肌肉男、卡路里和10万+,贴着“健康”标签的主食沙拉还能靠什么继续升温?
文 / 梁周倩 2017-04-19 15:41:19
沙拉界的 “星巴克”、“小米”或“网红”们,各立山头却同样挣扎。他们将标准化精确到粒,用营销轻松玩出10万+,却还有很多坑要踩。

沙拉

文 / 天下网商记者 梁周倩

晚上六点半,正是用餐高峰,在上海大大小小的商场里,总会有不少白领和学生模样的年轻人,用不同的表情和心态面对着盘子里的沙拉。作为主食,每份沙拉的小票上都有一张营养成分表,上面写着明确的卡路里、蛋白质、碳水化合物的含量标识。

这些年轻人对卡路里游戏乐此不疲,他们开始接受将沙拉作为主食,以实现“增肌”、“减脂”、“健康”的自我追求。

尤其是在一线城市里,主食沙拉——这个天生自带健康标签的食品品类成为新宠。短短两年时间里,嗅觉敏锐的创业者们蜂拥而至,并且自立品牌,要分上一点红利。不过,由于制作技术难度较低,口味差异不明显,选材配菜的同质化等因素影响,“喜新厌旧”的消费者对于品牌的忠诚度并不高。

而沙拉这一小众的垂直领域,并未得到想象中的热捧。

2015年12月10日,位于杭州的GREENY小绿格蕾沙拉在经营4个月后正式宣布与吃货们“告别”。在其公众号的最后一篇推文中,创始人伤感地表示,“现实与理想还是存在较大差异……可能我们的定位还过与小众,可能是我们的配送方式太不给力……有时候除了说再见,别无选择……”;2016年 4 月,极客沙拉关闭了北京的两家门店,开始尝试新的 “店中店”+ 线上配送模式;2017年初,“沙拉日记”宣布倒闭,创始人留下一句“有单量,没利润”黯然退场。

还有很多沙拉界的“星巴克”、“小米”、“网红”们,各立山头却同样挣扎。他们将标准化精确到粒,用营销轻松玩出10万+,却还有很多坑要踩。

精确到粒,沙拉也可以做标准化?

即使同质化现象严重,沙拉这一舶来品也需要些“中国味”。许多主食沙拉品牌在异地扩张后,普遍需要面对类似问题,要覆盖更广的范围,食材统一性和稳定性的管理难度更高。

作为国内最早提出“主食沙拉”概念的人之一,王令凯将米有沙拉定义为“沙拉界的星巴克”,从2014年至今,研发完美的产品和酱料培育市场是其领跑行业的关键之一。

“国外的沙拉基本都是过一下水之后靠汁调味,而米有沙拉大部分的食材都是经过煎或烤等方式烹饪处理过的,”王令凯曾在接受《天下网商》采访时表示,“实际上我们仅仅是一块豆腐都要经过五道工序,很复杂,每一款都用不同的调味方式,有的可能用好几种酱汁拌过。有的用煎,有的是调味之后再烤,有的是经过低温处理后再加热。”

米有沙拉

据悉,在供应链上,米有沙拉和有机农场合作,同时有自己的净菜加工厂。对于一些产品质量、价格浮动很大的品类,比如西红柿、胡萝卜、土豆等,会去当地农户进行源头直采。此外,在标准化方面,从采购的标准(根茎不能超过多长)、净菜操作的标准(切多细、煮几分熟)、门店的加工(如何烤、如何煎制)以及门店的配菜(菜多少克、玉米粒加多少粒)等等,有一套标准化的操作方法。

以”新鲜“当道的沙拉,在产品备货等后端的调配也至关重要。比如,好色派沙拉通常会在当天晚上8点之前把订单收集打包给中央厨房,以供备货。第二天凌晨3、4点开始进行制作、加工和包装,直到早上8点,再配送到各个物流站点。

相比之下,甜心摇滚沙拉的食材主要从传统供应商(原菜)及半成品供应商(净菜)处拿货,产品以半成品为主,中央厨房主要负责装罐、质检等最后一道加工流程。为保证沙拉的新鲜度,人员配备上采用了 24 小时、三班倒的工作制度,以保证用户收到的食品都是当天完成加工制作的。

还有一种除了网红沙拉店之外的生存样本,他们抓住了沙拉品类兴起的红利,在电商平台经营自己的小店。这些店铺往往有着详尽专业的知识和质量过硬的产品,但是并不擅长包装自己,甚至摔过几个跟头,有过几次探索和改变。

大白羊

前不久,“绿有果蔬”有了一个洋气的新名字——“大白羊轻食沙拉”。虽然是一家再普通不过的淘宝店,对赵一搏来说,它却代表着一次互联网式的重生。从销售特菜原料到半成品,再到即食沙拉,赵一搏和朋友创办的淘宝店至今已是第五个年头。几个90后年轻人对于沙拉食材如数家珍,和农户种植的距离最近。

“最好的营销就是产品本身”,赵一搏告诉《天下网商》,“就从做一份健康的蔬菜沙拉起,从采摘到餐桌,从食材到供应链,我们努力做产品而不是只想着开分店。”

阅读量轻松10+,沙拉如何靠营销赚吆喝

在沙拉品类还未形成统一认知的基础上,从口味取胜似乎是长久之战。于是,如何靠包装和营销拉动购买欲,成为品牌们一直尝试解答的加分题。在“赚吆喝”这件事上,他们也下足了功夫。

