森马、GXG、珀莱雅等大牌到底靠什么俘获年轻人?
文 / 雨天 2016-12-15 19:34:55
解决痛点只是满足消费者需求,当品牌能制造出消费欲望的时候,这才无敌。因为欲望是需要去追逐的。

12月14、15日,2016金麦奖颁奖盛典暨中国(杭州·余杭)国际电商营销峰会在杭州余杭举办。众多业界大咖出席活动,交流分享年度电商营销的创新模式与顶尖案例。

 

在金麦奖CMO沈雨琛的主持下,森马电商总经理邵飞春、珀莱雅电商总经理吕长峰、七匹狼电商公司副总经理陈志聪、D2C创始人、艾莱依电商总经理施力、GXG电商CEO吴磊进行了主题为“消费升级下的品质生活”的圆桌对话。

 

论坛中,应邀嘉宾就“对于品牌方而言,消费升级大环境下该做什么”“在消费升级的环境下品牌怎么去做营销”“国际品牌的冲击对于国内品牌而言意味着什么”等问题分享了各自的观点。

 346158690464096326.jpg

以下是圆桌论坛内容,经电商在线编辑整理:

 

沈雨琛:在过去的双11、双12的数据中,消费者加强对品质生活追求的说法得以验证。对于品牌方来说,消费升级或品质生活的追求到底是什么?它代表什么?

 

-“消费者喜欢什么,我们就可以做什么”


吴磊:我们充其量只是一个产品型品牌,品牌到今年已经走了十年时间。反思前面的十年,从消费者在十年前只买黑白灰走到今天,在我们的品牌体系里,将客户分成两部分。我们会抢商务的市场份额,但更多的精力还是做品牌调整,来服务好年轻的90后、95后这一代消费者。跟品质消费者相关的,我们自己有一句话,“消费者喜欢什么,我们就可以做什么”,基于这个理念做男装的这一块。

 

-“创造一个需求,然后去满足它”    


吕长峰:在IPHONE3、IPHONE4刚出来的时候,我感触特别深,这是品质提升的第一波。IPHONE前一任CEO乔布斯说了一句话,我要做两件事情,创造一个需求,然后去满足它,这是大环境下所开的篇章。

 

年轻人对新品牌有了更大的包容度和接受欲望


施力:在座的有十几年品牌的时间,甚至刚刚老板电器说自己已经有30多年,现在年轻人对于新的品牌有更大的包容度和接受欲望。我觉得现在消费升级不光是价格上的升级,还有对消费者对于品牌真正的追求在发生一些变化。

    

- 抢年轻化消费群体


陈志聪:七匹狼品牌也在抢年轻化的消费群体的生意。对于我们来说,这就是我所理解的消费升级,品质的升级。包括刚才老板电器蒋总说的,怎样让客户进店买到更多的产品,这是我们现在正在做的事情。

 

-  年轻消费者更注重体验而非炫耀


邵飞春:我理解消费升级主要包含两个方面:第一个方面,现在消费者口袋里的钱越来越多了,这是毋庸置疑的,有了钱才会有品质生活;第二个方面,以前大家有钱,会选择出去买奢侈品,但90后和00后这代消费者,他们有钱了之后,对品质生活的理解会更接近于真实。不会说今天很有钱了就买很大牌的包包去炫耀,而是买一个自己真正消费体验好的产品。他们受到过很好的美学教育,对于服装理解是能够让人变得更美,更追求品质本身的东西。

    

沈雨琛:在消费升级背景下,品牌方应该用怎样的营销手段或是具体的打法去迎合这样的需求?  

