旧十年 新十年 阿里妈妈由内而外都在变!
文 / 在线哥 2017-08-12 17:36:36
给你看一个不一样的阿里妈妈。

8月9日,阿里妈妈第五届武林大会在杭州举办,会上发布了全新LOGO。一改以往的单调橙色,抛弃了之前厚重的年代感,阿里妈妈新的LOGO可以说是非常酷炫了。来看一下新旧对比↓↓↓


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老的logo从传达的内容上看,已经不能承载阿里妈妈新的内涵。从设计风格上看,也比较有年代感,与我们现在数据、科技、智慧的调性不符。


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新的LOGO是由两个合体的“M”以及大小不易的数据点组成的大脑造型,寓意赋能、连接。数据点阵围绕双“M”形成一个生态,寓意创造一个更连接的营销生态。


全新升级的不止是LOGO设计,还有品牌战略。从只聚焦于电商效果广告,到升级为涵盖品牌、电商,跨媒体跨平台,品效协同的大数据营销平台,阿里妈妈用十年时间解答新营销。

来看阿里妈妈事业部总裁朱顺炎怎么看待过去十年和未来十年↓↓↓


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尊敬的各位朋友,各位来宾,今天看到了很多老朋友非常开心!又到了我们阿里妈妈每年的武林大会,和大家来做我们下一步工作沟通的时间。今天是一个非常有纪念意义的时刻,因为阿里妈妈也迎来它的“十年”。大家也知道我们阿里巴巴的梦想是要102年,要横跨三个世纪,这对于我们做永恒的营销商务的这些单位来说,对我们这些从业者来说,“十年”还是一个很短暂的瞬间。


今天既是代表阿里妈妈把我们过去的工作做一些感悟总结,也是代表我们对于未来的一些可以通过现在所看到的一些情况、一些线索和大家来做一次汇报。


首先我们用简短的时间来看看过去十年阿里妈妈主要把自己的精力,把我们的这些时间用在了哪些方面以及各位合作伙伴把它放在一些什么方向,做了哪些工作。


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我们可以看到上一个十年,我给它做了一个总结:主要是一个信息效率的提升,第二个我认为是一个我们把广告的效果可衡量往前大大的推进了一步,第三个是它最后产生的一个结果,就是降低了我们做广告、做营销的这个门槛。


这三个要素大家其实很好理解,因为它也就是过去十年我们互联网发展的核心方向,尤其是信息效率的提升。它和我们阿里妈妈的关系是什么?其实我们是随着这个信息的大潮,把我们广告主提供的消费者信息的效率同步得到提升,这就是我们现在讲的原生广告,我们讲的高效触达,就是我们所做事情的一些原点。


第二个我们所说的效果可衡量。我们在数字广告之前,对于效果的衡量是一个比较粗放的模式。我们也在很多媒体上投放广告,但是对它效果的一些衡量方式,我们只能说用一些区域、用一些统计、用一些手段来看它对于我们整盘生意的一些影响。随着互联网的进展,我们现在可以细分到每一个流量级来衡量每一次推广活动的投入产出比。


最后一个就是我们是把门槛降低了。大家可以回想一下,在十年之前,我们要去做一个推广,如果不是大企业的话是很难去操作的。因为一开始电视、报纸的广告容量有限,而后我们通过最早的搜索广告,再到后来我们通过以信息流广告为代表的广告,可以容纳千千万万的广告主在上面去投放自己的广告,这样就把我们的门槛极大的降低下来了。


上一个十年,阿里妈妈生在这个伟大的时代,我们和我们的合作伙伴一起也做出了一些成绩,这个大家可以简单看一下我们的几个数据。


值得一提的是,我们几个核心的产品线是随着产生的演变不断发展的,从搜索广告到展示广告到我们联盟的CPS佣金分成这个模式,再到TANX这样的程序化交易的场所,阿里妈妈广告的产品线几乎覆盖主流的每一个领域、每一个方面。我们可以看到进店的流量给广告主带来的一些核心的价值,我相信这些老的产品它还有非常大的潜力和空间,我们还会着力去改进它,然后和我们的合作伙伴一起成长。


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过去毕竟过去了,我们还是要展望未来。这也是我们今天一个最核心的主题。现在展望未来的时候,我们要从哪里出发?


