专访| 规则要大刀阔斧地改变?!天猫运营中心负责人天泽透露了这四个方向
文 / 朱玥怡 2017-04-21 11:53:22
天猫规则今年将重点在助力新零售,便利商家经营,并引导商家提升消费者体验等方面进行重点梳理和革新。


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文/天下网商记者 朱玥怡


编辑/周麟


公众号/电商侠课堂


明确七天无理由换货的规则并推进换货流程产品化、适度放开经营主体变更权限、《天猫营销活动基准规则》升级……


天猫近来在规则层面上大动作频频,看似复杂,而实际上是有迹可循——与天猫平台、各个垂直类目保持一致的是,天猫规则也在财年开始便对2017年度规则重点做了规划。


对此,《天下网商》独家专访了天猫运营中心负责人天泽,在他看来,商业环境、消费者需求以及商家经营能力正在发生非常大的变化,从规则层面而言,必须要跟上这种变化。


“今年会成为天猫在规则调整和优化环节的一个关键节点。”总体而言,规则的变化势必大刀阔斧,落到当下,天猫规则今年将重点在助力新零售,便利商家经营,并引导商家提升消费者体验等方面进行重点梳理和革新。


总的来说,将从以下四个方向去进行:


规则方向一:支持商家转型,致力于解决扩品类、主体变更、店铺类型转变的痛点。随着店铺的经营发展,自然会面临升级、收购或兼并的问题。从作为平台方的天猫角度出发,将会制定新规,在控制风险的前提下帮助商家完成转型。


规则方向二:引入优质商家,是天猫在招商层面的积极举措,将加大吸引国际高端品牌、卖场型旗舰店、特色店铺入驻的力度。用天泽的话说,“天猫对优质商家随时都是敞开怀抱的”。


规则方向三:主要针对消费者购物的核心环节-发货时效提升及换货体验提升。其中发货时效提升,经过数据分析及调研,多数天猫商家的订单已经能够做到48小时内发货,随着消费者的消费者升级,天猫计划将对此规则进行调整。而以规则的形式保障七天无理由换货也将为消费者购物增添一份安心感。


规则方向四:优化基础建设,主要针对包括售后服务综合指标、营销基准规则在内的活动门槛数据更加合理化。同时,天泽表示将打通商家和平台内部沟通的机制与渠道,使商家在经营过程中遇到问题时能找到人并能解决问题。


新零售语境下的天猫规则


自从马云去年10月在云栖大会上提出“新零售”的概念后,作为平台方的天猫和天猫商家们同样都处在零售新形势的探索期。


作为匹配平台玩法的规则部门,它也围绕“新零售”这一主题进行了整体的调整。


“今年会成为天猫在规则调整和优化环节的一个关键节点,”天泽特别强调,不管是商家能力还是消费者的喜好都在变,天猫规则必须同步变化,为商家进化或平台升级助力。


他毫不讳言,实际上在目前这个时代,消费者变了,平台和商家也随着发生了很大的变化,在这样的背景之下,天猫规则今年会有一些大的动作和变化,以让这些规则能够适应新的商业环境。


在新零售的环境之下,越来越多的商家开始调整自己的货品结构,扩大自己的经营范围,再比如一些国外的设计师品牌,国内的网红店,他们的业态和需求跟传统品牌商家有相当大的区别,“我们就会建立起商家在扩大经营范围过程中涉及的品类升级的规则与流程,在控制风险的基础上,顺应此类商家的需求”。


同样,“适度放开经营主体变更权限”这项规则,是基于新的商家需求和商业环境所做出的。比如前些年很多品牌在进入天猫时,由于当时能力局限等原因,选择通过TP商来做。而随着网购的主流化,很多商家考虑投入资源开辟自营战场,这就涉及到旗舰店的运营主体变更等问题。


“在具体规则的制定上,我们就要统筹考虑这些商家的需求放开主体变更,同时又要防止一些商家利用新的规则搅乱市场,所以在实际操作中一定要做到适度、有序、慎重。”


与商家同行,提高消费者体验


大刀阔斧,会意味着对规则的全面革新吗?


天泽对此表示,如果全部规则都去花同样的精力去梳理,并不现实,同时,从商家的接受度去考虑,也需要逐步去进行。虽然发布新规势在必行,“但也不能瞬间来个华丽的大转身,商家肯定不适应,”天泽说,“尤其是我们始终相信,在提高消费者体验方面,商家与平台有共同的诉求,双方一定是携手同行的。”


值得一提的是,天猫规则隶属于天猫运营中心,后者是天猫于去年12月成立的横向部门,其核心目标就是提升商家满意度,改善经营环境,进而提升消费者体验。


在消费者体验方面,天猫计划针对发货时间要求将从72小时提升至48小时,同时明确七天无理由换货的规则并推进换货流程产品化,为消费者换货提供更强的确定性。


当然,“我们相信绝大多数天猫商家早已远好于我们制定的底线规则,那为什么不将规则定得更高一些?”


对此,天泽说,“规则制定的是一个底线要求,不是最高要求,”很多商家已经能做到24小时发货了,我们的目标当然是更多的商家达到这一标准,但是考虑商家、业态的多样性,按高标准一刀切一定是适得其反。我们的方式是提升规则底线为48小时,同时对做得最好的商家有更多的激励。这样,原来的头部商家得到鼓励会向前再进一步,而腰部商家向头部商家进阶,自然就推动商家向更好的标准靠拢,提升整体消费体验。


同样,考虑到天猫商家的类型、角色越来越丰富,尤其是今年还将引入更多新的业态进来,天猫在制定规则时,也将提前更多得考虑不同商家的个性化特点,在保证消费者基础体验的基础上,避免一刀切。


优化基础建设,从源头给商家赋能


面对这些正在进行或者即将到来的变化,商家要如何调整节奏以适应新的环境呢?


在天泽看来,那些自运营能力强的商家,适应性会好很多,“我们鼓励商家以自运营为主,看你怎么去拉你的新客,留住你的老客,你怎么去用不同的营销工具搞节点大促、做周年庆等。”这也是平台定位所决定的。


所以,天猫规则今年会从行动上体现出对商家的赋能,把优化基础建设作为2017年的一大重点,从天猫平台自身的维度去提升运营能力,给商家提供更省心的运营环境。


天泽说,“天猫要考虑怎么助力一些优质商家更好地进化转型,给到他一些规则和方向的指引。对于商家在经营过程中遇到的问题,我们从规则层面也会有一些支持。”


一方面,天猫规则今年将面向新商家、新业态,对其给出一些较为宽泛的个性化条件和帮助。天泽举例说,规则里会有一些新型商家的培养计划,在创新角度给出一定的鼓励性保护。


另一方面,天猫规则将用白皮书、实操案例等内容输出的方式,为商家提供培训和帮助,最新版本的、涵盖天猫规则方方面面的电子书《天猫规则宝典》也在4月19日正式对外发布。这也将成为兼具权威性和实用性的官方发声渠道,将让商家对规则平台,减少因为不知道规则是否改变、怎样改变产生的疑惑。


天猫规则平台也希望能给商家一些确定性的认知,“不会觉得规则今天也要变,明天也要变,至少对于变革的方向,有相对统一的认识,确保我们在新零售的共同背景上,行进在同样的航向上。”天泽介绍说,不仅天猫规则的变更会在官方网站上进行输出,同时商家运营中心也改变了与商家的沟通渠道和机制,“当一个问题发生之后,商家直接可以在线上找到对应的人。”



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