干货 | 淘宝汇吃2017规划来了,要携手特色卖家走向“新食代”
文 / 梁周倩 2017-04-12 20:08:27
扶持特色卖家、鼓励自己生产内容、打造新IP“从味遇见”、拼团玩法……这么多新玩法,商家要如何跟上平台的节奏,站上风口?

卖家大会现场

卖家大会现场


“今年的核心是发掘和扶持食品行业的特色卖家,”淘宝汇吃行业规划负责人慧光表示,标准化、产品化、数据化是今年分类商家的运营策略。


“去年更多的是官方发起做标杆,商家介入和配合。今年我们将鼓励商家利用私域自主制作内容,将内容运营渗透到日常运营中。”


“营销不是万能的,商家不能只依靠官方的营销活动来收获流量,行业营销更是一个树标杆的过程,在今年,我们将针对有特色、有付出的卖家做重点资源的倾斜。”


文 / 天下网商记者 梁周倩


几个小时卖出7000份鲅鱼水饺,2016年8月淘宝汇吃联合淘宝二楼上线的《一千零一夜》以短视频内容导购的新形式,引领内容营销的新风潮。


而在2017年,淘宝汇吃又有哪些大招?


随着《新食安法》、《广告法》、《新消法》的政策趋严,品质和服务逐渐成为市场的基本要素门槛,一系列新的变化也随之而来。


4月12日,淘宝食品潮玩运动行业总监朱春勇(花名:莫大)在淘宝汇吃2017卖家大会上分享了食品行业的规划:“今年整个淘宝行业会继续深挖内容化、无线化和社区化。食品行业将聚焦于卖家的成长,挖掘出更多好商品、好卖家、好内容。”


淘宝食品花鸟总经理朱春勇(花名:莫大)

淘宝食品潮玩运动行业总监莫大


莫大表示,汇吃将继续细化商家分层与分类,以相对确定的保障,建立淘宝食品行业的商家商品矩阵,并通过孵化、融合等一整套服务,形成小而美卖家的成长机制,从淘宝食品行业的50多万卖家中挖掘出个性化的、对消费者有独特吸引力的卖家。同时,将匹配专门的团队做淘内和淘外的内容合作,通过内容化、社区化的运营达到爆发。


淘宝食品卖家将有哪些趋势?怎么样的特色卖家会获得更多的资源和扶持?日常的内容运营如何做?淘宝汇吃又有哪些升级和规划?《天下网商》整理了淘宝汇吃卖家大会中最新鲜的一手资料,供淘宝食品卖家参考。


过去扶优KA卖家,现在扶优特色卖家


浮现和扶持规模化的特色卖家,将是今年淘宝汇吃相较以往最大的不同点。


在汇吃的准入标准与商家分层方面,不同于2016年基于数据、运营能力等维度的划分,商家的资质能力、商品品质与服务将是更为重要的指标。


“今年的核心是发掘和扶持食品行业的特色卖家,”淘宝汇吃行业规划负责人慧光表示,标准化、产品化、数据化是今年分类商家的运营策略。根据不同类型的商家,通过数据、资质等维度进行精细化运营的严控,根据前台标准进行算法的匹配,应用到主搜、场景的打通、人群导购的分类。


慧光

淘宝汇吃行业规划负责人慧光


到底什么是特色卖家?食品行业从去年年货节开始,就着力于对卖家进行重新定义和分层。针对店铺背后的资质、特色、亮点,将特色卖家类型区分为:工厂、原产地基地、农人、专家、手艺人、买手、自创品牌这七大类,这些经过精细化筛选和打标的特色卖家也将在今年获得更多的浮现机会。


“过去我们优先浮现的是KA卖家,今天所有前台渠道将优先浮现特色卖家。”慧光介绍,过去大多基于商品属性和类目等数据维度信息来筛选和匹配前台的应用场景,而如今,也需要商家主动上传资质证明、获奖荣誉、商品产地及工艺等周边信息,结合淘宝大数据共同完善特色商家的基本定位,在流量场景中,找到最契合的浮现机会。


2018汇吃规划最终版3


除了明确自己的特征定位外,商家能力的提升——特别是基础运营、品质服务、内容运营的能力,是匹配场景、导购产品的关键因素。


最后,商家需要通过差异化的特色定位,形成竞争优势,结合算法模型,触达更精准的人群导购。而淘宝汇吃将在工具层面和服务能力的层面,梳理不同类型的卖家,提供相应的工具和解决方案。


值得一提的是,“2017年卖家在店铺运营上需要注意客单价、转化率、以及内容数(质)量这三个方面。”慧光表示。同时,一个可见的趋势是,淘宝食品卖家正在往品质服务、内容及渠道的多元化、商品的特色和差异化这三个方面发展。


2018汇吃规划最终版1


内容运营的两大主流:长文章、直播


2016年内容型渠道的流量整体暴涨,在食品行业也不例外,据淘宝汇吃内容运营负责人黄后介绍,微淘、问大家、有好货、必买清单等入口在2016年的日均超千万UV,爱逛街的UV增幅更是超过了100%。美食内容直接引导成交翻了几倍的情况屡有发生。


7月的造物节、一千零一夜、12月的亲亲节、1月的年货节、3月的直播盛典等等内容大事件成为爆发点,食品品类在内容运营上的效果显著。


“去年更多的是官方发起做标杆,商家介入和配合。今年我们将鼓励商家利用私域自主制作内容,将内容运营渗透到日常运营中。”黄后表示。


今年,汇吃将如何帮助商家在内容上契合淘系分发渠道做到更好?怎么样的内容才能得到最大浮现和支持、获得更多流量?


