电商“老司机”曹轶宁:电商的天猫双11不一定要鸡飞狗跳
文 / 电商在线 2017-11-17 14:06:27
双11已经驾轻就熟,越来越常规化了,“就像老兵上战场,心中有数不会慌”。

对UTC行家副总裁兼电商事业部总经理曹轶宁来说,双11已经驾轻就熟,越来越常规化了,“就像老兵上战场,心中有数不会慌”。

 

这一切源于千牛智能客服中心给电商老司机曹轶宁加的油。双11订单暴增,商家的客服安排也是每年最重要的备战事宜,再多的客服人力准备可能在天猫双11当天都会有接待瓶颈。今年,千牛的智能客服平台为商家提供了几大自动化的技能,比如自动催付核址,帮助客服从机械化人工催单执行工作中解放出来,比如买家咨询热点聚类提效,根据客户的聊天记录聚类常问的问题,由此快速调整店铺应对方案。


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今年双十一之后,不少收获颇丰的商家普遍反映,千牛智能客服平台解放了他们的人力,大大提升客服的售前接待率和转化率。传统意义上占商家相当部分成本的客服部门已经由“成本中心”,转变为“利润中心”,成为互联网创造价值的一个典范。

 

曹轶宁就是受益者之一。双十一期间,记者发现UTC行家的本次双十一进行得格外平静。以往双11当天,UTC行家会迎来咨询量高峰,公司全员客服都会应接不暇,客服们最担心的事就是旺旺爆掉。为了避免电脑死机,双11前还要给电脑加内存条。这次完全没有这种情况发生,而UTC行家定的销售额目标也轻松超过。

 

 

天猫(2012年前名为“淘宝商城”)已经办了九年双11,曹轶宁一次都没错过。作为商家,他见证了双11这个中国最大消费节的成长。

 

2009年第一届双11,成立没多久的UTC行家,卖出了200多万元箱包。最初几年,双11远没有像现在这样成为全民狂欢节。曹轶宁说,那时候商家心里是没底的,平台也好,商家也好,都还在探索阶段。“谁都不确定双11要不要搞,规模会不会一年比一年大。”

 

但双11的魅力,在第一年就已体现出来。

 

近十年前,曹轶宁加入做外贸箱包生意的华美集团,正值2008年金融危机后,公司想拓展线上销售渠道,他被分配到新组建的电商团队。2009年,十几个人的团队在杭州租了几间民房,买了几台电脑,在淘宝上开了一家店“UTC行家”,专卖公司代理的瑞士军刀(Wenger)等品牌外贸箱包。

 

2009年7月,“UTC行家”入驻淘宝商城。几个月后,店铺参加了首届双11活动。当时整个店铺日销售额不到10万元,曹轶宁定了个100万元的目标。淘宝商城小二认为这目标太低,帮他把目标提到300万元,最后完成了268万。

 

这样的日销售额,放在公司任何一家线下门店都是不可想象的。董事长对成绩很满意,打电话给曹轶宁,说公司要奖励你们,只隔了一天又打来电话说,由于门店经销商集体抗议,让曹到公司大会上作检讨。

 

但数据是最好的证明。2010年,华美成立电商事业部,加快了电商脚步,当年完成3000万元销售额,而2009年才400多万。相比之下,华美的线下销售额还是在1亿元左右。

 

2011年,集团为电商开辟了3条工厂生产线,在苏州建了8000平米的仓库。当年,曹轶宁带领的电商事业部创造了8000多万销售额,几乎就赶上了线下的全部销售额。一边是蒸蒸日上的电商,一边是租金年年涨的门店,电商很快就被华美集团提到了优先级。

 

 

 

2013年,曹轶宁给自己定了目标,三家品牌店铺双11当天销售额都要过千万,为此,他理了个光头,目标不达成就继续“光”下去。目标最终达成,但是光头的习惯被他保留了下来。


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那年双11,他第一次体会到了什么叫“忙而不乱”,一天中除了工作,还接受了大量媒体采访,晚上被邀请去淘宝城参加双11活动。

 

“我现在很少管具体事务。”双11前夕,曹轶宁对前去探访的我们说。神采奕奕的他丝毫未显疲态,作息还是跟往常一样。

 

曹轶宁的办公室墙上挂着三面小镜框,其中两张分别是网商MBA研究班毕业证书和“太极禅云手”培训证书,另外一张则是老树的画,草草几笔,闲适淡然,配文“你说天涯在何处,人生总是路上行”。曹轶宁说,他觉得自己正好经历了这样三个阶段。

 

