呷哺呷哺升级,小火锅开创者要从“快餐”变身“轻正餐”
文 / 在线哥 2017-07-19 15:10:34
在火锅这个标准化程度最高、盈利能力最强、竞争也最激烈的超级红海市场,“快进快出”是行业常态。正因如此,生存19年的呷哺呷哺既是巨大的成功,也不得不应对品牌老化的危机。

呷哺呷哺变了,细心的食客首先会从新门店的logo上发现端倪。四个汉字取消了黑色边框,拉开了字间距,从圆润、亲切转而轻盈、优雅,恰如这个创立19年的品牌正在走向新的“人生篇章”。


在火锅这个标准化程度最高、盈利能力最强、竞争也最激烈的超级红海市场,“快进快出”是行业常态。正因如此,生存19年的呷哺呷哺既是巨大的成功,也不得不应对品牌老化的危机。


尽管呷哺呷哺创始人兼董事长贺光启最近才在正式场合谈起“轻正餐”的新定位,但这项品牌升级计划早在2016年年初就开始启动——门店装潢采用了简约中式风格,吧台座位更加宽敞和舒适(高度从120公分下降到90公分)的同时,在一些商圈增加了散台座位的比例;简易调料包变成自助调料台,菜品种类增多,不少优质的部位肉(比如牛上脑)新增在菜单中;从餐具到店员制服,也比过去考究了许多。


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比快餐隆重一分,又比正餐轻松一点,呷哺呷哺似乎希望传达一种印象,它不单可以是上班族和单身狗们匆匆打发掉一餐饭的地方,也能提供不错的环境,鼓励人们在此聚会。一些门店特意推出了可供多人聚餐的长桌。只不过,“一人一锅还是呷哺呷哺的基因,我们不会放弃。”呷哺呷哺集团副总裁李意雯告诉36氪。


在消费普遍升级的今天,这些门店和产品线上的改造动作算不上什么创举。但对于开创了一人一锅的吧台模式、依靠高性价比和高翻台率起家的呷哺呷哺来说,这种变化意义重大。要知道,过去呷哺呷哺为了追求快餐的极致和更大的顾客容量,可以说费尽心思:比如安排顾客并排就座,拒绝提供高度数酒精饮料,以及提供精简的火锅套餐。


顾客变了,他们宁愿多花一点钱,去获得一个更舒适的用餐体验。”李意雯说。

由美团点评和餐饮老板内参联合发布的《中国餐饮报告(白皮书2017)》指出,小吃正餐化是眼下餐饮行业的潮流之一,比如度小月、桃园眷村,蓉李记等品牌,通过对传统小吃进行形象升级,迅速被消费者熟知。呷哺呷哺虽不在小吃之列,但正餐化的方向和路径如出一辙。


据呷哺呷哺提供的数据,自去年年初以来,改装升级的旧门店超过80个,新增门店一律使用新形象,目前超过100家,升级型门店的总数接近200。而2016年财报显示,呷哺呷哺在大陆的总门店数为639个。


前不久开业的呷哺呷哺上海日月光餐厅成为了升级的样板之一。其门店设计的精细程度甚至较其他的升级门店更胜一筹,也更接近“正餐”标准。“这个餐厅是主要针对上海市场所做的设计,正如门店开发策略需要因地而论一样。”李意雯说。


呷哺呷哺的门店扩张会保持积极态势。财报显示,2016年,呷哺呷哺新开张112家餐厅。“今年不会低于这个水平。”李意雯告诉36氪。来自台湾,创立于北京的呷哺呷哺,此前的门店集中在京津地区——2016年的639家门店中,285家位于北京,60家位于天津。立足于北方完善的供应链体系,西北、东北都是呷哺呷哺正在着力开发的新市场。


品牌升级是否意味着价格的升高?呷哺呷哺的回答是,不尽然。长期以来呷哺呷哺的客单保持在50元左右。未来,呷哺呷哺的目标是在维持大众客群的基础上,向50—100元的更高人群覆盖。


相比之下,呷哺呷哺集团的另一个新兴子品牌湊湊则明确定位于140元客单的高端市场。它的大门店策略、散台大锅模式,以及雅致的环境天然适合聚会和商务场景,与升级后的呷哺呷哺依然有清晰的差异。


可以理解为,两个品牌都在顺应升级的大趋势,乍一看在门店风格上有相似之处,但品牌定位依然有所区隔。”李意雯说。


轻正餐化的另一个重要举措是在门店中增设茶饮区。作为呷哺呷哺集团复合式经营的尝试,茶饮从去年起率先在湊湊门店落地,如今30多家呷哺呷哺的门店也可以买到同样配方、同样味道的台式手摇茶了。


在非用餐时段,你大可以坐下来,品尝一杯明星产品“大红袍珍珠奶茶”。茶饮除了为餐厅带来休闲的氛围,也能创造额外营收、提高坪效。而按照湊湊此前的运营经验和数据,在用餐时段,茶饮消费也相当旺盛,每位前来湊湊吃火锅的人,都消费了至少1杯半到两杯奶茶。茶饮销售占湊湊门店营收的20%,其中外带又占了一半。


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李意雯表示,作为集团层面十分重视的一项业务,呷哺呷哺正在加速推进茶饮的品牌独立和扩张。除了借助湊湊和部分呷哺呷哺门店的渠道优势,未来也不排除独立开店的可能。为此,呷哺呷哺引入了专业的台湾团队,从事茶饮的口味研发和流程管控。


除了升级呷哺呷哺品牌和推广湊湊品牌,呷哺呷哺集团还在持续寻找新的增长点。比如继续拓展“呷哺小鲜”外卖服务,除了与外卖O2O合作外,还推出了自有送餐网站。去年10月,呷哺还成立了调料合资公司,生产和销售汤底、蘸料、调味酱料等——他们的目标是让你在店里、家里,甚至在家中自制火锅时,都能尝到呷哺的味道。


来源:今日头条


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