2018汇吃规划最终版5


黄后用三个关键词概括了2017年的内容运营方向:内容细分标签化、赋能商家产品化、内容效果数据化。汇吃将用标签化管理来对内容进行分类分层,从覆盖人群、专注领域、擅长能力等维度,像管理商品一样管理内容,然后输送到前台进行筛选和浮现。这就要求商家明确自身的优势领域,找到最贴切的标签。


在内容的表达方式上,长文章、直播是最受推荐的两种形式。特别是微淘中,长文章的适用范围最广,更易操作。其中,原创的长文章、九宫格、视频等图片精美,主体明确,内容完整的被判定为内容优质,而优质的内容将获得快速上升的通道。微淘的优选好店还有流量加权、申请绿色通道等“专属特权”。


“直播是百分百可以浮现的方式,也是商家最可控的方式。”黄后介绍,汇吃将与淘宝直播合作,在日常和活动中做更多的制作型、评测类、分享类的内容,匹配对应特色卖家,获得直播置顶、王牌栏目等资源位。


对于内容运营的效果,汇吃将用更为详尽的数据化形式在各渠道后台呈现,帮助商家分析和总结。


全新的IP:从遇见不一样的美好


“营销不是万能的,商家不能只依靠官方的营销活动来收获流量,行业营销更是一个树标杆的过程,在今年,我们将针对有特色、有付出的卖家做重点资源的倾斜。”淘宝汇吃营销负责人嬴正告诉《天下网商》。


“从味遇见”是淘宝汇吃今年全力打造的新IP。在消费升级的市场背景下,从食品领域发现优质特色的美食,用故事性的内容传达发现生活中不一样的美好的生活态度。其中,有一定的收入基础的家庭人群和乐于分享的年轻人群是汇吃主打的目标用户。


对于卖家来说,特色的挖掘和运营能力的提升是最为关键的步骤。嬴正表示,“营销不等于促销,它是以成交保底,对于客单价的提高和新用户的拉新有一定效果,但内容的互动率、粉丝数的提升也都会成为营销效果的考核维度。”


嬴正


汇吃营销负责人嬴正


与以往不同的是,“从‘味’遇见”更注重以特色人或货连接情感和功能,在各期页面呈现上更为连贯和关联。“在活动页面上,我们将用微观食物世界的方式打造记忆点,有上一期的总结和下一期的预告,创造用户的期待性,既有上下场的关联,又有内容上的互动。”嬴正介绍道。


而在“老IP“的合作上,“今年淘宝二楼仍有针对食品卖家的独立返场,我们后续还会有第二季的《一千零一夜》和一个新的IP推出。” 在2017淘宝汇吃卖家大会上,品牌传播规划负责人嬴正给出了答案。


在传播渠道上,除了话题性的事件营销、社会热点及节假日等,汇吃的代言人“牙米鼠”也将在拥有50万粉丝的官方微博上做自媒体的矩阵传播。


平台立新:新市场、新玩法


在大数据个性化的分散流量时代里,让消费者保留更多的兴趣性和停留感,对于平台而言,显得尤为重要。2017淘宝汇吃的前台市场,又将面临何种变化?


“告别固有流量供给的计划经济方式,在今年,我们将更多地探索以85后消费场景为核心,丰富内容分发,辅以拼团、评测新玩法,及热门IP打造和淘宝食品达人体系构建的新运营模式。”淘宝汇吃前台市场负责人无欢如此说道。


据悉,淘宝汇吃在今年将会重点推广的拼团玩法,是针对食品行业有分享性,高频购买和更注重性价比的特征所创立的,也是历经去年双十二、年货节打磨后被沉淀下的。在去年的年货节活动中,拼团会场以超高的转化率跻身转化排名前三会场。


无欢

淘宝汇吃前台市场负责人无欢


而在今年,除了官方主动发起拼团活动外,此业务模式也将进一步升级和开放,拼团将拓展到直播、社区、服务、微淘等营销互动场景中,同时可支持多SKU的商品拼团,商家也可自发发起拼团,买家更可以通过发现好货的机制,从C2B模式上驱动发起拼团。


可以说,拼团模式的出现及在今年进一步地打开局势,将带给食品卖家和消费者新一波购买狂潮。


在产品创新的同时,淘宝汇吃也将在今年着力于内容IP的打造及分发,精细化人群运营。据了解,目前淘宝汇吃已经与日日煮、魔力美食、企鹅吃喝指南等社会化内容运营大V达成深度合作,以场景式的内容IP,通过人群推荐场景,用户导购场景,手淘导购产品体系及商家的公域私域联动,分发流量,推送给定向的消费者。


(编辑 /吴思凡)


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