高跟73小时再获千万元融资 这个高客单女鞋为何脱颖而出?
文 / 徐露 2017-04-06 14:48:03
面临鞋履电商被唱衰,鞋服行业萎缩的现状,以高客单、多渠道并进的高跟73小时,如何脱颖而出?


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文/天下网商记者 徐露


编辑/张洁


来源/服饰绘


4月6日,千元客单价的女鞋品牌“高跟73小时”宣布获得数千万人民币的A+融资。据悉,该轮融资的出资方为GGV纪源资本。而在2016年8月,高跟73小时曾获得祥峰投资及瑞实企业数千万人民币的A轮融资。


据创始人赵若虹介绍,该轮融资将被用于提升品牌的供应链水平、拓展经营渠道和品类,以及增加品牌认知度和团队建设。


此前高跟73小时运营总监熊伟在接受《服饰绘》采访时透露,“高跟73小时一直保持良好的财务状况,成立一年,高跟73小时交出了客单价高于1000元,销售额几千万的成绩单。”


如今,高跟73小时拥有员工100人,多为一线销售人员,核心管理团队10人左右。面临鞋履电商被唱衰,鞋服行业萎缩的现状,以高客单、多渠道并进的高跟73小时,如何脱颖而出?


如何打造高客单女鞋品牌?


高跟73小时是赵若虹独立创业的第一个品牌。常年与高跟鞋打交道,让赵若虹深知高跟鞋的用户需求,从款式和舒适度上均未被满足。款式和价格成正比的女鞋市场两级分化明显,奢侈品和低价劣质占据了市场的两极。


面临消费升级,以品牌为驱动,提倡精准的款式设计、高质量、中端价格的市场需求,成为高跟73小时创立的底气。从而造就了高跟73小时客单价1280元的定位,不打折促销。


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2015年2月,上海巨鹿路高跟鞋主题餐厅开业,赵若虹在这里宣布高跟73小时诞生,并向外展示了20多款新鞋,不到一个月首批现货就已售罄。随后同名淘宝店上线,上海芮欧百货、久光百货店相继开业,并逐步拓展到杭州、南京等地。


从高跟73小时快递发展的节奏中,试着总结出这些优势:


1.名气背书,重视运营。


高跟73小时的第一批粉丝来自于赵若虹的微博。赵若虹曾是上海SMG旗下的主持人,先后在耶鲁大学和纽约大学获得双硕士学位。回国后转战出版业,之后出任某知名婚尚媒体中国区副总裁。在微博上,她以风趣幽默的“赵小姐失眠中”的形象掳获大量粉丝,粉丝达40多万。


但熊伟强调,并非希望借助该微博打造一个网红品牌,没有刻意运营微博的人气,而是以品牌的角度,灌输品牌理念和产品价值。


高跟73小时注重内容运营,其运营的微信公众号“73烟纸店”,内容以女性、职场为主,目前已拥有四十万粉丝。赵若虹对36氪表示,新媒体的时代,有很多方式来表达品牌的价值观。粗放式的广告可以很快见效,但品牌的灵魂还是需要用时间、空间、文字来慢慢培养。


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高跟73小时创始人:赵若虹


2.快速更替的设计为消费选择保鲜。


每周,赵若虹与设计师、产品部、销售部都会坐在一起,讨论每周上新的款式。通过核对客户的喜好元素、潮流预测和上脚试穿,按照100款设计保留20款比例确定产品。


这些产品会在店铺中以每周更新2款的频率上架,一年更新超过百款。首单平均600双,售完不补单。线上与线下同步,不打折不参加活动。通过这样的方式增加消费者的新鲜感和紧张感,灵活的生产节奏,也帮助控制库存。


高跟73小时的设计团队有三股力量组成。主设计师是JimmyChoo的学生,曾为Jimmy Choo、Vivienne Westwood等品牌设计过鞋子;常驻美国的潮流分析师,根据每年潮流、品牌和单品,按照季度为设计提供颜色、款式等元素的数据分析;高级定制出身的设计师,擅长色彩搭配和配饰运用。