  

-营销锦上添花 核心是满足消费需求


吴磊:GXG在2010年做电商的时候,在营销端考虑得多一点。不过从2014年开始大量思考消费者端。我们认为整个电商运营从最早的资源运行到后来的商品运行再到今天,我们把它总结为消费者运行。满足消费者需求是我们这两年主要做的事情,可以分成几个板块。


第一是成立了很大的商品企划部门,专门去分析消费者需要什么。今年品牌全年的商品在投产的部分都是消费者选出来的,不像以往传统品牌供应链选出来的商品。


第二步我们在做整个供应链端调整,原先是下订单3个月出货,按照品类的不同满足消费者需求。现在更多的是基于互联网工具去快速回归线下零售的本质。包括电商部门在思考的是怎么才能将电商这个公司干掉,未来可以没有电商只有零售。天猫、京东、唯品会,包括线下实体店,只是GXG众多渠道当中的分支。


营销只是一件锦上添花的事情,核心是商品能否满足消费者的需求,消费者与品牌之间产生的链接是基于商品的强链接,并不是基于这个营销主义,还是那个营销内容。如果这件衣服都无法满足消费者对款式的需求,即使营销做得很漂亮,我们认为也是没有意义的。

            

-让消费者拥有知情权


吕长峰:标类产品在过去的时间里面,非常苦于国家法律标准制定的不统一。后来,我们也成为了行业制定的标准参与者之一,就会尝试去挑战国家的法律法规。从2017年开始防晒指数对于国货、国际品牌全部开放,是多少就标在产品上。从消费者的角度来讲,他可以同时接触国货和国际品牌,并且在知道实情的前提下再去选择,这就是一种消费升级。    


其次,消费者在生活中各种体验都在不断地被拉升。如果不能够满足这种被拉升的需求的话就很容易被淘汰。

 

-营销就是制造欲望


施力:我非常同意产品是核心的说法,所有的产品营销都是锦上添花的事情。我们这两年做的很多娱乐化营销,其实核心就是四个字“制造欲望”,我觉得任何的营销一旦能够制造出欲望的时候,那这个营销就无敌了。因为痛点只是满足了消费者需求,只有欲望是要去追逐的。


每个人都有不同的欲望,无论是在精神层面还是在物质层面。比如从一个单品上,制造出欲望之后,让这些明星首先开始争相地撞衫,再到时尚人士开始买单,可以将一个单品做到一个亿的销售,客单价还能保持在3000元,这就是欲望的能力或欲望的价值。但要记住的是产品是基础,再加上好的营销和手段触达到消费者,这是营销的本质。

    

-品牌就是消费体验的累积


邵飞春:我们每天要发出去近10万个包裹,这10万个包裹跟消费者接触的过程当中,它就是一个品牌体验的积累过程。所以我个人理解品牌就是很多次消费体验的累计。


电商到下半场要回归到品牌,回归到商品本身,所以其实还是品牌的积累过程,只是手段发生变化了。原来我们请一个形象代言人,希望带动他的粉丝来购买衣服,这是最简单的逻辑。但现在有了互联网、直播和网红这些手段之后,你会发现我们与消费者有更好的方式来走得更近。


随着90后、00后的消费者逐渐成为消费主力,她们不再盲目崇拜明星,发现明星也并不完美。这时候你会发现那些有内涵的网红或在某一个领域的意见领袖,他们还是会去听。消费者变得越来越理性,那这种传播方式会变得越来越有效。最终还是能够在消费者心智里边将他的消费体验更好地去沉淀下来,形成一个品牌的概念。

    

 

沈雨琛:消费升级所带来的一个现象是国际品牌对于我们的挑战,包括天猫国际最近也是引入了很多的国际品牌。对于这个现象,大家都如何看待呢?    

 

-品牌需要改造供应链适应消费者


吴磊:我觉得国际品牌进入国内市场以后,特别是快速地从线下市场进入线上市场之后,机遇和挑战并存。挑战在于像优衣库这种产品质量有保障、卖得非常火的品牌加入后,就需要我们反思供应链柔性化来适应新的消费者的需求,包括增加倍率是不是一定要增加在5到6倍。


不过,值得庆幸的是今天中国消费者比以往任何时候都明白自己需要什么。如果你5倍,我就不一定买,但优衣库可以做到3.5倍,在双11还可以打一个折,质量有保障,所以我就愿意买它。这是对传统企业提出的最大的挑战,也是我们这两年努力在做的事情。

 

-国际、国内品牌面临同样的问题:消费者喜好


吕长峰:消费的机遇与危机肯定是并存的。我们在谈品质营销的时候,营销手段怎样去提升,我们会比国外这些品牌更了解中国的市场。所以说不是没有机会,只是说在这个机会下面谁能够抓得更好,然后将市场带到另外一个高度上面来。