经过多年天猫双11大战,整个公司应对大促,从供应链到营销都已经相当成熟。阿里也为商家提供了千牛、生意参谋等实用工具,很多工作都已数字化、智能化。跟随天猫大促的时间点,公司找到了自己的双11节奏,提前半年备货,提前三个月做运营,到10月进入实施阶段。

 

最初几年做双11,也曾状况频出。曹轶宁还记得,有一年双11,仓库打印机准备得不够,来不及打印电子面单,有的还打坏了,工作人员为了找打印机,几乎跑遍整个苏州。

 

他们预估有两三万件包裹,提前找好几家快递公司,然而几辆集装箱车的运力远远不够。为了赶在24小时内发完,他们临时找了一些货车将包裹运到上海和苏州市区。之后的双11,守在仓库门口的集装箱车就有十几辆。

 

这种情况如今再也不会出现,因为经过多年电商教育,消费者静默下单率越来越高,售前咨询只有1%。另外一个重要原因是技术越来越成熟,比如千牛系统提供的“店小蜜”客服机器人,这种机器人不仅对于产品参数、型号、活动等问题来者不拒,还可根据用户参数进行智能推荐,比如箱包的颜色和尺寸。当明确用户对特定商品的购买意愿时,店小蜜会适时为用户推荐关联商品,进而带动关联商品成交,比人工客服更懂用户所需,进行精准推荐。

 

“人工智能会让我越来越省心,而且大大降低我的人工成本”,曹轶宁说。双十一当天,UTC行家的千牛智能服务转化率高达30%以上,有效提高了商家的效率。

 

 

 

在曹轶宁看来,如果一个商家能做好平时销售,就不用担心双11。他不认同电商用双11来换取半年甚至大半年的销售额,这是不健康的。UTC行家去年双11卖出2000多万元,只占全年销售额的20%多,平时的月销售额也在1000万之上。

 

尽管去年双11销售额与千牛相差无几,但利润率高了不少,达到了20%多。“很多品牌商会牺牲利润做双11,我们停止单纯的销售规模增长,追求价值的提升。”曹轶宁说。其实国外皮具品牌代理商的利润是很薄的,好在华美集团不仅有完整的供应链,还拥有品牌定价权。

 

“这几年我们在做品牌和产品的升级,引进潮牌,平均客单价已经增加了50%。”曹轶宁说。去年双11的平均客单价超过了平销价,从200元升到250元。最初做电商时,他们认为两三百元的客单价是最适合线上的,实际情况也如此,但这几年已经有所不同。从千牛商家工作台的消费数据上可以看到,随着90后消费者比例的提升,价格敏感度在总体上是下降的。

 

UTC行家运营总监沈德裕介绍,2015年前,店铺箱包的消费人群以80后为主,但到今年,80后和90后客户基本上各占一半。

 

去年双11,公司代理的北美潮牌timbuk2专门为双11做了一款定价199元的预售款,备货一万个,另外一款399元的包只准备了3000个,没想到贵的包在预售时就卖光了,便宜的双11当天也没卖完。

 

目前UTC行家销售的国外箱包品牌已达13个,涵盖户外、旅行、休闲和商务等各个使用场景。基于网络销售的大数据,女包和硬箱越来越受欢迎,华美也随之调整供应链。

 

“虽然PC端红利已经结束,但移动端的增速超过我们想象。”曹轶宁明显感到,从去年下半年开始,上升势头又很明显。无线端销售比例已经从前年的60%提升到了80%多。

 

“现在移动办公也很方便,我自己看数据基本都是通过千牛,PC端都已经很少登陆了。”曹轶宁表示。

 

作为运营总监,沈德裕需要随时关注店铺情况,以前必须在公司电脑上看,自从在手机上安装千牛后,晚上和周末时间也能随时查看订单、销售和流量数据等,遇到异常情况及时处理。

 

“现在全公司人手一个千牛,工作效率明显得到了提升。”今年天猫双11期间,千牛推出了双11GPS服务,全链路赋能商家,从报名、玩法公告、规则解读到实时数据查看、备战工具、现售/预售活动商品报名,以及后续的复盘、数据总结等,为商家从容应对大促提供了重要的基石。

 

今年双11,UTC行家双11当天咨询量在1万个以上,除了人工客服,千牛智能客服平台居功至伟。人工+智能,商家+千牛,正在成为新零售时代的电商利器。


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双11前夕,每个到UTC行家的人都会忍不住问曹轶宁,你们怎么那么安静。“电商运营一定得是忙得鸡飞狗跳的么?那个时代已经过去啦。”曹轶宁呵呵一笑。


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