冷门食品的逆袭:这家罐头厂曾获IDG千万投资,现在要挂牌新三板了
文 / 何承轩 2017-04-21 09:00:00
对一直从事传统罐头食品生产的“林家铺子”而言,面对互联网潮流和年轻群体消费习惯的改变,它需要付出远比其它食品品类更多的努力。

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文 / 天下网商记者 何承轩

在食品领域,常有靠单品称霸细分市场的企业——比如老干妈辣酱和香飘飘奶茶,单年销量都能达到数十亿。这些企业大多是家族式管理,对于资本的态度却各有不同:老干妈坚持不上市,香飘飘三年IPO之路无果。

2017年4月7日,一家二十余年专注做罐头食品的企业,大连林家铺子食品股份有限公司(以下简称“林家铺子”)正式递交了新三板挂牌申请。有趣的是,除了创始人家族持有主要股份外,它还在2011年得到过一笔来自IDG资本的千万级投资,这也是该公司唯一一笔外部融资。

如今,这家企业不仅每年有上亿的收入,同时,它也成为了天猫超市罐头食品类目下,销量数一数二的商家,在整个阿里零售平台中,销量也处于TOP级别。而在罐头这个相对冷门的食品品类下,林家铺子的发展之路颇为耐人寻味。

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曾获熊晓鸽青睐,要求5年内上市

林家铺子成立于1996年,设立时名为大连理想食品有限公司。据公开转让说明书(以下简称“公转书”)显示,它最初是由大连瑞达经贸发展有限公司、大连渤海发泡厂和新加坡利是国际有限公司共同出资设立的中外合资企业。 

作为一家专业的罐头制造商,它一开始做的是出口生意,在2000年才创立内销品牌“林家铺子”。其主要产品包括水果类罐头、水产类罐头、肉类罐头及其他休闲食品。其中,仅水果罐头就有11个系列、70余个单品。林家铺子在2015年、2016年的营业收入,则分别约为1.49亿元、1.84亿元,净利润分别为406.73万元、565.41万元。

据《新商报》、《新领军》等媒体报道,在2011年林家铺子已初具规模,成为东北最大的水果罐头加工企业。

做到这一步,“林家铺子”的创始人林楠已经在水果罐头行业中深扎了22年。

1994年,林楠从大连一家外贸公司辞职,筹集了10万元,创办一家小型罐头加工厂。因经验不足,向日本出口红豆罐头时,每瓶少装了5克,遭到日本客商索赔80万。那时只有26岁的林楠,因此身背近百万外债。

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林家铺子创始人 林楠

幸运的是,当时林楠得到了来自朋友的一笔100万元资金支持,徘徊在倒闭边缘的罐头加工厂重新开始正常运转。1997年开始,林楠为日本客商提供鹌鹑蛋罐头加工,年收入可达200多万元。转做水果罐头后,仅靠出口罐头,林楠的“林家铺子”罐头在2009年时便已销售过亿元。而在2011年,林家铺子整体销售成绩达高峰期,实现近5亿元的年收入。

2010年10月,林楠参加了央视“中国致富榜样”评选,因此结识了当时身为评委的IDG创始合伙人熊晓鸽,随后便接到IDG的投资意向,于2011年12月正式完成了融资。

对林楠和他的“林家铺子”而言,与IDG合作同时也带来不小压力。后者提出了两个要求:一是5年内上市,但并未签署对赌协议;另一个则是要把“林家铺子”做成世界罐头行业龙头,或至少是在黄桃罐头领域的老大,这也是林家铺子至今品类最全,销量最好的产品。

而在拿到融资后,林楠开始着手对“林家铺子”从生产设备、组织管理、营销体系等实施一系列的升级改造。其中包括了投资2000万,换上更现代化的生产设备。

截至公转书签署日,公司的股权结构和成立时相比已发生很大变化。林家铺子董事长林楠和妻子惠群、董事林阳三人实际支配公司股权、表决权的65%,为共同实际控制人。而公司法人股领先资本一、领先资本二实际为IDG资本旗下IDG-Aceel基金为投资公司所专门设立的香港公司。除此之外,该公司再无其他存在关联关系的股东。

记者在查阅工商注册资料后发现,IDG资本投资额约为1300万元,而包括林楠、惠群、林阳在内的创始家族成员实际出资2400万元。

如今,在林家铺子官网的左下角,依旧写明了自己是“IDG资本投资企业”。但在IDG资本官方网站的已投资公司列表里,记者并没能找到林家铺子的身影。

新渠道、新包装、新口味——老罐头厂如何复兴?

