从“消费降级”,看新电商的投资方向
文 / IDG资本 2017-04-24 17:37:54
当大家都在谈论消费升级,聊聊“消费降级”。


000


编者按:本文来自“IDG资本”(ID:idg_capital),内容出自 IDG资本董事楼军在「2017 IDG VIEW」的演讲分享以及新电商圆桌探讨。


2016年的这个时候我们说“新电商”有三个原点:


阿里旺旺图片20170424165501


1、新模式下的移动电商;


2、针对中产阶级和伪中产阶级的消费升级;


3、新一代年轻人的新生活方式。


这三大类衍生出不少市场上很火的初创公司,包括共享经济、内容付费、茶饮品牌等。消费升级也是一个很火的概念,但我们发现每个人对消费升级的理解是不一致的。到底什么是消费升级?买更贵、更时尚的东西就是消费升级吗?


服务性消费增量的机会


我们认为,消费升级的根本还是在提高生活质量。当人们的收入越来越能满足物质需求,余下的收入将如何支配?我们拿中国、日本和美国的家庭消费情况作横向比较,发现一个很有意思的事:


阿里旺旺图片20170424165634


从图中可以看出,中国年均家庭消费中占比 60%多的是实物类的消费,30%多是服务性消费,包括文化娱乐、教育、医疗、旅游、生活服务等服务和体验式的,而相比之下,美国和日本的这一部分消费的比例都超过60%,实物类消费只有30%多,恰好跟中国倒过来了。


这个现象背后的含义是,当一个家庭越来越接近中产水平,他们的钱更多会花在体验上,而不是从一年买40件衣服增加到明年买80件,要提高的是生活质量。因此,我们认为服务性消费增量是一个重要的大方向,做消费升级更应该关注家庭消费;如果大方向偏了,做任何创业都有可能变成小而美的事情。


产业升级的四大关键环节


第二个我们关注到的现象级词汇是“新零售”。


其实新零售很像以前的O2O,但是区别在于新零售和O2O的思维方式。O2O的价值观是线上颠覆线下,互联网颠覆传统,但是从结果看,大部分创业公司在这个过程中没有成功。


新的说法叫新零售,更多说的是线下的线上化,或者说线下的移动互联网化,本质上是移动互联网作为基础设施在升级产业。从这个意义上说,我认为没有传统的行业,只有传统的思维。


阿里旺旺图片20170424165734


上图我归纳了产业升级的四大关键环节:


第一步引流,第二步留存,第三步变现,第四步传播。


引流这一环在PC、APP时代,有买关键词、SEO或是刷榜的玩法;微信起来之后我们看到新的引流方式更侧重内容。特别是通过微信号,进行低成本的引流,同时还能分众(通过不同的内容把人分群,每一群有不同的用户画像),这样再去匹配相应商品,转化率提升而获客成本比之前要低。再接下去,如果把渠道和场景扩展到线下,场景也会起到很好的引流和分众作用,结合移动互联网思维,会看到新的打法、运营方式。


第二环是留存。这里面有一个误区:如何提升留存?是不是用工具或者是靠增加功能来提高用户黏性?其实在我们看来更多是内容导向。


比如图片分享类产品。如果图片质量不够好,你根本不会去看,因此首先是图片的质量要好,其次每天上新要快,这样可能用户每天都会打开看一看,但如果上新慢一点,用户一星期才会打开看一看。用户想要的不止是这一个品类,就新品类来说可能就是获客成本为零的电商模式。


第三环是变现,变现在这四步里面可以放在后面考虑,不要有违反游戏规则的想象。IDG资本创始合伙人熊晓鸽说过一句话,羊毛永远出在羊身上。


第四步是移动互联网非常大的一个特点,以前传播被认为是属于媒体领域的,但在移动互联网上传播对于产品变得越来越重要。你会发现一些调性很low的内容传播力非常强,为什么?因为人与人之间传播更多的是痛点而不是亮点,最强的传播力是怕失去,而不是拥有。


如果传播这一环没有做好,接下来只能继续引流,而当交易成本越来越贵,这笔账就算不过来,公司到了一定体量会变成小而美,再也涨不上去了。从这个意义上说,传播反而是移动互联网上更应该重视的一环。


阿里旺旺图片20170424165923


再看一遍这张图


如果我们用分数去衡量四个环节,前面三个是加法,最后是乘法。某个产品的价值如果引流有3分,留存2分,变现5分,这个产品加起来可能是10分,乘上传播的6分,这个产品就是60分。还有一点要特别注意的,千万不要在产品做好之后,再想着怎么传播,而是在设计产品的时候,就要把传播结合进去。