分析现在的一些情况,首先,要靠我们的消费者。第一个他的在线时间非常长了,刚才我也说了我们也看到,我们无时无刻都在看手机,其实给我们的打动消费者的机会不是减少了而是增多了。

 

第二个是场景的多样化。我们可以看到,过去的几年也是因为手机的普及,手机和地理位置的结合,在交通出行的领域产生翻天覆地的一个变化,那么将来的消费者他们就会有两个特征:


一个是本身的信息化程度非常之高,这个基本上现在已经有雏形,我觉得还会进一步升级的;另外一个是万物互联,万物互联意味着你所处的环境,你的位置,你现在的心情,你的想法会和周围这些设备以及更多其他元素联结在一起,这就给我们提供了很多产生新服务的一个新环境,是下一个十年会对消费者产生翻天覆地变化的一个契机。


消费者的收入不断的增多,消费升级以后,我们会发现他活动场景的多样性也变了,我们很难判定一个人说他是一个时尚的人,他是一个学生,他是一个工人,我们很难这样去界定,因为他的生活场景丰富以后,他在不同的场景会呈现他自己完全不同的特征。


我们以前说小学生可能就是好好学习的代表,红领巾,然后怎么样,但是前一段时间,我们可以看到媒体上报道他们组队打游戏,我觉得这个事情就是一个非常大的一个信号,就是我们的消费者真的会在不同的年龄阶段,在任何一个我们意想不到的场景出现,我们要加强对每一个场景的研究和关注。

 

第三个是个性化。个性化这个事情,我觉得大家每一个人都有一些自己的理解,我认为个性化它是一个原因,它不是结果,这是一个核心的问题,为什么呢?每个人他天生就是个性化的。对于营销来说,我们要去打动一个人的时候,我们对于内容的选择和手段方法都要特别注意。


个性化这件事情跟过去的历史轨迹和所处的教育都有千丝万缕的联系,看消费者都要看他的现在、将来,看他所处的环境,看他在上面所用的时间特征,这是在消费者身上看到显著一些信息。


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消费者核心不断升级的同时,我们还要注意到互联网环境的迭代。从设备和技术层面上看到互联网本身的变化,移动互联网的转型不用说,甚至已经叫定型了,已经都是无线的时代,但是还要注意万物互联IOT的事情。


还有就是数据打通的积累。数据积累这个事情大家一定要树立一个概念,数据这个事情,你说你的数据再多它都是少的,这是和我们的阿里妈妈的技术同学聊的时候的核心话题,它为什么少?数据的绝对量并不能在特定的问题上,大家注意我们解决特定问题的时候,我们不会用一个特定大的主体绝对量来判断,而是看解决这个问题的有效的量,解决特定问题的数据积累永远是要去追求的。


大家可以简单的理解,比如说导航地图,地图、道路的数据看起来已经比较丰富比较完备了,但是其实我们每一个人在导航的时候都会碰到一些问题,好像导航又把我们导错了,它的问题就在于导航的有效性,它的数据还是不够的,因为有些道路不断维修,不断有动荡信息,所以说在解决出行的问题,我们高德地图会付出艰苦卓绝的努力,认为数据还是不够,越多越好。


我们看到了数据内容生态和知识经济的崛起。我们看到一篇好的文章我们会主动给它打赏,我们的网红也会和电商做衔接,我们还有很多自媒体,这是我们这个社会发展到现在非常显著的特征,不管是消费者的变化,还是互联网本身的变化,接下来,我们下一个十年,我要和大家沟通的就是我们把自己的着重点,不管是你思想上的还是行动上,都放在一些什么地方。我总结了三个方面:

 

第一个是数据思维,第二个是媒体生态,第三个是内容营销方式,这三个方面的衔接是什么呢?数据的思维是去年在上海的时候和很多广告主在沟通的时候谈的一个主要的话题,这是我们在思想上要对数据有正确的认识,要掌握使用它的方法,这是第一首要。


第二个为什么讲媒体生态,不可否认,不论在任何时代,我们打动消费者的时候,都需要媒体来给我们提供广告时间,这就像我们做教育,自己的小孩子,你不能无时不刻去教育他,还是要选择一些正确的场合、时间点来做这个事情。第三个内容,说老实话现在因为参与优酷的工作,有一些自己的认知,今天也和大家做一下交流。


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首先我们看一下数据思维。因为去年讲过了,今年稍微快一点把它再复述一下。这个里面我们来谈数据的时候,我们到底是在谈什么问题,到底是在谈采集数据还是在谈使用数据?我认为我们首先要强调几个关键词,这几个关键词就是连线、融合、相关性。


连线大家很好理解,现在数据量之大的时代已经不是当年可以用其他的手段把数据收集起来的时代。融合是非常非常关键的地方,我在业界和很多同仁交流的时候,我就觉得这个事情我们在座的各位包括我自己,我们要天天讲,日日讲,月月讲,为什么呢?


