称雄乒乓球市场的红双喜,其实越来越有危机感了
文 / 陶旺波 2017-03-10 13:43:28
即便已是国民品牌,红双喜也只能在乒乓球器材这个小市场里分蛋糕,而进军足篮排领域则面对着较大的挑战。新制造能帮红双喜把蛋糕做大吗?


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文/天下网商记者 陶旺波


“乒乓球器材市场的蛋糕就这么大了,没有突破性产品很难继续做大。”


可是,新的增长点在哪?这是红双喜市场与产品中心负责人管亚松一直在寻找答案的问题。


与很多老字号面临品牌老化、被市场竞争者反超甚至边缘化的困境不一样,红双喜自成立之初就一直在国球球迷中占据重要地位,尤其是先人一步研发出40毫米大球走向世界、登陆奥运会后,红双喜品牌在专业化和大众化市场都有广泛的拥趸,频频占据从世界大赛到校园比赛的各种场景。


电商冲击中,红双喜也没有被落下。在阿里研究院公布的《2016年度中华老字号电商百强》中,红双喜排第8位,在阿里平台上的销量达到2.28亿元,在天猫,红双喜乒乓球占有率达53%,套胶占41%,甚至排球也占了21%。


但面对市场狭小的困局,行业老大红双喜似乎办法并不多,只能在产品上寻求变化,把强调定制、个性化的新制造作为撬动进一步增长的支点。


把电商部门当做经销商来做


红双喜股份公司总经理楼世和曾说过,“乒乓球器材市场容量有限,只有做成老大才能真正活下来。”而红双喜也确实成为了业界老大的,最关键的因素,除了自上世纪50年代以来的老品牌积累,就是红双喜在产品上的创新。


1996年,红双喜根据国际乒联把小球改大球的想法,开始独立研发40毫米乒乓球,2000年,红双喜的40毫米乒乓球成为第一个获国际乒联正式批准的大球,并被采用为国际标准。


也就是这一年,红双喜成为悉尼奥运会的指定器材供应商,走向世界的同时,也巩固了红双喜在国内乒乓球装备市场上的地位。


长期的领先地位并没有让红双喜固步自封,作为一家老字号,红双喜早在2009年就开始了涉足电商的尝试。


不过,红双喜首次“触电”选择了委托李宁代运营。对此,管亚松解释说,红双喜原本以批发兼零售为主要销售模式,缺乏2C的经验。但在实际运营中,李宁在服装类目上运营方法与体育器材有一定差异性,代运营的效果不理想。


不过通过代运营,红双喜也了解了电商的一些规律,红双喜2012年决定收回旗舰店的运营权,并于2015年开了首家自营官方旗舰店。


为了解决批销模式与电商在物流、财务方面的不兼容,红双喜另辟蹊径,把电商部门作为内部经销商来运营。


所以,红双喜旗舰店也从公司以批发价进货,自己的团队负责店铺运营和品牌营销,仓储、物流则分包给有实力的经销商。零售与批发的差价就拿一部分作为分包费用。


从线下到线上的业态转变中,红双喜也开始对管理体系进行改革。


高淳子表示,红双喜的87家天猫授权店和50多家京东店,绝大部分是线下经销商转型而来,所以红双喜并不存在线上线下的利益冲突。但由于电商打破了线下渠道的区域壁垒,为了避免混乱,红双喜推出了产品区隔化、价格管控以及打假等管控措施。


在价格上,红双喜为线上设置了最低限价,避免恶性竞争,红双喜电商项目负责人高淳子告诉《天下网商》,“我们官方旗舰店还特意上浮价格,做举杠铃的人。”


