1个月冲上类目冠军,小众类目卖家如何借钻展逆袭?
文 / 宏颖 2017-02-28 17:39:48
在自然搜索流量匮乏的情况下,中街1946依选择了钻展投放,利用“三部曲”策略,解决了消费者的认知难题,仅用时1个月冲上类目的NO.1位置。

 身处小众类目,品牌要脱颖而出,不仅要在短时间内吸引到大量关注获取流量和销量,甚至还要扛起整个类目的消费者认知,这对卖家来说绝非易事。

 

冰淇淋品牌中街1946,就在天猫上演了一出小众品类商家逆袭的故事。2016年6月29日正式上线天猫,品牌仅用时1个月就冲上天猫冰淇淋类目的NO.1位置,去年全年销售额突破千万大关,扩大了天猫整个冰淇淋类目的销量和市场普及度。

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对于一个新晋店铺来讲,消费者的认知度极为关键,在自然搜索流量匮乏的情况下,中街1946依选择了钻展(注:阿里妈妈钻石展位)投放,利用“三部曲”策略,解决了线上购买冰淇淋的认知难题,同时依靠着精准的产品定位,投入转化节节提升,店铺复购率达40%。

 

“钻展作为一个市场推广动作,对品牌的推广、产品用户认知的作用显著,当然它还与产品定位、内容营销、消费者互动等产生关联。”中街1946电商负责人庄毅告诉电商在线,2017年他们将在2016年的基础上持续扩大投入,提升消费者认知,持续做大整个冰淇淋类目。


“钻展三部曲”:去哪儿找流量?

 

“天猫旗舰店正式上线后,面临的第一大难题,就是流量。”由于消费者此前的认知是“线上不可能卖冰淇淋”,导致没有多少人会主动通过淘宝来搜索冰淇淋,自然搜索流量少得可怜。

 

怎么办?中街1946随即采取了行动:店铺上线后,做必要的市场投入,来主动提升客户流量。具体来说,中街1946将钻展投放分为“三部曲”策略来进行,一步步让品牌坐上冰淇淋类目NO.1的位置。

 

第一阶段:跨类目拉新。该阶段的店铺主题定为“一支从未吃过的雪糕”,策略是利用钻展,将店铺跨类目推送给更广泛的客户,解决认知问题。众所周知,每年的7月8月,很多女性消费品处于相对淡季时期,类目流量价格相比平时便宜,所以“精打细算”的中街1946就提前规划,找准目标人群所在类目,精准锁定对品牌和生活质量有一定要求的女性人群,开始首轮跨类目拉新。尽管成本相对很高,但效果显著,店铺很快得到了广泛关注。

 

第二阶段:精准化钻展投放。有了最初的流量后,下一阶段的主题升级为“一支专业级的雪糕”,以数据为核心,诠释好味道背后的专业支撑,锁定用户,促成下单。经过整个7月的密集投放,到了8月,中街1946针对已买、加购、收藏人群,开展人群的定向投放。由于人群精准定向,不仅成本更低,而且投入转化比更高,目前中街店铺复购率攀升至40%,这从整个淘宝全品类来看,都是非常高的。

 

第三阶段:推出新品带动销量。在新客、老客都有了一定的基础和人群比例后,中街1946利用新品的推出来带动整个店铺上新节奏,并在天猫站内和站外联合投放推广。强化消费者认知,提升品牌粘性。

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投入得到了快速回报。2016年双十一,中街1946天猫旗舰店销售额达到240多万,排名整个生鲜大类目第19名,并位列冰淇淋类目首位。目前,冰淇淋类目90%以上的销售份额都来自于中街1946,品牌会员粉丝突破20万。

 

定位轻奢:一种口味圈定一个人群

 

通过钻展获取流量之外,中街1946对产品和市场的精准定位也是其成功锁定用户的核心关键点之一。

 

在入驻天猫前,庄毅了解到,由于产品、物流、消费习惯等局限因素,线上销售并不被看好。而这一空白,恰恰给了品牌更多机会。

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想要在线上获得高人气并实现盈利,首先要与线下市场做出区隔。品牌定位上,中街1946区别于中国市场上销售占比较大渠道销售品牌,如伊利、蒙牛、雀巢等,定位于极致、轻奢、明确提出“新鲜”的品牌理念,舍弃了传统冰淇淋的研发模式,重新开发“零添加”新品,包括牛乳、比利时大黑、黑白半巧、巴旦木、夏威夷果、麻将等8种新口味,以此来迎合中高端人群的需求。

 

庄毅介绍说,对于品牌而言,“零添加”意味着更高的成本、更难的生产工艺、更严苛的储存条件、更短的尝味时间,但能够获得消费者的最佳食用体验,是品牌所追求的。每个口味背后都有一个固定的人群,这种定向人群的方式,如果口味有一次反馈不好,就会淘汰,但是反过来,如果能通过口味牢牢圈定住某一个人群,品牌的黏性也会得到迅速的提升。

 

而在价格设置方面,中街1946同样走轻奢路线,价格区间在6至28元,突出品质和性价比,充分满足了不同消费者的多样口味需求。

 

加码直营店,引流回线上

 

在线上快速引流的过程中,中街1946还同时加码线下直营店的建设,将流量重新引回线上。

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庄毅告诉记者,对于冰淇淋这个类目来说,线上和线下是两种截然不同的消费场景。在线下,消费者购买冰淇淋普遍带有随机性,但线下的体验,却可以给线上的决策作为基础,当消费者二次、三次消费时,则会倾向在线上进行。

 

中街1946的线下门店,没有使用千篇一律的风格,而是尽量打造“千店千面”的效果,每一个店都有不同的主题,如上海店,就有万家灯火、白雪皑皑、沈阳专列等主题设置,门店整体的装修布置调性都各不相同,这样的做法实际上是为了满足消费者在线下体验中喜欢新鲜、猎奇等心态,并有助于增强品牌的认知度。

 

同时,店内都张贴有线上店铺的二维码,门店店员在销售中,会同时向用户推荐线上的购买渠道。去年,中街1946就在双11中做了一波线上线下引流互动活动,效果十分明显。此外,针对上海地区消费者,中街1946还结合线下门店,推出了“2小时达”和“到店自提”的服务,将线上线下彻底联动起来。

 

在新零售的模式下,中街1946的天猫旗舰店将与线下直营店进行更多“串联”打通,目前,品牌的上海线下门店数量已达到25家,沈阳达到10家。2017年,中街1946将会进一步加大线下门店建设力度,立足上海、沈阳的同时,布局华南、西南、华北的门店建设,预计到2017年末,中街1946的直营店铺数量会超过100家,实现全国范围内的“线上+线下”的品牌运营模式。


编辑 | 范越



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