雷军把宝押在了小米之家,被华为、OPPO反超后能否靠新零售扳回一局?
文 / 包龙星 2017-04-26 20:34:11
小米从2016年初开始重点布局线下,小米之家一年开店超过50家,单店平均年营收达到6000万元,据称坪效高达26万元。

文|新零售智库研究员 包龙星


小米之家设立之初只是售后服务点,去年2月,雷军宣布小米之家全部由小米官方直营,升级成集新品发布、销售、体验、服务等功能为一体的综合体验馆,成为小米攻占线下的排头兵。



小米6发布会上,雷军称小米之家将成为打造新零售的重要环节 


从线上到线下 


根据小米公开的数据,截至目前小米之家在全国24个省市的53个城市及台湾和香港等地共开设了70家门店,员工人数超过1000人。过去一年,小米之家基本保持了每周开店的扩张速度。


作为“互联网思维”最忠实的信徒,小米这种强攻线下的做法在外人看来很不互联网,甚至有点儿背道而驰。


但收益是实实在在的,来自小米公开的数据显示,2016年,小米之家单店平均营业额6000万元,其中8家超过1亿元,据称坪效为26万元,仅次于苹果的40万元,位列全球第二。 


而小米的对手OV(OPPO和vivo)的数据更为亮眼。IDC的一份报告显示, OV在2016年卖出了3.5亿部手机,接近100%增长,在抢下近30%的市场份额的同时,一跃成为2016年中国手机市场出货量冠军(OPPO第一,vivo第三)。这主要归功于OV遍布在全国的20多万个零售网点。  



据IDC公布的2016全球智能手机销售数据显示,


小米跌出前五,华为在国产机中排名最靠前。


按照林斌的说法,年内小米之家门店将达到250家,三五年后达到1000甚至2000家,届时在营收比例上,线上线下将形成五五开的局面。



小米6发布会现场,雷军宣布未来三年计划开通1000家小米之家


雷军表示小米要用互联网的技术、方法论,重构整个零售。主要解决三个方面的问题,一是通过合适的品类组合,比如用20-30个品类组合,把一个低频应用变成一个高频应用,让顾客每个月进店一次;其次是把每一个产品做到感动人;第三是成本定价,“让用户闭着眼睛购买”而不用考虑价格因素。


雷军说:“今天的零售形势,线下一定是主旋律,零售店有很多优点,比如现货、体验,是电商没有的。而电商的核心优越性是价格低,如果我们将线上和线下商品价格保持一致,那么这就是无敌的商业模型。”


“互联网思维”打造小米之家 


那么雷军用”互联网思维“打造的小米之家是怎样的? 


功能上,小米之家定位于集新品发布、销售、体验、服务等功能为一体的综合体验馆。林斌称之为“消费电子的综合零售体”。 


地域布局上,跟OV不同,目前小米之家主要选择经济较发达、人口高度集中的一线省会城市为主。其中大部分又集中在沿海发达省市,如江浙闽粤,仅珠三角地区就开出了七家门店。而在人口大省河南、河北,帮助小米攻城掠地的是小米专卖店,主要集中在地级城市。值得注意的是,小米之家已经开始布局县域城市,比如上个月初刚刚开业的昆山店。 


选址方面,目前绝大多数小米之家门选择开在城市主流商圈的的综合性商城里。 



小米之家杭州城西银泰店,摄影:包包 


经营模式上,小米之家完全自营。雷军对此的解释是:“(加盟店)并不是真正注重运营效率,自营店的本质是全部都自己管控,利益一体化。这就意味着每个零售店里面,小米管理,小米发工资,小米负责房租,小米负责定价,所有货架上的货全是小米的。”


店铺设计上,小米之家信奉极简风格,灰白色调,原木色桌子,靠墙的货品柜上方是嵌入式的白色背景LED屏,用于轮播产品信息。整体空间上,用于陈列货品的空间估计只占到十分之一,其余为顾客的活动空间。 



小米之家奉行极简设计风格


门店规模上,小米之家面积在200到300平米之间,单店SKU在200左右。配备10到15名员工,主要负责向顾客展示产品,提供个性服务(比如镭射刻字)及售后服务,员工不会主动上前进行推销,刻意影响顾客,有问才答。 


商品及价格方面,实行线上线下同步、同价,支持现金及多种移动工具支付,最近开业的北京世贸天阶店甚至支持支付宝花呗分期付款。 


物流配送上,小件商品如手机、耳机等有部分现货,可在店提货,大件物品如电视、自行车、平衡车等则由地方仓库负责配送及安装,并收取100-200元费用。 


整体看来,小米之家足够宽敞的空间、安静的店员、简约的设计风格、较为丰富的品类、方便的支付及配送选择,以及核心的门店位置,使之在体验上形成优势。 


基于上述特点,”新零售智库“将小米之家选入最值得期待的50个新零售样本中,至于其是否能够成长为一个较为完善的样本,尚待观察。 


竞争壁垒在哪里? 


新零售强调的线上线下同步,不是单纯地在线上和线下进行渠道布局,背后需要更深层次的融合,包括人、货、场(景)三方面的互通。在货物和场景上,小米之家已经有了初步成果,但在人的层面,目前还未看到小米之家有什么好的手段或者工具能够将线上线下的用户串联起来,比如一个陌生顾客进店后,如何知道他是谁?他需要什么货品? 


另外一个方面,人才以及效率。小米之家今年的目标是新开店200家,以单店10人算,需要增加2000人,如何在短时间内找到或者培养出足够多的人才,是所有直营连锁企业需要面临的艰巨任务,小米之家也不外乎。而人员的增加势必带来成本以及管理难度的上升,如何平衡线下开店成本与利润之间的关系,如果按照雷军的说法,电商的销售成本大概在4%-5%左右,小米之家大概不到10%。在价格不变的情况下,在电商渠道自称薄利的小米如何应付线下两倍的销售成本,目前还没有看到答案。 



小米之家杭州城西银泰店,摄影:包包


雷军说小米把电商模式做到了极致,也因此成为当年的霸主,同行要想超越这个模型,必须在传统渠道做到极致,然后OV,华为做到了,实现了弯道超车。 


如今小米转过头来强攻线下,雷军自称“鲶鱼”,要在线下“搅和”各个行业,让每个行业回过头来审视自己的项目、创新和产品。不过,现在的竞争环境和纯电商时代已经大不同了。



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