专访飞猪总裁李少华:我们和OTA的区别?首先基因就不一样
文 / 黄宗彦 2017-01-16 20:18:11
敢于“叫板”以携程为代表的OTA巨头,飞猪到底有哪些本钱?对于未来旅游市场的发展趋势,飞猪又有哪些不同于同行的认知?

1月13日凌晨,一年一度的“贺岁大片”——春运,正式在全国各地同步上映。除了刚需部分的出行市场份额争夺外,旅游度假市场也成了各大OTA开年争相竞逐的首场战役。

 

值得注意的是,作为阿里巴巴集团旗下的独立品牌,刚以全新姿态闪亮登场的飞猪也将首次在今年的春运期间崭露头角,与其他OTA巨头同台竞技。

 

尽管头顶阿里光环,业内外仍有不少人对飞猪能“飞多高”和“飞多远”表示怀疑。毕竟,携程在一统国内OTA江湖之后,留给其他玩家的空间已变得十分有限。

 

事实上,飞猪在2016年以不到1000人的团队,做到了突破1000亿元的有效交易规模,已成为了国内第二、全球排名第四的在线旅行公司,在国内的江湖地位仅次于携程,而人均产值更是远超携程。

 

对此,飞猪总裁李少华(花名:忽必烈)在接受电商在线记者专访时给出了两个数据:2016年飞猪累计服务3000万人次;83%用户来自85后年轻群体。据其介绍,聚焦年轻用户、专注出境旅游以及互联网创新,是飞猪最有别于携程等其他OTA的战略打法。而基于阿里大数据和信用体系的支持,是飞猪迅速成为在线旅游新巨头的筹码。

 

年轻用户群发力出境度假

 

8.5亿元出境红包、上亿元春运补贴、开放空铁联运服务……诞生不到3个月的飞猪为今年的春运也做了周全的准备,并尽量达成“让更多人回家过年”的心愿。

 

“大而全”——几乎囊括所有产品线的飞猪是自品牌成立以来所贯彻的方向,只不过飞猪把大交通业务作为基础业务;而专注年轻群体及出境度假的细化战略布局,是其有别于其他OTA巨头的玩法,更是公司的核心战略。

 

“飞猪对于未来旅游市场的发展有三个基本判断:首先,旅游市场将从‘出发地维度’向‘目的地维度’转变,相应地,消费者的需求也会从行前需求转向行中需求;其次,旅游市场将从‘结构化’向‘解构化’转变,原来消费者被动接受式的打包式产品将被打散,消费者将有更丰富的选择,异地生活体验将逐渐取代‘景点打卡’;第三,多环节、响应慢的供应链将被互联网技术手段颠覆,中间环节及产生的佣金将被大大压缩。” 飞猪总裁李少华表示,基于这样的认识,飞猪确定了有别于同行的市场定位和差异化竞争策略。

 

“我们与OTA相比,区别之一是我们主打年轻用户,主打出境游市场。”李少华说,年轻消费者正在成为旅游市场尤其是出境游市场的消费主力,“和父辈相比,现在年轻人积累财富所需要的时间要短很多。通过大数据分析我们也发现,并非年纪越大的人出境旅游的消费能力越强。”

 

“但是,在既有的旅游服务模式下,越来越多年轻人的出境旅游需求未被满足。”李少华认为,以85后为代表的年轻人,对于旅行本身的诉求、理解以及旅行对于他们自身成长的意义,和年长于他们的群体有着非常大的区别,这些区别恰恰是旅游产业升级的基础。所以,飞猪选择以年轻人出境游市场作为突破口,着力于满足年轻人对于出境旅游的个性化、差异化需求,解决他们在出境旅游过程中存在的痛点。

 

“飞猪的目标就是让年轻人以慵懒、从容、自由的体验去感受世界。所以在产品设计上,我们更强调丰富、多元、个性化和定制化。” 据李少华介绍,目前飞猪83%的用户都是85后。“当然,除了85后,一切有着年轻消费观念的群体,也都是我们服务的对象。”

 

互联网创新基因——打造旅游IP

 

旅游业内有一种说法:2016年是旅游IP的元年。这一年,旅游企业争相发力于旅游IP。在这方面,飞猪推出的极光主题IP旅游产品是一个可圈可点的成功案例。

 