对一直从事传统罐头食品生产的“林家铺子”而言,面对互联网潮流和年轻群体消费习惯的改变,它需要付出远比其它食品品类更多的努力。

对许多70、80后的人来说,罐头是儿时的回忆,或许只有在生病时或过年时才能吃到。而现在,90后、00后正逐渐成为消费主力军,罐头不再是曾经的“稀缺商品”。

在林家铺子的官方网站上,也有这么一段介绍:“在那个物质匮乏的年代,罐头是一种奢侈品。当年,逃难到马来(西亚)的祖父,开了一家小小的糖水铺子,糊口之外,略有盈余便要寄钱回老家。贤惠的祖母,用这一点点收入,拼凑成家用,拉扯大了大伯与父亲。这是林家铺子董事长林楠小时候的记忆,罐头成了他儿时最温馨的片段。”

虽然传统的大型商超和零售店仍是林家铺子最主要的销售渠道,但它也在大力拥抱互联网。2015年,林家铺子线上销售8.67万元,占比0.06%,2016年则达到了近653万元,占比3.58%,尽管起步较晚,但发展较为迅速。

目前,林家铺子在电商方面最大的计划,是在天猫超市上做到行业第一。记者于4月20日在天猫超市输入“罐头”关键词搜索,发现“林家铺子”9.9元的黄桃罐头已经位列总销量第二,周销量第一。除了天猫超市外,林家铺子天猫旗舰店也有数款黄桃罐头产品销量不错。

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公转书中还提到,该公司在淘宝代理商、京东、电视购物、电话购物、微商等渠道都有扩张计划,其中特别因为微商发展较快,计划建立更加完善的代理体系。

为配合新渠道推广,林家铺子在品牌包装上进行了创新,研发更易于网络销售和运输的新包装,比如将玻璃罐换成铁罐装,产品规格上也开始主打适合年轻人的小包装,既方便携带,也减少线上线下的交叉。

比如,林家铺子在一些渠道推出6种水果口味的“六小福罐头”礼盒,在多色彩罐上印着“胡吃海喝都不胖”、“你这手气没sei了”等语句,另一种包装则是白底的卡通图案加上“大自然的宝贝”的solgan。

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为了吸引更多年轻的消费群体,林家铺子还致力于改善传统罐头,丰富产品类型。目前,水果类罐头仍旧是林家铺子的主导产品。最近两年,其营收占比分别为 84.82%和 82.96%,毛利率分别为25.39%、22.57%。水产类罐头同样也是高毛利产品。最近两年,其毛利率分别28.49%、 20.39%。而肉类罐头的毛利率,还不到10%。

除了这些罐头产品,林家铺子还在着力开发休闲产品、功能性产品等,比如采用软包装的“一撕鲜”真空海鱼,就会成为该公司下一步重点发展方向之一。采取这样的策略,原因是海鲜类产品可以从冷库购买,新品周转率高,通过平衡产品种类可强化资金周转。另外,通过高销售量产品带动高利润产品,也能提高利润率和销售业绩。

无论如何,林家铺子不想只把它的生意局限在东北了,虽然这个市场给它带来了总体近 70%的销售额。该公司将以大连和徐州2个工厂作为生产和物流中心,来建立全国销售网络,并进入三四线城市。

在海外,它也继续将自己的产品供给亨氏、沃尔玛等企业,而面对国内旺盛的消费需求,其海外销售占比已经从2015年的3.75%降低到了2016年的0.04%。

老罐头厂能否借助互联网和新消费力量而复兴?仍有待时间来检验。

(编辑 / 吴思凡)



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