因为这个事情太重要了,我做了一个比喻,上次我和代理商朋友讲的时候也是做了这个比喻,这个比喻是什么呢?我们实际上是想去做一桌美味的菜,现在我们有了阿里妈妈,推出来一个火锅它叫数据银行,这个火锅里面我们是放了底料,这是阿里生态的数据在里面,不像你在其他的地方你买一个工具产品那里面它是没有底料的,它需要你自己去收罗。


那么在有底料的情况下,我们很多合作伙伴要做的事情是什么?把自己掌握的材料加进去,最后形成我们想要的一个美味的菜,即产品。


大家可能会说这个里面有很多担忧:第一个安全性,说我这个数据给你,给你就是你的了,怎么办?第二个,那我这个数据我融合了以后,我怎么能够定价,我怎么能够从里面获得合适的收益;那第三个我做的这个事情,我在你的这个环境里面我能够做多少,做多深入,我能不能够体现我这些能力和价值。这几个问题贯穿起来就构成了说现在的一些我们在做合作时候的总体的一些障碍。


所以说融合的这个里面,我们就知道这个里面数据如果不放在一起,你是没有任何价值的,放在一起又担心安全性的保障我们说了用阿里云计算,用云计算等等方式来看,关键是你的价值怎么体现,我们是不会用数据本身来去做交易的,这个大家一定要注意,我们不可能把数据本身拿到市场上去做一个什么样的交易的,我们需要用数据是提升建立我们的服务能力,服务是可以定价的,服务是有价值的,服务是永远存在的,这就是我们在做数据思维的时候。


大家只要记住我们一定要去连线、融合,通过大量的数据融合以后,我们去研究各行各业的相关性,这样的话研究的时候就能够发挥我们在座的各位合作伙伴你们的专业度,你们的能动性。你们体现出这个专业度,能动性以后,你的服务就能够作大整个生意的盘子,它就有它的持久性,恒久性。


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继续延续这个话题,第二个就是媒体生态。媒体里面大家可以看到,第一个就是说我们在阿里妈妈关注媒体的时候,我们关注的是这个媒体是不是足够的多。它就和刚才说的那个场景的多样性相对应的,只有很多个媒体才能够构成消费者多样化的场景。第二个媒体实际上是产生数据的源泉,只有媒体多才有活的数据不断的产生。然后第三个我们来做一个营销活动的时候,是需要很多媒体同时在不同的地方用它的特点来同时发力的。


但这里面我也想和各位朋友沟通一下,媒体多了以后它的一些问题在哪里,或者说我们在使用他们的时候要注意一些什么,媒体多了以后大家要注意,我们在投放广告的时候应该怎么样去关注媒体之间互相的衔接,这是我们阿里妈妈在前面几个月,在给我们广告主介绍数据银行等产品的时候所做的主要工作。


媒体它有一个特点,媒体用户的时间宝贵,我们从库存角度讲它没有什么保鲜期,所以说媒体希望自己的流量能够被我们的广告主能够尽快尽好的去使用,但是这里面有一个核心的矛盾,我们很多广告主需要这些流量的时候,我们怎么去把这些流量去分配好,去满足我们这些各种各样的营销需要,大家不要小瞧这个问题,在有些流量上,比如像搜索这些流量上可以细分到一个PV,但在另外一个流量比如说视频流量上其实比较难,从数学上讲可能是一个背包问题,你怎么最优化的在背包里面装入,把人群切分好,满足媒体的需要。


但是不管怎么样,媒体的生态是我们阿里妈妈,是我们整个集团都要下定决心不断的推进、不断的建立的。这个里面可以看到我们围绕着电商系,我们有自己的电商媒体矩阵,还有外部媒体合作伙伴,构成整个阿里妈妈完整的媒体生态的集合。

 

我们的媒体矩阵都摆在这里,我参加过很多会议,有很多公司也会这样列,那为什么阿里妈妈列在这里,和别人有什么不一样?因为我们服务广大电商的客户,其实我们在座的各位嘉宾,我们的电商广告主,你们是所有媒体都欢迎,非常欢迎的最优质的广告主。


为什么这样讲呢?因为我们其他很多媒体缺的正是这种实实在在为广大消费者提供广告服务的广告主,他们可能有一些其他的广告主,但是可能随着时间的演变,随着社会的变化,他们面临的压力会比较大一点。所以说通过我们的淘宝联盟,通过我们和其他媒体的合作,把我们的电商广告也投入到大量的媒体场景里面去,这个里面我们会看到什么呢?


