远不止于此。

 


法国前总统奥朗德和前女友来华,参观故宫的时候两个人谁都不理谁,女朋友还老是噘着嘴。院长一通分析后,亲自出马送了她一条精美披肩,“她才第一次露出了灿烂的笑容。”

 

而故宫淘宝官博君的傲娇,也算是和单院长保持统一了。在一次演讲中,单院长认真地推荐了一些故宫周边,“我劝他们千万不要买故宫的行李牌,买完第一次出差就会丢了,太好了。”



而这个推荐产品自卖自夸、介绍披肩还顺带八卦别人,就连领导都敢“套路”的单院长,不仅是清华大学建筑学院的研究生,也是著名建筑学家、城市规划学家吴良镛先生的弟子。怕还没看懂,不妨告诉你吴先生是梁思成的学生。

 


这样的院长和多元化的团队,打造出的故宫文创产品怎么会不令人大呼“妙哉”!至于将故宫这一IP结合电商进行触网,店铺负责人表示,“最大的成绩就是:越来越多的人关注和喜爱故宫博物院的原创周边了,网店的销量也一直在攀升。”



探秘致胜奇招——

他们让故宫里的宝贝,穿越了浩瀚时空


截至2016年底,故宫博物院的文创产品共有9170种,在2016年为其带来了10亿元左右的收入,成功地让各界都关注到了传统文化产业下涌动的巨大商机。

 

其实一直以来,故宫文物的衍生文创产品一直都充斥着各种市场。但基题材自身的基调过于阳春白雪,很难引起大众的注意。就连“故宫淘宝”的账号,其实也只是故宫的销售渠道之一。

 

这个2008年就上线的品牌,在2010年正式运营初期是以科普文化知识、展示商品为主。2015年底,故宫迎来了年轻的设计团队,借助花式卖萌的文案和跳脱的表情包赢得了市场的好评,真正盘活自己的文化IP。

 


自称是一个有毒的官博,@故宫淘宝 带着一群有毒的设计师合作了不少品类的商家。“很早之前,我们就和北京内联升有合作过布鞋。这两年,我们和北京稻香村食品合作比较多,主打中国传统节庆食品。”

 


今年中秋节,精心设计的月饼搭配上“掬水月在手”的介绍文案,故宫淘宝让这波宣传的微博单条硬广阅读量达到了310万,微博软文阅读量达到近260万,微信公众号软文阅读量突破10万+。

 

能取得这样的成功,故宫淘宝店的负责人表示离不开团队“多关注新鲜事”、“坚持信息不可脱节”的热点捕捉视角。除了节日,故宫的文物藏品一直是关注的核心。“文物是厚重的,文创是轻盈的;文物是高高在上的,文创是融入生活的。通过这些文创,不仅仅是传播文物本身,也是在传播文物背后的那一段历史岁月与文化。”



这也是在众多故宫衍生品中能够脱颖而出的真正原因。始终以幽默诙谐的姿态讲故事的“皇帝”,更容易将读者转化成消费者。时下的年轻人也更愿意为自己所认同的价值观买单。

 

微指数资料显示,故宫淘宝用户中,25-34岁用户占比最高。排在第二位的是19-24岁,3-5年后将成为具有自主经济能力的主要消费人群。这中间绝大部分是85后、90后人群,面向他们,故宫淘宝大胆颠覆了沉重庄严的刻板形象,用“朕亦甚想你”的折扇和“不与朕相干”的 布贴,帮助年轻人更好地传达了个性的思想与态度。

 


在合作对象的选择和产品类目的衡量上,故宫淘宝最为看重的是要适合故宫的气质、吻合故宫的调性,“团队更喜欢古典的有历史古韵、能做文章有说法的产品。”虽然更倾向于和中国本土老字号的品牌合作,但负责人认为品类上并没有太多的限制,能融入生活被大家使用就好,毕竟只有融入大家的生活,文创才能焕发出生命力。

 

而在探索传统文化发展模式的过程中,文创人是否能活化传统文化的商业价值,是对整个文创行业的重大考验,也是创意者最重要的角色担当。


故宫淘宝店也不例外,“过程中遇到的许多故事,等到若干年后坐在摇椅上慢慢摇,会写本回忆录或者拍部专题片也说不定,名字都想好了,叫《那些年,我在故宫开淘宝》。”


| 朱婷

编辑 | 俞列唯



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