生鲜电商普遍亏钱,每日优鲜是如何率先做到区域盈利的?
文 / 任晓微 2017-02-27 20:14:15
每日优鲜的成长速度很快,它将自己的核心用户定位为80后、90后的年轻消费者,抓住了影响力最大的这个消费人群,满足他们对生鲜商品的又快又好的要求。


从2010年开始,生鲜电商这个战场就不断有人涌入,经过多年的市场的洗礼,有人不断获得融资,也有人关门大吉。不过从2016年开始,生鲜电商的市场上格局似乎已经开始逐渐清晰起来,每日优鲜、易果生鲜、天天果园、本来生活都陆续获得C轮或者之后轮次的融资。


2014年11月成立的每日优鲜,在这些获得资本加持的生鲜电商中,可以说是一个后起之秀。在两年多的时间里,每日优鲜已经完成了C轮融资,并且在北京市场实现了区域性的盈利。


在创业之前徐正曾在联想有多年的零售及供应链方面的经验。从2002年到2008年,徐正曾在联想负责笔记本事业部,其中涉及到很多零售渠道相关的工作。“那一段时间也算是经历了PC行业零售业态变迁的过程,从最早的专卖店渠道到后来的电商渠道,也在变迁的过程中总结出了一些规律性的经验。同时也跟全世界优秀的零售商打交道,对零售也有了更深刻的认识。”


后来徐正又曾在联想佳沃负责农业投资方面的工作。这些经历都给每日优鲜的创办打下了基础。


当中国的电商模式发展的越来越成熟,线上购物已经开始从服装、3C、母婴等品类自然而然地延伸到了生鲜领域。而中国的主力消费人群也已经演变成80、90后这一部分人群,正是这部分人群支撑起了消费升级的大潮。


徐正告诉界面新闻记者,从创办每日优鲜开始,就已经将每日优鲜的目标人群定位为80、90后这个在互联网时代生长起来的群体。徐正认为,正是因为这个群体的成长,才迎来了现在消费领域的新变化,80、90后这个消费主力人群正是每日优鲜有机会能快速发展的关键。


“现在他们已经开始掌握家庭的话语权,而且本身对优质的商品有更高的要求,只要抓住了这部分核心用户,满足他们的需求,就能很快获得想要的结果。”


徐正告诉界面新闻记者,围绕80、90后用户的需求,每日优鲜制定了“又快又好”的产品策略。


“我们能做到用户下单之后两小时送达,满足他们对时效性的要求;再有就是满足用户对商品质量的要求,如果线上购买的体验不能比线下做的更好的话,是很难留住用户的。”徐正说道。


生鲜电商经营起来有很多难点,不仅是因为生鲜产品对供应链、冷链物流等方面的要求比较高,还因为很难与线下的生鲜商家抢市场。在徐正看来,如果线上商家不能首先在时间上取得优势,很难同已经发展成熟的线下生鲜市场来争取用户。


每日优鲜采取的“前置仓模式”解决了在配送方面的问题。


“前置仓模式”,即建立“城市分选中心+社区微仓”的二级分布式仓储体系:在华北、华东、华南等地区建立城市分选中心,并根据订单密度在商圈和社区建立前置仓,覆盖周边半径三公里,采取“冷源+时间冷链”的配送方式,保证商品品质和2小时的交付速度。与此同时,最大化地以集约型运输代替单包裹运输,减少冷媒及包材的使用,拉高固定成本在总成本中的比重,在规模效应中分摊交付成本。


去年7月份,每日优鲜在所有生鲜电商之中率先实现区域性盈利。


而在选品方面,每日优鲜采用了“全品类精选”的策略。在徐正看来,生鲜零售的品类杀手要解决的是用户对生鲜的全套购买需求,每日优鲜做全品类的出发点正是为了尊重用户购买行为背后的原理,服务好他们的需求,这是他认为的商业本质。


每日优鲜也组织了自己的买手团队,从全球各个产地采购精选的商品。徐正透露,每日优鲜现在总共经营600多个SKU,每个月会有几十款SKU的迭代,全年总共经营1500个左右SKU,这样在很大程度上可以提高运营效率、降低运营成本、避免长尾效应。


“我们每个买手负责20-30个SKU的选品,大多都是同一个品类的商品,而且我们的买手大部分都来自生产领域,他们对商品的了解非常深入,能保证选到该品类里面最好的商品。”

这种降低用户的选择成本的方式,比较符合年轻用户想要快速买到优质商品的观念,提高了决策及购买效率,让每日优鲜在获取80、90后用户方面有一定的优势。


不过徐正也表示,为了留住这些用户,每日优鲜也在运营方面下了很多功夫。


比如说每日优鲜的商品文案,就是一群90后的运营写出来的,每个商品都用一句话来表达出它的特点。现在有一款脐橙的文案就是“像重庆妹子一样水灵灵的甜”,生动有趣,又能表达出商品的特点。这种轻松活泼的运营方式与其他的电商文案很不相同,既做了商品的营销,但是又能让用户看起来比较舒服。


“现在我们公司整体的平均年龄是不到30岁,大家跟用户的年龄差不多,也就更能容易理解用户需要的是什么,自然也就会吸引我们的目标用户到每日优鲜来购买商品。”


每日优鲜这种整体比较活泼的风格,吸引了大批年轻的客户,但是另外一方面每日优鲜的社交式的运营手段,也已经开始辐射到80、90后用户周边的人群,比如80、90后的同事、家长也都开始成为每日优鲜的用户。


现在每日优鲜依然采用的是老客带新客,双方都能获得满99减80的优惠券,徐正透露,现在每日优鲜有一半的新用户来自老用户的推荐。不过徐正也很有信心,通过前置仓和精选商品做到“又快又好”之后,能把这些用优惠券吸引过来的用户留住。


徐正把创办每日优鲜的经验总结为三条:一是清晰的定位,即做好80、90后人群所需要的生鲜电商;二是把握好发展的节奏,每个阶段都要做当时最有使命感的事情,徐正认为前两年每日优鲜在打造自己的经营标准,而现在已经到了市场大规模扩张的时候;三是要对资源抱有敬畏之心,资本对一个公司的优点和缺点都有放大的作用,要抱有正确的心态。



来源:界面新闻

作者:任晓微



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