在确定设计时,就会为每一款产品取名字,根据产品设计的特征和实用性,场景化定义产品。例如“飞奔800米”就是适合赶飞机穿的鞋子,“Go to a date”就是在约会时穿的鞋子。“这是一件费时费力的事情,但让产品更具活力。”熊伟介绍。


3.植入营销,口碑积累。


据36氪报道,运营两年多,高跟73小时在市场流量上没有太多的投入,多为自然流量和口碑营销。


在营销上,高跟73小时更希望和明星站在一起。王子文、陈乔恩都曾穿着高跟73小时出席活动。而《好先生》剧组使用的婚鞋让高跟73小时获得了极高关注度。熊伟表示,这样的合作,对于品牌来说事半功倍,更愿意投入。


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《好先生》植入


线下起家 慢养渠道


对于客单超过千元的女鞋而言,部分购买行为属于冲动消费。熊伟对《服饰绘》介绍,为了能保证用户的购买体验,在渠道布局上,“不考虑加盟,不考虑买手店,不考虑代理。”


2015年12月,高跟73小时在芮欧百货开设了一家为期三个月的Pop-up Store。对于品牌来说,是一个与主流渠道接近的尝试。凭着特别的设计和在商场里极高的性价比,这次尝试不出意外获得了成功。


在芮欧的表现吸引了久光百货的关注,这家上海百货商场中的领头羊抱着试一试的心态提供了一个不算好的位置。虽然如此,高跟73小时仍然迅速占据了鞋类品牌销售前三名的位置。随着2016年7月的店铺升级,高跟73小时在久光成为了数一数二的女鞋品牌。


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高跟73小时门店


熊伟对选择入驻的渠道有两个标准:


1.一二线城市的标杆性商场。标杆类商场对于入驻品牌要求严苛,入驻本身就是一种宣传。同时,借助商场本身的品牌形象,扩大自身品牌影响力。


2.商场客层与品牌定位相符。不同的商场根据品牌区分客群,高跟73小时的品牌定位精准,借助发展成熟,品牌精准的商场对标客群,能够最高效地找到想要触达的客群。


入驻每一个商场后,与百丽、达芙妮等国内品牌采用统一门面的装修不同,高跟73小时的每个店铺设计都有所区别,并在不同商场区分柜台店和结合餐饮的体验店。


商场的入驻成本以入场费、商场扣点和柜台装修费为主。通常,不同的商场有不同的扣点,以20%到30%为主。每个柜台装修成本根据大小区分,成本在20万到50万不等。


目前,高跟73小时拥有5家店铺,跨越3个一二线城市。2015年春,高跟73小时的淘宝店铺正式上线,用以覆盖更多无法到店铺的粉丝。


在尝试了不同渠道的布局后,熊伟发现,对于苛求客户精准度的高跟73小时而言,线下有利于帮助直接抵达消费者,慢慢养出更具信任感和传播力的精英客群。


线上用以弥补地域扩张缓慢的不足,通过线上发展更快的营销推动品牌力建设。淘宝店铺在没有借助工具推广和不参加活动的情况下,每月销量达到100万。2016年以来,以每个月300万,70%毛利和30%净利稳步发展。


不过,熊伟坦言,线上渠道拓展进程缓慢,与能够对焦精准客户的垂直平台数量少不无关系。“线上普遍存在追求卖货、不塑造品牌的爆款思维。”为此,熊伟更倾向于开一家天猫店,魅力惠、小红书、尚品网等更为垂直的平台,也成为高跟73小时进一步拓展线上的选项。


据36氪报道,高跟73小时在2017年一季度复购率达到了38.5%,预计到2017年底,销售额将达到去年的两倍,专柜数量将会超过20家。


刚获千万A轮融资后熊伟表示,在这个蓝海市场中还需站稳脚步,“保持盈利的基础上,资本给了我们更多尝试的可能性。”



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