以“斯巴达肌肉男北京游行”一举成名的甜心摇滚沙拉,在营销玩法上向来大胆。

2014年7月22日,甜心摇滚沙拉请来了几十个外国模特,统一打扮成斯巴达勇士的样子在北京核心区域送餐,一度刷爆社交媒体的头条。

之后,甜心摇滚沙拉对于肌肉猛男这张牌屡试不爽。送餐员可能是大屏幕上出现的某一个超级英雄,六一儿童节还有可能是葫芦娃;肌肉男送餐的时候还会提供“特别”服务,教消费者跳一段摇滚沙拉操,放松身心。

肌肉男

甜心摇滚沙拉的宣传海报

2017年4月初,他们还推出了品牌动漫形象——豹子先生“甜心Bob”和兔子小姐“摇滚Bunny”,用漫画形式展现食材的制作过程。写留言送西班牙的现场球赛门票、招募试吃员、沙拉加上花草水的组合发布……就连过节的放假通知都在微信上有10万+阅读量,甜心摇滚沙拉的营销力确实爆棚。

创始人于文璐曾这样总结其线上线下结合、多维度的营销推广形式:线上传播主要依托四部分,分别是KOL推广、与运动、美食、女性、生活方式等类别的品牌合作、事件营销和PGC+UGC相结合的方式;线下活动主要依托三部分,分别是集市活动、时尚骑行等大型的户外运动活动、针对目标用户公司的小规模精准地推试吃。

甜心

甜心摇滚沙拉

据于文璐透露,截至2016年9月,甜心摇滚沙拉采用“自建物流+第三方合作”的方式,已覆盖了北京和上海两个城市,日均可以卖出16000罐沙拉,用户复购率超过60%,平均每罐为44元左右,每个订单80元左右。

脑洞大开的营销手法显然以精准的人群定位为前提。如果说吃前“摇一摇”的罐装沙拉更适合需要运动的白领上班族,那么主打“纤体”、“增肌”等功能的好色派沙拉则瞄准了健身人群。

好色派的减脂增肌款沙拉

好色派的减脂增肌款沙拉

2015年7月创立的“好色派沙拉”,从出生起就打上了健身餐的标签,每份主食沙拉都由用户、厨师及运动营养师共同研发,热量控制在300到600千卡之间。不到两年的时间里,好色派已与数百家健身房、瑜伽馆达成合作,在广深市场开出6家实体门店,大多位于线上业务量多的地区,其中,深圳的首家门店在第一个月就实现了盈利。

卡路里游戏也是沙拉品牌们争相模仿的营销手段之一。“大开沙界”就把食材的营养成分和热量录入到系统,顾客可在店里看到营养成分和卡路里数的标示。扫一扫结账单的二维码,会看到一份解读报告,包含骨密度增强、营养均衡、增肌指数,及摄入的脂肪、蛋白质、热量和维生素数值等。

除了高昂的运输成本,还有什么坑?

即使主食沙拉行业在短短两三年时间里已逐渐变成红海,但这个新兴领域仍有不少难题需要解决。

“沙绿轻食”创始人李科曾经分享过这样一组数据:2015年,上海的沙拉店不到50家,在2016年底已经有三四百家;在外卖平台上沙拉的订单量,也从2016年的不到1%增长到2017年的5%。尽管沙拉店开得越来越多,但李科认为市场上仍然缺乏好的品牌,或包装简单,难以形成品牌辨识度;或口味和搭配上大同小异,品质上存在很大的提升空间。

根据掌柜攻略的报道,在北京的Easiest订餐须知中,它仅支持白领集中的国贸 CBD、三里屯、建国门、建外和华贸地区。即使是在这些地区,也需要至少提前2小时订餐,否则在中晚餐的高峰时期,需要等待的时长为1小时,在外卖平台上,这并不是一个有竞争力的条件。

门店

本身沙拉的消费门槛已经圈定了一二线城市的小部分中高端人群,办公室午餐属性加上季节性影响,沙拉似乎并不能成为“四季常青”的爆款。还有同质化严重、价格天花板、高昂的运输成本和食材损耗等问题,沙拉市场要想大规模扩张,并非易事。

以冷链配送流程为例,“普通的冷链快递中转和搬运的次数太多,包裹里的温度也无法保证,依靠加冰袋解决不了实际问题”,大白羊沙拉的创始人赵一搏告诉《天下网商》。“好的物流绝对不止时效快那么简单,对于即食沙拉而言,品质更为重要。”

对于大多数沙拉品牌来说,除了外卖,同城配送可能是有限区域内最安全可靠的方式。“自送+同城快递”的模式也给品牌们提出了更为现实的要求:随着体量的增加,如果要在其它城市扩张,匹配一个当地的冷藏加工仓似乎不可避免。

即使要投入大量成本在“新鲜”这个关键词上,主食沙拉们仍前景可期。

2017年3 月 16 日,好色派沙拉 Sexy Salad 宣布获得弘毅资本旗下的百福控股 B 轮数千万人民币投资。弘毅投资董事总经理王小龙表示,主食沙拉是目前一个不可忽视的新兴消费品类,看似小众的背后其实蕴含着极大的健康饮食需求。他还补充说,随着经济的发展与国民健康意识的加强,主食沙拉将会是越来越多年轻人和中产阶级的选择,这会是一个和咖啡有着一样巨大市场前景的品类。

王小龙的说法究竟是否靠谱?这就要等待那些爱好“吃草”的年轻人去验证了。

(编辑 / 吴思凡)



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