把巧克力球送上天,玛氏用Uni Marketing打造网红零食
文 / 电商在线 2018-01-15 15:48:39
​把巧克力球放在天空之城的火山口,巧克力就会飞起来!

把巧克力球放在天空之城的火山口,巧克力就会飞起来!


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轻得可以飞上天,这是玛氏旗下品牌“麦提莎”在中国新品上市时的一个创意,购买麦提莎产品时会限量附赠一个天空之城的黑科技装备,主推“轻轻哒”这个定位。


这样的新品首发定位清晰,并自带UGC传播价值,网友还自创了许多另类新玩法,上市3天便获得8600万社交媒体互动。品牌话题度受到热捧的同时,麦提莎在天猫的表现也十分亮眼,消费者总量增加1640万,其中87%是新消费者,上市后的两小时内就突破了两百万的销量。麦提莎在天猫双11的表现也同样亮眼,蹿升至巧克力品类所有产品排名的第18名,同比增长387%。


新品首发便实现品效协同,而这恰好对应到了麦提莎的两大营销诉求。玛氏品牌总监邢姗姗介绍说,麦提莎希望通过这次新品上市,找到适合中国消费者的定位,同时找到一种高效的方式,快速建立它的品牌知名度,并促进销售,“阿里巴巴Uni Marketing在短时间内实现了这两大诉求,让我们可以用一种新的模型去打造品牌”。

 


定位:从“脆脆哒”到“轻轻哒”


这个历史悠久的英国巧克力品牌,被英国人票选为“最爱甜食”,其在中国香港市场也占据巧克力类零食销量第一的位置。

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当它进入中国大陆时,面对的市场环境是——巧克力品类增速放缓,零食品类的新品牌和创新越来越多,根据尼尔森的研究,在25000个新上市的零食产品中,只有15个能够脱颖而出;但是巧克力在中国市场仍然有巨大潜力,中国消费者年均吃巧克力的量只有0.1公斤,远低于英国的10公斤、日本的1.7公斤。


抓住中国消费者的偏好成为关键。麦提莎根据对中国消费者零食偏好的研究,预设了“年轻女性”、“喜欢巧克力”、“喜欢进口品牌”、“喜欢脆的零食”等六类目标消费人群,并假设以“脆脆哒”为品牌定位。


通过Uni Marketing 的品牌数据数据银行,麦提莎可以验证这种预设的有效性。麦提莎虽然在中国市场第一次亮相,但在大陆之外的很多国家和地区已经是很成熟的一个品牌,同时,通过跨境或者代购的方式,已经有部分大陆消费者成为它的拥趸,在Uni Marketing 的品牌数据银行里,可以清晰地看到这些消费者属性。


麦提莎和它的数据服务公司意略明比对后发现,有两类人群并不符合之前的人群预设,其中包含“喜欢脆的零食”这类人群,同时发现了“喜欢夹心饼干”、“喜欢低糖低脂零食”这两个新特征。种种特征都指向——喜欢麦提莎的是一个有一定压力却崇尚健康生活、寻求放松感觉的人群。


由此,麦提莎得以在上市筹备的初期就迅速将品牌定位由“脆脆哒”校准为了“轻轻哒”,目的明确地与目标消费者进行沟通。


凭借对人群的精确洞察和有效的沟通策略,麦提莎和意略明成为首届品牌数据银行先锋大赛的创新先锋。意略明大数据团队商务总监何凡表示,通过Uni Marketing 来做策略的一大好处是,它不再是停留于纸面上的一个报告,而是可以落地、可以实时优化的方案。

 


Uni Marketing赋能新品上市加速度


有了明确的目标消费人群、清晰的市场定位后,麦提莎新品上市过程中的诸多环节也迎刃而解。


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“在Uni Marketing启发下,我们探索到了一个真正刺激品牌和销售增长的广告新打法。”玛氏的创意合作伙伴天联广告公司(BBDO)执行创意总监莫浩贤表示。得益于大数据的赋能,BBDO知道这款新品竞争激烈,要采取品牌差异化的策略打造网红零食。他们还发现,年轻消费者对巧克力的期待已经不只是口感本身,还追求更好的产品体验。于是这次传播突破了传统的广告形式(如TVC),用一个新奇好玩的小机器与消费者沟通。同时,针对不同的受众偏好和兴趣点,也设计了不同的吸睛画面在网站内精准投放,因此大大提升了点击率。


这种清晰同样体现在媒介投放阶段,通过Uni Desk 圈人投放,总体TA浓度达到56%,即一半以上的媒体投放都精准触达了目标受众,点击转化率达到2.2%,超出预期141%,人群和定位的有效性得到验证。


整个新品上市仅仅用了不到半年时间,大大领先了传统品牌上市所需三到五年的漫长时间。

值得一提的是,这样一个新品上市只是一个好的开始,所有与麦提莎相关的消费者数据都沉淀在了它的品牌数据银行当中,可以进行充分分析和洞察,开展二次营销。这个在10月份进行的新品首发活动,不仅为之后的双11爆发提供了基础,也成为它进行2018年年度品牌方案的一个重要参考。


阿里集团副总裁、全域运营客户部总裁彭雳琦认为,这是Uni Marketing 全域营销助力国际零食品牌在中国本地化上市的一个成功案例,不但助力挖掘出该产品对中国零食消费者最有价值的定位以及最高潜力的人群,并且帮助打造了一个最适合本土化定位和潜力人群的上市计划,加上阿里生态的媒体触点和销售转化能力,这对国际化品牌在中国的新品上市成功有标杆作用。


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