饮水机煮火锅、瓷砖煎牛排……办公室小野为什么这么火?
文 / 李昊泽 2017-08-11 18:08:46
灯管烤肉、放大镜烤鸭、饮水机煮火锅……作为美食界的一股泥石流,微博博主@办公室小野就凭借奇葩视频,在短短半年的时间里,微博粉丝从几万增长到270多万。

自papi酱之后,许多人涌入短视频这个风口。但是短视频变现难的现状使得入局者有苦难言,有人坚持也有人离场,那么,@办公室小野又是如何在竞争白热化的美食领域中突围而出?


以泥石流的方式打造爆款IP,成功突围红海市场


2017年2月23日,小野凭“针织方便面”问鼎当周的美拍总榜冠军。3月份的腾讯企鹅号视频自媒体排行榜美食榜上,小野又拿下一个冠军。在3月份今日头条举办的短视频金秒奖上,小野举起“最具创意精神短视频”和“最佳女主角”两个奖杯。


从普通的微博博主到网红爆款IP,在大家看不到的背后,其实是无数的创意和策划。洋葱MCN的联合创始人聂阳德作为小野的幕后推手,他对《电商·卖家》记者说:“一个IP如果想在现有的红海市场突围成功,需要具备有趣、有用、有性格、有价值观。当初打造@办公室小野就是想以泥石流的方式去切入。”


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所谓的泥石流就是不断的迭代,如果产品长期不更新,那么被观点所抛弃也是迟早的事。“反反复复一个段子讲一年,用户没有那么长的耐心去等你。”以聂阳德的经验看来,维持三个月的热度就必须要迭代。“相比以前的清流,泥石流才最体现是迭代的精神。”


在跟聂阳德的聊天过程中,记者发现“IP挖掘机”与“脑洞云数据库”被反复提及。“这是我们的秘密工具,在运营的过程中必不可少。”聂阳德说。


IP挖掘机与脑洞云数据库其实是一个庞大的数据库,他们根据其内部的五层筛选机制,进行淘汰筛选。“以美食为例,我们有N种美食视频,然后根据模型去筛选,我们叫万里挑一。”聂阳德说。


在庞大数据库的支持下,小野的饮水机煮火锅、瓷砖烤牛排等脑洞大开的创意呈现在用户眼前,对于粉丝来说,也越来越期待下一次小野的脑洞会是什么?这是小野走红的关键。


对于内容创作者来说,创意虽然是制胜的法宝,但有时也成为了致命的软肋。单一作者的创意很容易枯竭,如何能持续不断地给用户制造惊喜?这就需要脑洞云数据库的发挥作用。


聂阳德举了一个例子:在“瓷砖烤牛排”这期视频中,有一个点火的环节。常规的点火方式,普通人可以想到的是火柴、打火机、钻木取火,但视频中小野使用的是电源正负极打火。事实上,“脑洞云数据库”中关于点火的方式,有数十种。普通创作者为了想出一个创意可能需要绞尽脑汁。但洋葱MCN的创作团队,所需要做的是输入关键词,从数十个,甚至数百个创意中挑选出一个最合适的。

 

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从国内走到国外,俘获YouTube和Facebook上的老外粉丝


“我们把做电商的ROI(投资报酬率)体系导入了短视频的运营。每一个项目都是一个产品。”在聂阳德眼中,用数据分析能够来指导内容的生产,甚至包括什么时候应该去做爆款,什么时候做话题,什么时候做风评、做品牌。


好的营销一定不是自嗨,做内容同样如此。当自认为优质的内容生产出来后,如何去评价好坏?最简单粗暴的方式是看点击率。


聂阳德对《电商·卖家》记者说道:“点击率是你能不能活下去的第一步。”


聂阳德回忆,在小野的饮水机火锅视频刷爆全网之后,点击量虽然上去了,但是有网友质疑他们是恶搞、破坏办公室公物,甚至是安全问题。“我们就通过内容来进行回应,包括恶意的评论。开始要引导,我们必须用自己的声音告诉大家,我真实的想体现的是什么。”


“饮水机煮火锅”确实引发了网友对于是否卫生的大讨论,这种争议有助于视频的传播,但其实对小野的品牌形象不一定有利。“后续有一期节目中,小野倒水的时候,专门拍了两下饮水机,其实就是告诉观众,饮水机清洗干净还能继续用。”办公室小野在那时候提出了价值观,“办公室不仅仅只有KPI,还有诗与远方。想说不管生活有多苦多累,我们也要积极寻找生活的乐趣。你看到我是在办公室做东西吃,其实我解决的是情感上的一种需求。”