去年10月28日,阿里旅行升级为飞猪的品牌发布会,在圣诞老人的故乡——芬兰罗瓦涅米举行。北极光、圣诞老人村、北极音乐会等拥有浓厚IP气息的元素,自然成了飞猪打造的首款旅游IP产品。

 

旅游IP的杀伤力有多大?关于飞猪发布会的传播,在9、10、11三个月里的点击超过十亿次;芬兰的罗瓦涅米也首次成功上榜孤独星球和国家地理评选的“2016十大全球必去旅游地”。

 

李少华进一步解释道,所谓的旅游IP战略核心,就在于平台化的战略,如何利用平台资源去挖掘某一个特定需求、引发某一类人内心的情感共鸣,然后带动平台上的商家一起来满足。

 

2016年7月,飞猪发布了“万游引力”度假IP战略,旨在通过对飞猪平台上众多资源的挖掘与IP生产,实现平台的商业价值,推动和引领旅游行业的品牌化进程。当年,他们与芬兰旅游局合作,推出了极光主题旅游IP产品。

 

据飞猪方面介绍,仅去年双11期间,飞猪平台上的极光主题产品即售出超过5000件。双11过后的几个月以来,极光主题产品的点击更是超过10亿次。不仅如此,圣诞老人的“故乡”——芬兰罗瓦涅米也一跃成为2016年中国人最热衷的旅游目的地之一。

 

李少华透露,今年,飞猪已将南极游确定为发力打造的旅游IP之一,在南极严格控制游客人数的情况下,飞猪已经一次性买断了4个船期、共2000个南极游名额,产品性价比极高。

 

大数据+信用体系改变行业格局

 

如果说上述谈到的解构目的地和打造旅游IP是战略层面,那么飞猪背后的阿里巴巴大数据体系就是将其实现的战术应用。

 

“我们区别于OTA的另一点也是最大的一点,就是我们有流量、技术和数据优势。在互联网与旅游的融合方面,OTA是转,我们是落。”李少华表示,面对互联网给旅游市场带来的冲击和改变,OTA企业是被动地从传统的旅游行业转向互联网,而飞猪本身就带着阿里强大的互联网企业基因,只需要把阿里累积的数据和技术优势拷贝到旅游领域中去。

 

正是凭借强大的流量、技术和数据优势,飞猪在业务创新上走在了同行前列。信用住、未来酒店、未来景区、一站式出境超市……一个又一个全新的概念,不断地刷新消费者对于旅游服务的认知。

 

以飞猪首推的“信用住”为例,这一服务让消费者在入住和离开“信用住”酒店时,可以免押金、免查房、免排队,而且相应的住宿、餐饮、休闲娱乐等服务都可以先行消费,离店后由支付宝自动扣款。“几乎每家酒店在宣传自己时都爱用一个词——宾至如归,但过去,他们在实际操作中却恰恰相反,查验身份证、收取押金、退房查验……把顾客当成贼来防。”

 

在李少华看来,目前酒店业的痛点是消费者无法体验到宾至如归的感觉。查身份证、交押金、刷房卡、查房,这些繁琐的流程都在伤害消费者的体验。而其中最为关键的一点是,酒店与消费者之前没有建立起信任。

 

为此,飞猪的前身阿里旅行于2014年9月入股A股上市公司石基信息,以打通酒店内部系统,与消费者建立数据流动。

 

李少华说,飞猪依托芝麻信用评分等综合信用评价体系,扫清了横亘在酒店和顾客之间的信任障碍,让宾至如归从一句飘在空中的口号落地,成为现实。未来,飞猪将把“信用住”渗透到酒店服务的每一个环节,并让它走出国门,推广到海外酒店,使“信用住”成为酒店行业的标配。

 

谈到“信用住”被竞争对手跟进模仿,李少华倒是很大度:“这首先证明了我们的市场判断是正确的。其次,对手的跟进有利于迅速推广‘信用住’模式,这一模式全面铺开后,作为先行者的飞猪无疑会受益更多。”

 

除了“信用住”,飞猪的“未来酒店”也已落地,目前,杭州首批5家酒店年后即将实现科技范儿十足的“刷脸入住”。业务的不断创新,带来的是业绩的迅猛增长,2016年,飞猪的酒店业务同比增长了180%。

 

正如李少华所言,“未来酒店给了酒店未来”。而大数据和信用体系则给了OTA变革的新机遇。


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