另外,在线下不同经销商在不同区域,SKU没有太大的区别。但到了线上,跨区域的竞争让不同经销商逐渐在竞争中形成了各自特色,每个品类都有几家领先的店铺。


管亚松对此也非常支持,“我们希望产品能够区隔开来,让经销商有不同的出路。”为此,红双喜专门为优质的线上经销商提供定制产品、设计和服务支持,进一步突出不同的特色。


待开发的IP资源


在以批销模式为主的年代,红双喜的产品是研发主导,跟消费者的互动很少。但有了线上旗舰店,红双喜打开了与用户沟通的大门,能对用户的需求和痛点有更快的响应。


高淳子介绍,旗舰店曾收到很多人反馈,有一些新买的拍子会有难闻的味道,“其实味道是橡胶(套胶)的味道,没有毒,但如果只是解释而不解决问题,用户难免会怀疑,体验也很差。”随后,红双喜针对这一问题立项,要通过产品攻关消除橡胶味道。


有了更多类似的运营经验后,高淳子明白,旗舰店不只是一个店铺,还是做用户运营和品牌营销的平台。


在用户运营上,红双喜推出了红小乒俱乐部,通过红小乒讲堂、卡通形象代言、线上线下互动,把爱好者聚集起来,增强品牌和旗舰店的用户粘性。


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在营销上,红双喜开始挖掘冠军IP资源的价值,签约的马龙在里约夺冠后,立马推出了里约奥运马龙同款装备,此后3个月旗舰店该款商品点击量居首,店铺成交量增长数倍。


对于马龙、方博等有网红属性的冠军IP资源,红双喜今年将尝试直播、线下互动的方式,进一步给线上引流,带动用户和销售增长。


管亚松告诉《天下网商》,“我们有很多比赛、活动、冠军IP的资源,所以未来两年重点考虑的就是充分挖掘线下资源的潜力。”


高淳子虽然是电商部门的负责人,但她做的不只是电商业务,“我们电商团队有10个人,3人负责线上渠道管理,3人负责官方旗舰店运营,另外3人负责线下旗舰店。”


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2016年底,红双喜在上海体育场对面开出了首家旗舰体验店,该体验店在设计上注重时尚、有视觉感的元素,采用开放式布局及陈列,加上各类专业器材的设置,给走进店内的访客更多的体验时间和空间。另外,体验店还提供球拍试打、穿线、贴拍服务,会员将来甚至可以预约享受使用店内顶级场地和器材。


在高淳子看来,近几年线下零售遭受了一定的困境,红双喜线下旗舰店将发挥同线上旗舰店一样的标杆作用,带动经销商的线下门店转型,提升服务和用户体验。


试水定制化、多元化产品


线上营造经销商生态,发力IP营销,线下强调服务和体验,背后原因其实是红双喜自身的危机感越来越强烈。在国内,乒乓球是普及广泛的大众运动,但乒乓球市场规模并不大。


这几年,红双喜开发了羽毛球、足篮排等新产品,希望在品类上打开局面。但从市场情况来看,红双喜真正能有所作为的还是乒乓球的老本行,作为产品负责人,管亚松觉得应该从产品入手,通过产品革新提升附加值、扩大市场。


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不过,在管亚松看来,红双喜想要在产品上有所创新,有优势亦有难处。“红双喜的优势是品牌在业内拥有一批忠实拥趸,在社会上也有一定的知名度,但难处就是很多用户习惯了老产品,对新产品并不感冒。”


为了满足越来越多样化的需求,红双喜通过健全产品体系,去开拓新的消费群体。比如推出情侣双人套装和家庭2+1的套装,今年红双喜还将面向家庭推出不同尺寸不同颜色的球台,满足不同年龄层次、不同场景的需求。


为打破乒乓球的室内限制,红双喜研发了全天候球台,希望拓展乒乓球的运动场景。管亚松表示:“新研发的全金属材质能防晒、防腐蚀,可以经受暴晒、下雨而不损坏,把场景拓展到沙滩、水池、花园等,打开乒乓球运动的新市场。”这款新球台将于今年5月发布,同时推出的还有适合户外的一体化球拍、乒乓球等配套装备。


另外,提供定制化和稀缺性产品也是红双喜在产品革新方面的重要考虑。管亚松表示,借助线上渠道,红双喜将会给球拍加入定制元素,满足用户个性化的需求,而不定期投放国家队使用的稀缺性产品和签名底板,也将激发年轻粉丝的兴趣。


(编辑:段心鑫)




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老字号 红双喜 定制化

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