这支不愿独立的电商团队,成就了索菲亚全渠道的雏形
文 / 宁函夏 2016-12-29 11:43:23
线上如何为线下赋能,线下如何为线上聚能?

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索菲亚副总裁王飙在新网商峰会上谈定制家具品牌的电商之道。


“电商不再只是零售渠道,这个是企业的定论。” 12月28日,索菲亚集团副总裁王飙在“2016新网商峰会”和大家一同探讨了定制家具品牌的电商之道。


在王飙看来,目前线上与线下的关系为:线上为线下赋能,线下为线上聚能。


一方面,线上成为线下的营销工具、流量来源、经营思路来源和产品测试平台。另一方面,线下转化率会更高、客单值会更大,最终可以让所谓的流量红利也好,线上潜客也好,实现商业价值的最大化。


基于此,索菲亚在商业上的更多思考都由电商数据得出。“这是我们对电商部门的定位”,王飙表示,索菲亚电商部门并不仅把自己当做一个零售部门,它是一个营销部门,同时也是一个消费者研究的部门,甚至也是一个品牌部门。


以下为王飙的演讲内容,经《天下网商》整理:


不愿独立的电商团队 


我们的电商团队,在公司组织架构里面很简单。索菲亚的电商只是我们营销中心底下一个电商部门。


以我们现在的电商规模,完全可以成立一个独立的中心,但在我们做电商之初,负责人就坚决不愿意独立。为什么不愿意独立?其实内心是有小算盘的,因为做电商一定要依靠线下的那些门店和经销商的配合,独立不如和线下部门一起干。所以从我们做电商之初,整个架构上就没有分开过,线上和线下在公司内部来讲不存在任何扯皮,而且产品、品牌、传统渠道、电商、广告资源等等可以自由调配。电商依附于我们整个传统渠道,可以得到更多资源和调配支持。这也是碰巧,但现在看起来这就是我们全渠道的雏形。


线上迎合线下


刚开始做电商觉得都是线下部门要去迎合线上,譬如在定价和服务等。但发展到今天,我们公司其实是线上在迎合线下,因为线上已经成为了线下一个很重要的营销工具,是前端消费者接触的一个平台。


现在整个电商部门天天到线下渠道收集一些需求,看电商还能够给线下带来怎样便利的销售,多大的流量,流量的特点、性质是怎么样的以及线下应该怎么样一起干。所以现在索菲亚电商的状态,是拼了命的在迎合线下的销售需要。这就跟新零售不谋而合,而且契合度蛮高。


线上为线下赋能,这个是天猫的观点,其实就是线上成为线下的营销工具、流量来源、经营思路来源和产品测试平台。


我们公司是经销商制,全国各地都是经销商。公司直营部门很小,只有在广州的几个直营店。所以公司跟终端市场或者最直接的消费者之间接触的渠道,其实大部分都在线上,有了线上反而我们的营销决策人员能够更多的跟消费者形成一些互动和直接接触。这种互动和直接接触,就是我们营销思路的一个来源。


流量来源这个不用解释,因为线上带来很多流量。经营思路、产品测试,这些都可以通过线上渠道完成。我们现在的新产品,在线下的出样、换样比较麻烦,但是线上很简单,比如我们现在3D技术用的很好,很多新东西都在线上来测试。


线下为线上聚能


流量不等于销售,影响力也不等于销售,最终一定要转化成订单。对于我们这个行业来讲,线上对于潜客的转化永远不能跟线下相比,因为线下无论是体验的情景还是服务的贴近,都优于线上。所以现在我们系统里各种流量,都会集中在线下去转化。因为线下去转化我们的商业利益会最大化,转化率会更高,客单值会更大,最终可以让所谓流量红利也好,或者线上一些潜客也好,实现商业价值的最大化。


我们对整个系统的考核其实就是转化率。有转化率就加投入,没有转化率就把投入冻结,哪个口子转化率高投入就往哪里去。现在整个转化率还是良性的,尤其对于线上流量在线下转化的处理,我们会有更多的方法、更多的培训。


总结起来,就是线下经营思路在互联网化。我们做电商的一个很核心的目的,就是要通过电商去改造大批线下经营者和线下门店。但是最终企业的商业成果还是要在线下来实现。所以我们让线上流量的转化全面化,也就是线上能直接转的就转了,不能转的移到线下,及时响应。其实就是回归到零售的本质,零售的本质本来就不分线上线下,就应该是顾客为先、效率最优。


不拘一格降流量


对于索菲亚来讲,走到了新零售的今天,一句话,就是不拘一格降流量。


在我们企业,尤其管理层,我们对流量的概念已经不仅仅限于电商。可以看到很多索菲亚的线下门店,有时候在一个店里面,有时候在一个小超市,有时候在一个商场,有时候在一个婚嫁展览会上。只要消费者有可能聚集,我们就以能够做到的方式,去承接潜在的客流,把它变成我们索菲亚的流量。这种形式可能是永久的,也可能是临时的。


现在的经营观念大大改善了线下门店客流的状况。现在,线下门店自然客流的比例一直在下降,而我们通过各种渠道来的流量比例一直在上升。而且因为流量的变化,我们线下门店的人员一直在增加。


电商不再只是零售渠道


电商不再只是零售渠道,这个是企业的定论。我们电商部门并不仅把自己当做一个零售部门,它是一个营销部门,同时也是一个消费者研究的部门,甚至也是一个品牌的部门。


前端和消费者交互,数据沉淀和消费数据的研究,包括产品研发、服务提升,很多思路都由电商那边的数据结论提出来,这是我们电商部门的定位。现在我们企业有很多横向和纵向的工作,单单一个产品的推广,要从横向去打通整个研发、品牌、销售端的工作,发起人都是电商部门的人。


双十一我们推了一个新品,是阳台柜,整个研发是通过电商数据而进行的,等于这是一个纯电商主导的一个研发产品,现在看起来市场结果也不错。因为在跟顾客沟通过程当中,发现了顾客阳台柜的需求,包括阳台柜的各种讲究。我们就用纯电商数据指导研发出阳台柜这个产品,现在在天猫上反响也很好。


跟互联网的结合,用互联网的思维来武装和改善整个系统的经营思想,我们的未来一定会更好。



整理:宁函夏

编辑:范越

来源:天下网商


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