3个月用三招打爆新品!女装金冠店这样卖起了米酒
文 / 徐露 2017-02-28 14:42:21
在消费者深谙如何在淘宝买到心仪产品的当下,作为新兴品牌进入淘宝,真实的用户评价就像一个抓手,为最终消费起到至关重要的作用。

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文/天下网商记者 徐露


编辑/陈晨


“看脸”的社会,颜值一定程度上影响了人们的消费选择。


椭圆形透明玻璃瓶身,搭配原木色瓶塞,粉色、淡黄色的酒体颜色,硬质浅色纸质外包装盒侧方印有不同的slogan。它还有一个日系、好听的品牌名字,与村上春树第一本小说同名——“且听风吟”。这款酒的每一个细节似乎都跟“酒”这个品类“大口吃肉,大碗喝酒”的形象不合。


给酒赋予文艺情怀的附加值并非首创。财经作家、商人吴晓波的 “吴酒”,就是典型的例子。不同的是,“吴酒”引领的是精英人群的消费方式,并叠加吴晓波的个人光环。而年轻化、女性化、日常化,则是“且听风吟”想要找到的品牌定位。


2月14日情人节,上线不到3个月的果米酒品牌“且听风吟”,凭借一款玫瑰果酒,搭配一盒玫瑰永生花捆绑销售,为店铺带来单日50万元的销售成绩。品牌负责人俞文凯对此感到满意,并坚定了打造文艺爆款的销售方式。


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“且听风吟”走文艺路线并非没有任何基础。它孵化于主打日系文艺风的淘宝女装“步履不停”,这家拥有139万粉丝的金冠店铺为其孕育了土壤。一方面“步履不停”原本的粉丝群体具备文艺属性的兴趣喜好,可以为新产品的开发提供人气和测试;另一方面这家金冠女装店原本就擅长以文案、视觉、包装设计等方式,来营造产品风格,这样的优势可以嫁接。


经过一年的产品开发,500瓶米酒被寄给“步履不停”的粉丝进行内测,并迅速得到了试用反馈。当然,其中有不少购买需求。看起来似乎一切顺利,但跨界孵化也为这个新品牌的面市同时带来诸多问题。


卖衣服的如何卖酒?


“我们喝过的酒,能让整个城市沉睡。”俞文凯用逗趣的方式描述新品开发过程中,整个团队喝过的酒量之多。但海量的尝试,却并非是解决问题的唯一办法,还需要来自市场、专业知识的支撑。


酒要好喝只是开始的第一步。虽然内测后的米酒在口感上得到团队和粉丝的好评,但米酒在装瓶运输后经过二次发酵,打开后会形成气体,造成销售风险。这是“且听风吟”上线之前遇到最难突破的技术问题。“步履不停”创始人肖陆峰和蔡芸服装行业出身,对此并不精通。


恰逢G20峰会的物流管制,“且听风吟”的上线计划一度被搁浅。为此,肖陆峰找到熟悉酒品行业,并擅长打造爆款的俞文凯,双方一拍即合。俞文凯以大股东的身份收购了“且听风吟”,蔡芸则以小股东的身份留在团队,负责产品研发。俞文凯加入后,找到经验丰富的酿酒厂、酿酒师共同解决了米酒二次发酵的问题,但为了降低风险,米酒只在冬季销售。


俞文凯


俞文凯


上线之初,“且听风吟”的产品仅有一款米酒,这让俞文凯感到担忧:新品牌推出市场后,单一产品不利于让品牌流通和成长。因此,从市场端考虑,完善产品结构是“且听风吟”要走的第二步。米酒上线后不久,新产品就开始投入研发。


酒类新品从研发到面市要经历以下几个步骤:酿酒师先出产品方案,自酿小样;试过口感后再找酒厂进行专业性测试、改良;最后进行量产,进行产品定位、包装、营销设计等。


这一环套一环的制作过程也是成本与品质相互制衡的过程。例如玫瑰酒,一般市场的玫瑰酒会加食用色素。如果坚持使用玫瑰花原浆保持口感,则会造成成本上涨,而且找到好的玫瑰原浆也并非易事。所以产品制作的取舍是“且听风吟”要走的第三步。


协调成本和售价的过程中也有被迫放弃的例子。据了解,菠萝果酒酿造时需要在一米高的酒缸中放40个菠萝,才能达到最佳口感。但成本会远高于现有的定价,打破定价体系,造成定位混乱,因此只能放弃。