随着无线不断的进展,外部的媒体现在都在电商化,刚才说媒体很愿意做电商的生意,还有一点消费者在任何媒体都愿意去做“购买”这个动作。我觉得这两个是相辅相成的。所以说总体上来看阿里妈妈有能力、有决心和大家一起把我们所有的媒体流量都利用好,来把我们整盘的生意做大,不管潜在的消费者,还是我们忠诚的消费者,我们把它放在一个媒体生态里面来考虑,把我们的营销工作做好。


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下面就是我们的内容营销。内容营销这是我在近一个季度开始工作的领域,怎么理解内容营销?是从自己的体感开始,我回想起我年轻时候一些记忆,可能我脑袋里面留存一个最深的印象还是当年看过的那些美好的电影,电视剧、书籍等等的这些东西。


那为什么我会记得它,而不记得其他的事情?我相信这些内容给我们带来太多美好的东西。那么我们在做营销的时候,对于这些美好事物,我们和它做关联,然后做好自己的形象来建立消费者的认知和改变他们对我们品牌的态度。那么在这个里面,我观察到优酷IP内容这些营销的案例,我觉得将来还是有很大的延展空间的。


现在的情况就是什么呢?我们在很多的IP里面去做植入,去做一些营销活动的时候,我们对这个IP的使用并不充分,我们对于一部剧它在前期的预热、宣推,到它热播期,我们应该做一些什么工作?到播完以后,我们在它的延伸上,该如何利用它的后续延伸价值?


我想这里可以挖掘的空间还很多,那么自然就产生一个思路。我们阿里妈妈会衔接阿里集团所有的内容相关的一些场景领域,让大家可以投入巨资,可以投入巨大精力,让这个IP能够得到全方位的使用,也希望大家不拘一格,很多地方都可以参与,甚至我们很多朋友对于IP的内容,从投资的角度都可以去参与。编剧到最后的招商到后面的衍生品,我觉得我是非常开放的和大家来探讨这件事情。

 

第二我们可以看到营销在自己的内容上一些进展。大家可以看到我们天猫双11晚会,去年已经非常时尚化,已经非常具有全球的影响力;我们的一千零一夜,我觉得一千零一夜是非常奇特的东西,它向我们展示一种可能,广告和内容真的是一个东西,我们在看广告的时候我们是怀着很期待的心情,很接受的程度,看完以后还有消费的冲动,这样的品类,这样的内容在将来我们还会更着力的去做,我们把它叫天猫出品,我觉得这个里面给我们营销的机会又进一步的打开了。


在座的朋友们,我觉得大家也可以多探讨这些话题,我们把脑洞开的更大一点,我们在短视频的这些领域,在这个特定垂类的这些领域我们到底能够做出什么与众不同的内容来,能够让消费者有沉浸式的一个体验?

 

然后在这个里面,我想了一下,以后我们能有很多内容,头部的IP也好,电商系的一些独特内容也好,阿里妈妈在里面会起一个什么样的作用呢?所以说我还是要发挥我们平台的优势,要去做好整个的一体化内容营销的工作。


我们有很多的内容,有很多好的商品,也有很多好的创意,我们怎么去提高它的匹配效率,降低它的营销门槛?不管是我们做品牌的宣传,还是说我们用自媒体用这些那些媒体去做营销,还是说在商品热播的时候我们同事做好销货、营销、新品拉新这些工作,我觉得我们都可以一体化考虑起来,只有阿里妈妈的时间线是能支撑这个事情的,很多公司因为是离散的,所以在时间线上支撑工作无能为力,这是我们非常独特的优势。


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我们还是要在这里,还是要把自己比较核心的点给大家亮一亮。这个里面还是有很多干货的,我尽量的把它简单一点说。阿里妈妈的数字营销,我们叫数字营销、品效协同,这个里面有我们核心两个力量在做支撑。


数字营销大家很好理解,包括我自己,包括我们的团队,每次我们出去都是在讲一些数据、技术、智能方面的工作,这既是我们的理念,也是我们工作不断前进的抓手和动力。品效协同这个事情也只有我们背靠阿里电商的大数据才能够做得到,也只有阿里妈妈才能够去考虑品效协同,考虑我们数据产品的布局,这是我们想要达到的结果。


我们怎么达到这个结果?第一个是我们的计算力。我这里给了几个比较关键的点。就是谈技术的时候,比如谈机器学习,我们可能会说很多企业都在用机器学习,为什么阿里妈妈的机器学习就做的与众不同,做的特别好?


