路跑营销的旋风中,特步要如何刷出新玩法?
文 / 蒋一一 2016-04-14 00:00:00
今年3月,在CCTV5《体育世界》频道上火了一把的特步“321跑步节”,吸引了在北京、厦门、福州、泉州、青岛等上百个城市、超万人的跑步爱好者,被该频道定义为“中国的第一个跑步节”。

近几年马拉松点燃了国内跑步爱好者的激情,从去年全国举办的134场马拉松、约9万人在全程马拉松的参与,到不少品牌开始布局跑步营销,经济又接地气的跑步运动不再只是一项营销活动,更像是一场刷存在感、刷社交、刷自我的全民聚会。

今年3月,在CCTV5《体育世界》频道上火了一把的特步“321跑步节”,吸引了在北京、厦门、福州、泉州、青岛等上百个城市、超万人的跑步爱好者,被该频道定义为“中国的第一个跑步节”。

但玩转跑步营销是不少品牌都在做的事情,那么特步是如何打通从线下跑步赛事到线上电商平台的销售闭环,并实现多渠道及多品牌的推广的?

跑步营销该如何接地气

3月21日,特步321跑步节启动仪式在北京奥林匹克森林公园隆重举办,特步还邀请了诸多文体明星、跑步大咖现身,包括天王巨星谢霆锋以及奥运冠军陈定等,与众跑者一同开跑。此外,厦门站是本次321跑步节的主战场,在3月21日当天下午,800名跑步爱好者在会展中心发令起跑。本次活动联合百城举办,共计有数万名跑友参与其中。

特步321跑步节这场盛大的百城同跑营销背后,到底带来了多大的收获?

从预热开始,特步品牌的全网访问UV开始呈现迅速上升趋势,销售量不断出现新高,在3月18日至30日期间就完成了超过7000万元的销售。在小长假过后,特步全网的销售额已经超过1个亿。

为什么一次跑步营销会如此吸睛?特步集团副总裁电商总经理肖利华表示,活动之所以成功是因为活动坚持从用户中来,到用户中去,线上线下联动作战。当下不少热爱运动的年轻人更是在跑步中刷存在感、刷社交、刷自我,因此迎合消费者的口味是关键。

特步针对的市场人群是以18~26岁有运动习惯的人为主,而随着全民运动的不断轰炸、提倡全民健身的时代背景下,喜爱跑步的年轻人也正是特步针对的市场人群,他们喜爱运动,热衷结交同样喜爱运动的人,从而找到精神上的共鸣。因此对于特步来说,精准定位是活动取得成功的原因之一。

从一家独秀到百家参与

与往届不同的是,今年321跑步节,特步邀请了数十个平台、上百个商家共同加入了“跑步节”营销阵营,与之携手的有手机天猫、聚划算、京东、飞牛网、苏宁易购、1号店、唯品会等平台,以及海信、强生、恒安、新七天、潮宏基、多彩社、舒华等100多家品牌共创321跑步节。通过多方联合渠道的相互引导,大量有效流量引入至天猫的321跑步节品牌联合页,消费者可以在页面上进行选购自己需要的衣、食、住、行,给各大联合商家带去了高流量,并大大提高了销量。

肖利华表示:“随着跑步这项无门槛运动近几年的风靡,这种几乎没有商业气息的营销方式,已经得到越来越多商家的重视。”

打造联合品牌的矩阵,特步在一定程度上提高了活动的知名度,并且扩大了活动的传播渠道,让活动愈加接地气,触达的覆盖率更大。

来势汹汹的多元化渠道布局

在特步看来,今年特步321跑步节是一场“品牌”+“线上平台”+“线下赛事”等多方联动的事件营销,因此多渠道造势是必不可少的举措。在活动前期,特步在媒介资源、赛事资源、明星资源、线下门店资源、线上主题促销活动以及电商方面的BD资源置换等各方面做出了不少的投入。

原来早在2015年双11之后,在特步便启动了16年321跑步节的筹备项目,不管是从货品端、运营端还是营销端等等都做了充分的布局,为整个活动的执行阶段奠定了非常坚实的基础。

活动造势必不可少。在活动前期,特步开拓了电视媒体广告投放、微信朋友圈、优酷等视频推广、CRM老顾客推广、三微渠道联动传播等多元化渠道。其中,特步首次投放微信朋友圈,并且在3月21日和22日两天投放的“321真跑者”广告中,给特步带来了超过8000万次的曝光量,超过数十万人次对朋友圈的广告进行了点赞和评论。

三微渠道等SNS平台的投放,让消费者在日常生活中贴近了与品牌的距离,在潜意识中植入品牌理念,有利于提高消费者对品牌的忠诚度,提高品牌的复购率。

肖利华表示:“三微传播都得到了全渠道的露出,充分展现品牌合力共赢的商业生态体系。”

此外,特步还布局线下联动营销。从3月15日开始,特步就对多数旗舰店对橱窗、展台等进行了海报张贴和帷幔的布置,营造出了崇尚跑步健康、倡导运动时尚的氛围。
收藏:

营销 特步

参与讨论

登录后参与评论…

每周热文