2017 新电商投资方向


阿里旺旺图片20170424170006


第一,时尚品向消费品的转移,或者说是“消费降级”的趋势。有些商品以前是一个时尚品,今天人们更多把它当做消费品了。花以前更多是礼品,非刚需,小而美。但是今天很多人给自己订花,用户对消费品的心志与时尚品不一样,更刚需,更看重性价比和品质,所以对做花的公司来说玩法也不一样了。


第二个,当精神和思想的提高越来越成为刚需,就会出现内容付费的崛起,包括音频、视频、知识、书籍,但形式有所变化——比如,传统的书籍是看的,现在有人读给你听。


第三个就是体验和服务式消费,有可能是下一个增量市场。刚才的对比表只是冰山一角,放大了还要看在中国会发生的具体有哪几类,比如有钱人找不到一个好阿姨,好月嫂,好保姆,找不到好的装修工人等等,那么在这些品类就有可能诞生投资机会。  


阿里旺旺图片20170424170110


关于新零售,IDG资本董事楼军,乐刻健身创始人兼CEO 韩伟,华兴资本董事丁玉婷,三人之间进行了一场火热对谈。


华兴资本董事丁玉婷:


我自己也是看消费的,之前看过一些线上包括O2O项目,但总觉得少了一点什么。


比如,经常有公司说我要去服务一个特定的人群,但仔细想一想,他们还是把线上和线下割裂开了。线上服务的细分人群,不管是白富美还是妈妈,在线下发生的其他消费和需求依然被孤立。用户必须找一个新的品牌或平台才能满足需求。


所以现在终于走到这个节点我还是比较激动的,不管线上还是线下,过去是电商要抢占线下的份额,现在已经开始做融合了。


新零售或者新融合还有一个关键字就是“新”。首先是新的消费人群。拿衣服来说,消费升级的人群更敢于展现自我,满大街都在穿的品牌反而不那么受他们欢迎,这对品牌就提出了新挑战,提前一年定款变得不现实,一个品牌也越来越难以覆盖多个人群的需求。这是消费端的人群变化。


第二,中国并不是一个缺少供应的国家,而是制造大国,世界到处都是中国制造,但是在品牌上还是缺少分层。比如说网红的兴起,其中的一个原因,我认为就是用户缺少让他去追随的品牌。现在用户更期待的是能够保证稳定品质的品牌。中国不缺货,但品牌的增长空间还很大,这就给融合带来了新机会。


第三,人与团队的经验更融合,做过线上也做过线下,两方面都有经验。这是我自己对新零售的感受。


最近一个朋友还特别跟我提到了乐刻。他说这类事原本是重决策的,比如说报班学外语,得打电话交很多钱,健身房也是,要受了很大刺激、闹分手、嫁不出去了才去一趟健身房。但乐刻其实非常互联网化,把用户决策的门槛降低了很多,只要用户愿意,随时随地想去健身就可以满足。


包括最近比较火的迷你KTV也是类似的。以前大家觉得唱K要喊很多人,专门留出整块的时间。但迷你KTV就满足了随时随地可以唱歌的需求,某种意义上是消费降级的过程,你们怎么看?  


乐刻健身创始人兼CEO 韩伟:


这跟之前大家很喜欢讲的互联网“降维打击”是类似的。还是拿乐刻来说,中国健身房平均一次健身成本是300到500,乐刻把成本降到12.5元以下,原来私教卖三五百健身房还亏钱,现在卖180,给教练的收入140,对消费者来说价格降了一半。所以高维打低维其实是相对好做的。


刚才在楼军的PPT中,大家可以看到中国的年均家庭消费总金额是3362美金,按照国际惯例,健身之初大概是80元人民币左右,以中国的消费力和收入根本无法支持那么高的消费,中国的健身房消费金额甚至超过了美国,这是绝对不正常的现象。换句话说,乐刻在做的事只是让它回到了正常的平均线上,很多人会质疑我们99/月还怎么赚钱,其实乐刻已经在盈利。


楼军:


消费降级其实就是我之前提到的“时尚品变消费品”的趋势。健身以前对用户来说更像是流行或者时髦,因为价格不菲,而乐刻把它变成消费品,更加日常,价格合理,性价比更高。


现在整个时尚品的品牌集中度是越来越低的,但是在消费品领域,我们发现品牌集中度会高一些。比如运动品类Nike和adidas还是占据了一定的市场份额,优衣库、Zara、H&M也是三个典型的消费品渠道品牌,所以主流是消费品,不是时尚品。


在这个趋势过程中,用户心智发生了转移,品类也在变化。以前属于时尚品的品类今天慢慢变成消费品品类时,我认为就可能是投资机会。另外,我们还看到了“下沉现象”,有的在一二线城市已经从时尚品慢慢变为消费品,但在三四线城市它还是一个时尚品,有一个下沉的过程。


文章来源:36氪



收藏:

消费升级 新零售 楼军

参与讨论

登录后参与评论…

每周热文