目前,小野已经走出国门,在全球最大的视频网站YouTube和社交网络Facebook上都收获了一批老外粉丝。为什么要做国际化的事情呢?“是因为你要升高维度,如果我们还是一个美食类的创业短视频,在国内的天花板就非常低。我们目前在海外有非常高的影响力,有大量的品牌商会找来跟我们合作。”聂阳德说道,海外的影响力会让小野的商业价值提高,这也算是在做办公室小野的时候一个小经验。


走红后的小野开始思考着如何变现,不管是广告变现还是电商变现。聂阳德分了他的电商公式:运营额=流量×转化率×客单价。从这个公式里面不难看出,如果没有流量的话谈都不能谈,但是没有转化率的流量却毫无意义。


“客单价是我们特别在意的东西,因为我们没办法把产量足够做大,但是你可以提高客单价。”聂阳德解释道,“单一IP的报价200万基本上到天花板了,但是如果我们做100个小野,1000个小小野,形成一个流量矩阵并给客户做整合营销全案服务,那么这样报价可能就会达到500-2000万,甚至更高。”


网红的生命周期一再缩短,扎心的短视频行业


全民直播的时代,想红没有什么门槛,手机就是武器,各大社区社交平台就是战场。在短视频的风口之下,入局者蜂拥而至。对于内容创作者来说,有了流量才有持续创作的能力,但是有了流量不等于就能赚到钱,这件事挺扎心。


胜利的果实虽让人欣喜,就像一年前papi酱风头无两的广告拍卖后拍下天价贴片广告费之后,将网红资本拉升到一个现象级的新高度。但是回到现实,战场的拼杀又是何等的残酷。“我是Papi酱,一个集才华与美貌于一身的女子。”你有多久没听到“网红女王”的这句专属名言了?


当下,蹿红的时间正变得越来越短,但是网红的生命力也很短暂。幸运的人已经挖掘了第一桶金,采摘了短视频创业的第一波红利,但对于大多数创业者来说,短视频各个领域已经形成头部,品牌打造的难度日益增加。


短视频风口最大的受益者papi酱已经在转型的路上了。papi酱团队推出了创意短视频平台papitube,以个人的影响力让合作的创作者们得到关注。papi酱已经不再只是那个短视频大号,已经转居幕后。


互联网时代推陈出新的速度一直是最为残酷的,有观点认为,网红的生命周期一般为8个月,不过未来这样的周期会越来越短,也许是5个月、3个月。


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目前不管哪种商业模式,流量和变现大多都属于优质的内容创作者,而这些作者的领域,往往是高度垂直和细分的。随着行业竞争的加剧,2017年,短视频行业更加注重垂直化。从大鱼号发布的6月收益数据显示,影视剧、动漫、音乐、美食、旅游是短视频收益的黑马领域,尤其是美食类短视频,短短一个月,收益增长的幅度达到120%。


这背后的主要原因在于专注细分领域的作者,其粉丝忠诚度一般较高。粉丝忠诚度越高,商业转化力就越强,因而更容易得到品牌主的青睐。其实在国外,短视频定位细分化这种趋势早有显现。目前短视频的变现模式,主要是靠平台分成和补贴、广告变现、粉丝打赏等。平台补贴和分成方面,各大平台策略均不一样。国内有明确补贴政策的包括腾讯企鹅号、今日头条、阿里大鱼号、百度百家号、微博秒拍等等。


当然,对于初创者来说,紧密联系平台、适应规则也是短视频阶段性发展的重中之重。在商业模式不明朗的前提下,先活下去,是发展的第一步。在聂阳德看来,短视频要想获得可持续的发展,关键还在打造自身的商业壁垒。


根据艾媒咨询发布的《2016-2017中国短视频市场研究报告》显示,2016年中国移动短视频用户规模为1.53亿人,预计2017年将达到2.42亿人,增长58.2%。艾媒咨询认为,短视频用户规模在最近3年内将实现快速增长。


快速增长的用户带来的是更多的商业机会,当然,竞争也会越来越激烈。对于内容创作者来说,如何实现从一个ID到IP,是内容创作者一个重要跨越。


同道大叔的电商运营负责人杨法对《电商·卖家》表示,当内容形成IP后,团队就有了更大的商业变现可能,可挖掘品牌授权、周边商品等更多变现模式。在未来,内容的价值、IP的价值会越来越重要。华盟传媒CEO黄博同样也对《电商·卖家》表示,在未来,垂直细分领域的大IP会有更大的竞争力。


记者丨李昊泽  编辑丨俞列唯


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