华图教育:线上分销大法好
文 / 陈曦 2015-12-22 00:00:00
在图书行业里,零售市场里一直独领风骚的细分类目莫过于考试教材,也是天猫图书占比最大的子类目,华图教育2009年开始尝试电商,如今不但在线售书,还融入了在线培训等环节,同时,基于电商数据优化精简了SKU,并依托在线分销体系拓展了更多业务。
本文节选自《电商·卖家》12月刊
文 | 陈曦  编辑 | 范越 


在图书行业里,零售市场里一直独领风骚的细分类目莫过于考试教材,也是天猫图书占比最大的子类目,华图教育就是一家专注于国考(公务员、事业单位招考等统称)的民营图书公司,2009年开始尝试电商,如今不但在线售书,还融入了在线培训等环节,同时,基于电商数据优化精简了SKU,并依托在线分销体系拓展了更多业务。

考试类图书相较于其他类型图书来说,对时效性要求极高,不存在长尾效应和库存成本问题,过了考试时间的图书,只能是废纸,可以说是一次性消费,所以对于图书商家来说,如何保证品质和时效性、把控印刷数量都是难题。考试图书不仅仅是销售产品,更多还带有培训等学习指导,传统的分销模式一方面导致图书出版社闭门造车不了解读者需求,同时传统赊销模式也加大了出版成本;另一方面读者的培训体验并不好。

因此,华图教育决定自己做电商,既能有效把握用户的消费需求和用户信息,又能将图书数据及时地应用于培训转化。

“用户信息的搜集在电商情况下变得比较简单,最常见的用户评价就可以作为用户信息搜集的途径。”华图教育齐忠辉称,他们的SKU设置更多是依赖于大数据,通过对历史数据、当前数据、店铺销售数据集合分销商、竞争对手在电商上的实时销售数据进行统计分析,形成指导性的意见,当一款SKU投放市场之后又可以根据用户使用反馈来及时修正,从而使得SKU设置更加科学合理。一来能够使企业可以集中精力在真正盈利的项目之上,二来也为切实减轻用户负担,尊重考生的实际需求。“以前我们有1600多种,经过去年一整年的调整,缩减了近500个品种,公司的营业额和利润都保持了良性的增长,未来这个数量还会进一步缩减。”

图书细分始终要坚持单品盈利的原则,如果单品不能盈利也要看能够为其他产品的盈利带来多大帮助,如果无法验证或者帮助有限,则宁缺毋滥。
——华图教育 齐忠辉


在分销方面,华图也大胆试水了近两年才开始的线上分销。以往在线下,华图教育和其他传统图书公司一样,采取传统的赊销模式,但慢慢形成了以发货换回款的不良循环,而图书公司对这种做法的默认在一定程度上助长了部分代理商的信用降低,一般来说,规模越大的代理商欠款额也越大,危险性也越大。

在线上分销的模式中,分销商只负责销售,款项及时到账,分销商不需要进货,销售后由华图统一配送,按照销售额进行梯度激励。“我们的线上分销主要通过天猫进行,目前有110多家分销商,近40家天猫店,70多家C店,经营状况较好,但80%的销售收入集中在不足10家店铺手中,这意味着不同店铺的运营能力有高低,华图的客户偏重都有显著不同。”尝试过两种类型的分销之后,齐忠辉觉得还是线上分销效果比较好,能达到双赢的效果,还能及时对库存有很好的判断。

而对于天猫目前的图书分销体系,张炜介绍说,“基于店铺资质,我们甄选了近3000家天猫店铺,2万家淘宝店铺,将这些卖家敞开给出版社和图书公司,进行线上分销。一方面,这些商家有足够大的销售规模和销售能力;第二他们有契约精神的,正好是整个出版行业所缺乏的,回款拖欠一直是以往的老大难。”当然,华图本身对分销商也有自己的一套审核制度,淘宝店铺要有4钻信誉,天猫店铺也需要有一定的考试类图书销售占比,未来会实行定向邀请制。而线下的分销商也会进一步做优化。
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