这里大家一定要注意一点,这个市场上,只有阿里妈妈是在处理这些广告的信息的时候,以图片信息为载体的,只有我们这独一家,我们工作这么多年,我们都在干什么?我们都在希望用美好的商品图片来打动消费者。只看标题,消费者是不感兴趣,所以说因为图片的这个事情,导致我们的技术体系是围绕这个体系深度来变化的。数据量也特别大,我们每天PV是200亿以上的,这个构成我们在机器学习上独一无二的核心竞争力。

 

第二个我们可以看到是,我们的智能创意。智能创意这个事情,是机器帮忙出一个宣传片吗?是机器它自己来完成对于商品的一些特点的描述吗?其实最关键的工作还是我们的商家自己来做,你们把自己商品最精华的部分提炼出来。


但是有一个问题大家没有太考虑到,无线互联网我们叫千人千面,但是千人千面它是宏观的千人千面。我们每个人到手淘一搜索商品出来的结果可能都不一样,在你的广告被命中的时候,你的广告被推荐给每一个人的时候,对不起,因为你这里只给了我一个素材,我不管推荐到多少人面前,我们给他看到就是你提供的那一个商品图片,所以说我们的智能创意要解决的是什么呢?


真的是叫千人,对每个看到你的商品的人,我们根据这个人的特点要去做个性化千人千面的工作,真正每个人看到你的商品的时候他的感受都不一样,这里面临很多的挑战,因为我们要去创意出来的东西,我们要为最后的结果负责,是非常复杂的系统工程。


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OCPX,真正面向营销广告主的诉求来做优化,为什么能做?也是因为整个数据的生态它是完整的生态,我们从消费者挑商品开始,一直到他支付,到物流等等的数据我们都有,那么在这种情况下我们还要做很系统的工程,包括智能的出价,智能创意等。这里大家会有一个疑问,机器这么智能,是不是我什么事情都不用干了,我都交给机器好了?


不是的,比如说刚才说的智能创意对这个商品对精华的部分还是要各位去提供,智能出价里面大家要给一个价格的浮动区间,大家要注意这个区间其实非常重要,每个人、每个时间点,对于你的营销目的来说给出来的这个区间,它实际上是你给机器提供的一个叫做指令也罢,叫做指挥棒也罢的动作,只有你这个指挥棒给的明确给的好,我们的机器才能够工作的好。

 

这是我简单的描述,当然我们有几百位工程师不断在里面工作,他们的工作不能一一尽述,但是给大家留下一个印象,在特定的领域里面阿里妈妈是最棒的。

 

第二个是连接力。再好的技术,再好的创意,再好的能力我们还是要在人、场景和品牌这些连接上,通过这些手段把它实现。这里面因为讲的比较多,我们就不做特别详细的概述,大家只要记住对于人群洞察的工作,阿里妈妈不是做一个静态的工作,我们是在不断深入的引进,可能每一年都有新的媒体数据进入。我们每一年都在为我们这些维度增加一些特征,今年可能增加比较多的就是我们这些观影、偏娱乐、内容化的这些特征了。


那么在场景方面,实际上我们里面做的工作,真的是随着淘宝的内容化,我们现在要去建设一些品牌号,品牌能够工作的一些场景,这些里面它包括和优酷做衔接,和大鱼号去做衔接,和第三方媒体去做衔接,这里面的工作挑战非常大,乐趣非常大,阿里妈妈也一定有决心,也一定能够成为我们的核心竞争力。


品牌这个地方,核心的、多彩的品牌形象就不用多说,这个里面做深入的一个就是,在我们比较垂类比较小众或者叫比较个性的品牌里面,我们怎么去做这些工作。我相信这是我们业界面临的一个共同的难题。我看到很有趣的迹象,怎么样把它做到有规模,怎么做到我们能够承载方方面面对我们的期望值,我觉得还是有很多的工作要做。


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最后,我希望在下一个十年,阿里妈妈还是坚持自己的初心,一如既往的和我们的合作伙伴和在座的各位,一起脚踏实地走过。然后我们不是每年都在说,我们每年要彻底的解决什么问题。是的,每年我们都解决一些问题,每年我们都在自己某些核心的领域有所进展,那么最终,我想还是回到我们阿里妈妈的口号:让天下没有难做的营销。谢谢大家!


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