欧莱雅中国区CMO:要把美妆产业和数字化结合起来
文 / 玉诚 2016-01-20 00:00:00
欧莱雅中国区CMO:美妆和数字化,应该是一种完美的结合,它们之间配合可以非常好。
欧莱雅中国区CMO AsmitaDubey

1月14日,2015新网商年度盛典在杭州举行,欧莱雅中国区CMO AsmitaDubey在会议上做了主题为《让“美”数字化》的演讲。她在演讲中分享了如何将欧莱雅产业和数字化相结合的经验,包括产品服务、会员营销、消费者决策引导等。

演讲摘要:

1、 美妆和数字化,应该是一种完美的结合,它们之间配合可以非常好。

2、欧莱雅的使命是与所有人分享美,我们希望达到10亿新的消费者,这些新消费者有两个特点,一是非常年轻,二是新兴市场,如中国、东欧、巴西、印度等。这10亿新消费者是通过数字时代成长起来的,所以对欧莱雅来说非常重要。

3、兰蔻是一个比较奢侈、豪华的美妆品牌,针对这样的品牌,我们从阿里巴巴双11的活动得到启发,把娱乐和商业结合在一起,所以我们把它和电影、影院相结合,在《杜拉拉》电影中植入广告,通过这种方式来提高认知度。同时,在销售端提供所谓的定制款,提供像杜拉拉一样的款式,或者杜拉拉同款。

以下是AsmitaDubey现场演讲内容,经《卖家》记者编辑:

大家早上好。

欧莱雅,是世界上最大的美妆公司,拥有一百多年历史,是一家以传统形式发展起来的公司。如今,我们正在努力使业务数字化,包括产品服务、会员营销、消费者等。下面,让大家看到我们怎么样使一家传统企业变得更加数字化。

以前还没有线上这个概念,传统顾客的决策模式,是让他们先了解产品,通过电视广告或产品手册,或到店里尝试等方式,在超市、百货商店去购买。现在消费者更多是数字化决策,如果想找一些防老抗皱的产品,可能会到淘宝上去搜索,再对很多产品进行了解、评估,之后进行选择,而不再是通过电视广告了解产品,再去购买。上述的决策顺序能够从任何步骤开始,就像大家熟知的小米手机那样,如今消费者整个决策过程都随着数字化发生了很大变化。

以前,如果想要知道怎么使用产品,可能要到商店,找一个美容顾问来教你怎么使用。现在我们有很多的、成百上千的视频资料。你们可以在线观看进行学习和了解,要决定到底买哪个产品之前,那里还有很多评论和评分可供参考,比如淘宝就有很多用户的评论和评分。

因此,美妆和数字化,应该是一种完美的结合,它们之间配合可以非常好。现在,如果想要知道产品信息的话,我们可以去看一些有关美妆的网站或视频,通过这些视频可以看到产品的信息。过去,我们到百货商店买东西,而现在更多通过手机、平板电脑,还有一些服务和应用程序,如会员、APP等。

欧莱雅在全球来说,我们的使命是与所有人分享美,我们希望达到10亿新的消费者。这些新消费者们有两个特点:一个是非常年轻,二是在新兴的市场,像在中国、东欧、巴西、印度等。这10亿新消费者是通过数字时代成长起来的,所以对欧莱雅来说非常重要。

我来给大家讲一下我们做的三件事情。首先,我们是怎样打造产品的;第二,我们是怎样把客户决策过程数字化的;第三,我们怎样创造这个数字化的品牌,把这个品牌数字化,让它没有线上线下的区别。

打造数字化产品

欧莱雅在2016年1月推出一个产品,叫我的智能贴片,可以诊断皮肤紫外线辐射损伤程度。这很像一个物联网的物件,你把它放在皮肤任何部分上,就可以测试到你的皮肤,比如受到辐射损伤的情况。这样一个产品很多人没有意料到,欧莱雅竟然会在国际电子产品上参展,因为这是一个电子产品。

第二款产品是化妆精灵,这是一个APP,在超过50个国家上线了,可以在应用商店里面找到它,而且有一个千妆美镜,大家可以体验一下。这个APP在全球有很多用户,它提供了一种服务。只要在手机上按一个键,你就可以百变千变,有很多形象,你就可以呈现出不同的形态和相貌。

另外我们也在客户服务、会员方面,通过这种方式获得了很多数据。比如说:他们到底会买怎么样的唇膏、面霜。这样一些数据会变成很有价值的财富,我们会利用这些数据来更好地服务客户,同时也把这些数据指向在线购物。

将客户决策过程数字化

首先聊一下美宝莲,这是一个与众不同的品牌,,让女性知道如何更好地化妆。我们看一下它是怎么样在线推广的。

首先,如果你到优酷网站的话,里面有 100个教学视频,教女性怎样化妆,怎样找到唇膏。当你进行搜索时,你会看到很多视频,你的评估也会变成了数字化,而且很多产品在天猫有链接,可以到天猫购买。

我们怎么把这些信息带给合适的女性,并且在合适的时间,也就是在她们需要的时间推送给他们呢?这里就靠一些互联网数据的拥有者,比如阿里巴巴,还比如我们这样的美妆公司,和欧莱雅共同合作,所以这就需要提升我们的认知度。

如何使用数据?

下面来看一下怎样使用数据。我们是一个传统的公司,在之前欧莱雅一直和戛纳电影节有着长期合作,很多欧莱雅的明星都会参加这样的活动。所以这样的线下活动,我们一直取得很大的成功。

但是,这样的活动没有在中国数字化。虽然戛纳电影节非常棒,但这是始于线下的活动,线上很少有关注的地方。所以现在我们更多用到像微信营销,用到一些个性化平台。比如,在微信平台上用范冰冰发送个性化语音信息: “你好,我在戛纳,你在哪里?”看到这个信息后,很多消费者就会跟随范冰冰,粉丝数量会大大增长,并且形成购买。

视频传递了两个信息,第一个是线下的活动可以放到线上,第二个是使用大数据的一些社交活动的确是起作用的。它提高了形象,并且促进了消费和购买。因为欧莱雅品牌美誉度得到提升,所以在天猫,包括百货商店等,各种渠道销售都会得到提升。这样的话,客户的决策并不需要区分线上还是线下。

最后一个例子,兰蔻是一个比较奢侈、豪华的美妆品牌,它是一个非常典雅的品牌,针对这样的品牌,我们从阿里巴巴双11的活动得到启发,就是把娱乐和商业结合在一起,所以我们把它和电影、影院相结合,在《杜拉拉》电影中植入广告,通过这种方式来提高认知度。同时,我们在销售端提供了所谓的定制款,提供像杜拉拉一样的款式,或者杜拉拉同款。

兰蔻有很强的客户忠诚度,所以我们在不同的渠道、平台都要有一种协力,不管是从在线还是在线下。

品牌数字化

刚才说到了有关产品和服务,也说到了很多APP,又说到了怎样把决策的过程数字化。现在再来说第三方面,也就是怎么样把品牌数字化。也就是说,不要把品牌在各个渠道进行一种割裂,而是要进行很好的整合。所以这里面我们有NYX,我们用美妆来展现艺术,以艺术进行表达。很多女孩对化妆达到了痴迷的状态,这些就需要通过数字化,在社交媒体上进行宣传和引爆。
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