国货品牌也好,国际品牌也好,他们都面临着消费者的喜好。80后小时候,对于中国的印象是“世界工厂”,因为出去玩的时候看见到处都是“MADE  IN  CHINA”的商品,这些商品飘洋过海到国外,我们再飘洋过海带到国内。其实我们自己的产品它在世界上是非常好的。现在就看谁的营销手段做得更棒,在消费升级的阶段下把握住这个机会。

 

 -透支品牌溢价的前提下,国际品牌比国内品牌更难生存


施力:在两个月前,爱马仕约了我到上海去见了一次面,进了爱马仕之家吓我一跳,里面坐了一群老外,全球好多品牌老大都来了。为什么他们要约我?


首先,国际品牌和国内品牌面临的是同样的问题,当天我们聊了一个下午,他和中国传统品牌一样,也想去获得中国的年轻市场,但他没有想明白一件事情,爱马仕的品牌定位到底是不是年轻市场所要获取的?因为它的产品不是专门为年轻人设计的,当然,女孩子可能不一样,女孩子对于它的包等其他的东西会更喜欢,但普通人并不觉得爱马仕衣服有多好。


所以,很多国际大牌进入中国一点都不用担心,因为中国还存在一个特别好的社群,叫“代购”,还有两个字叫“跨境”。这两种人已经在帮我们对抗国际品牌了,为什么?它透支品牌溢价。我们今天买一双鞋在1、2千块钱,通过代购就便宜一些。所以在透支品牌溢价的前提下,国际品牌其实比国内的传统品牌活得更不好。

 

 -竞争在倒逼品牌升级    

  

陈志聪:面对国际品牌的竞争,我觉得也是一个机会。面对竞争我们会想怎样去提升自己,比如从产品的品质,时尚度等方面。这会让我们去想产品怎么样做会更符合现在消费者的需求。思考现在消费者的需求是对于款式的需求,还是单纯的对于产品品质的需求,倒逼着品牌去进行供应链改造,用更短、更好的供应链机制去提升产品。从这方面来看,对于国内的这些品牌来说,反而是能得到一定的成长。

 

-中国市场需要更多国际品牌进入    


邵飞春:我觉得中国市场需要更多优秀的国际品牌进来,下面举两个例子。


前一段时间我跟一个朋友在聊天,他说淘宝里有一个C店,很多明星朋友都买过。他还说中国的服装行业做到现在,我们都在讲做用户体验,但是经营这个C店的是从来没有做过服装的人。但这个店让他感受到了良好的用户体验。一个C店都能够改进用户体验,为什么在很多大牌身上却不能?我觉得这里面隐含的一个含义是以前中国的生意太好做了。


真正把每个用户当上帝去服务好,这是一个非常复杂而且长期的工作。所以,这些国外的品牌进来能够给我们一个很好的冲击力,从竞争的角度来讲,会促进整个中国市场上的自我优化。


第二个例子,今年双11之后我去了一趟瑞典的H&M,在H&M的卖场看的时候,一眼望过去,整个价格标签在159、169、199。瑞郎相当于人民币1.73,它的价格比国内还要便宜,说明国内时尚产业链,从供应链开始到零售渠道的整个效率非常低下。前面嘉宾也讲到优衣库的倍率3.5倍,我们很难打,人家却还有钱赚。国内的品牌以前做惯了5倍、10倍的倍率,一到3倍、4倍就没法做了。


所以,无论从用户体验还是整个效率的协同上,我们与国外品牌真的还有很大差距。在国外的品牌进来之后能够促使我们加快优化的步骤,这是非常好的现象。


另外,从品牌竞争的角度来讲,因为国外的品牌进到中国市场来,对它来讲只是一个分公司或分市场,它对本土市场的了解以及深入,与我们比还是有差距的。在此消彼涨的过程当中,相互去提升对整个中国的服装行业以及时尚行业是一个非常好的消息。


编辑|陈晨



收藏:

消费升级 年轻化 品质生活

参与讨论

登录后参与评论…

每周热文