“一款果酒的研发周期为1个月到4个月。”俞文凯对《天下网商》介绍,产品研发周期相对较长。为了能够有更多的时间投入到产品研发,就需将现有的单品打爆,提升复购率,从而缓解产品研发的时间压力。


因此,产品营销和运营显得颇为重要。


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打造“文艺爆款”的三大步骤


爆款模式一直是电商人最擅长玩的,单品一经打爆,能够快速获得销量和品牌知名度,这也是一个新品牌进入消费者视线的捷径。在消费者深谙如何在淘宝买到心仪产品的当下,作为新兴品牌进入淘宝,真实的用户评价就像一个抓手,对消费者的购买决策起到至关重要的作用。


“我们找了500多个女性用户进行内测,但如果第一个实际购买的消费者觉得不合口味,或购买不顺利,并留下差评时,我们前期的努力就将功亏一篑。”俞文凯强调。


相反,正向的评价会产生良性的循环,当销量处于完全可控范围内,每一个消费者都为之后产品的爆发打下基础。为此,“且听风吟”打爆单品的路径分为以下三个步骤:


1.初期借助社交媒体,后期结合淘内工具。


站外的推广方式中,微博达人的导购推广正流行。“且听风吟”在店铺上线初期,用关键词搜索的方式,找到与产品风格定位相符的微博达人、美食博主,进行产品、品牌的推广合作,其中包括品牌推荐、产品介绍、留言转发抽奖、官微互动等。


俞文凯强调,借助站外的推广方式,在品牌上线初期或新品上线时最为有效,且成本与站内推广几乎持平。当有了一定的购买基数后,可结合淘宝内部的基础推广方式,如直通车、淘客、钻展等工具运用。


2.抓住前50个客户,引导初期的正向评价。


对于新品的购买,最影响买家下决定的是产品口碑。前50名客户的真实反馈会直接决定后期销售能否引爆的关键。当有50个人评价后,产品评价就会有一定的评价基数,可以对之后的购买起到真实的参考作用,正向的评价越多,真实感越强,引导购买的作用就越强。


为此,全部人员用一周的时间投入前50个订单的售前、售中、售后服务中。产品销售前期的客服服务非常重要,以输出人性化服务为主。而销量、评价中得到的反馈越好,也能够在团队内部起到正向的激励作用,调动积极性。


3.老客维护是性价比最高的推广方式。


维护老客的渠道为旺旺、电话、微信号、微博。方式以客服沟通为主,解决实际问题时需要统一口径,但更多时间用与交谈、聊天来拉近距离感。因此,俞文凯选择客服的首要标准是开朗活泼、乐于交谈。


同时,一些能够预见的问题,集中在前期的产品规划上进行解决,降低客服解决问题的比例,客服还是尽量以聊天、服务为主,并引导用户在朋友圈、微博上进行二次推广,引发口碑效应。


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为酒增加更多使用场景


酒所具备的复购属性,是俞文凯看中“且听风吟”的核心要素之一。他认为,提升复购的方式无非有两种,一是加强产品本身品质,例如酒的口感;二是将产品置于丰富的使用场景中,比如送礼。


“玫瑰让人第一联想到的就是情人节。” 俞文凯认为,酒不仅属于快销品,也具有礼品属性,能够为包装、营销等方面提供发挥空间。因此,目前为止“且听风吟”的最佳战绩就是玫瑰果酒的“情人节策划”,为店铺带来单日50万元的销售额。


据介绍,这个活动结合卖点前后策划数月,最终定制了“一封情书”的新包装,文案为“你比酒醉人”,并且捆绑一盒“玫瑰永生花”,增加礼品属性。上线后,再穿插直播、微博等方式进行推广。


与文艺单品最接近的词是“生活方式”。依托意见领袖倡导的新兴生活方式,这些生活场景中使用的物品是最终商业变现的物化产物。这样的消费方式,被视为国内消费者自我消费升级的一种表现。


所以,有了情人节营销的成功样板后,为了配合后续的市场营销,突出产品属性,俞文凯强调了从产品本身挖掘真实的卖点的重要性,而这些卖点,正是这款产品可以使用的场景。例如青梅酒,定位青梅竹马,是与好友分享的酒;玫瑰酒则根据玫瑰花的寓意定位情人酒。


“我们的粉丝多为女性,他们一般不胜酒量,产品本身需要具备酒的风味,但又不能真的醉人。”团队在海量的测试中总结出,12度到15度是最合适品牌的酒精度数。的确,对于这部分消费群体而言,他们不讲究酒的度数,更在乎的是喝酒的当下和心情。



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