索菲亚家居:双11网销破5亿元的背后
文 / 邓海霞 2017-11-18 20:44:10
只是谁也没料到,索菲亚家居的破亿速度竟来得如此快。凌晨2小时55分,索菲亚突破1亿销售额;上午9时42分,破2亿;11时11分,超过2016年全天2.39亿的销量,并最终以5.47亿元的销售额打破历史纪录。

2017年11月11日零点,位于广州某大厦的8层灯火通明。这是索菲亚电商部两百多位客服的“作战室”。“叮咚”悦耳的声响不时地从屏幕一端传来,此起彼伏。

 

只是谁也没料到,索菲亚家居的破亿速度竟来得如此快。凌晨2小时55分,索菲亚突破1亿销售额;上午9时42分,破2亿;11时11分,超过2016年全天2.39亿的销量,并最终以5.47亿元的销售额打破历史纪录。

 

索菲亚营销中心副总经理钱晔笑着说:“新零售的时代终于到来了。”


B2C走不通


回溯2011年,索菲亚家居不得不提到两件事:登陆深圳证券交易所,成为国内衣柜行业首家上市公司;在天猫开出第一家官方旗舰店。

 

相比前者,做电商对索菲亚来说,实则是一场主观判断的冒险。

 

 “未来消费主体在年轻化,越来越多人学会网购,互联网已是天然的背景。我认为,未来电商一定大有前途,且传统企业触电式的互联网转型必然可取。”时任索菲亚品牌推广的钱晔主动请缨做电商。

 

和众多传统企业的触网路径一样,索菲亚开始招兵买马,组建的首批电商团队大约20人,在天猫注册旗舰店,尝试b2c的玩法,卖衣柜标品。



本以为,电商时代到来,猪都会飞起来。事实上,索菲亚电商面临的尴尬境遇是:找不到存在的位置。

  

与线下30%的销售额增长率相比,在2011年那段时间,索菲亚电商的成绩微乎其微。

 

“传统企业做电商会把货品分为两块,线上供应专款,线下推出其他款式。但我们没法做。”钱晔对此解释,“索菲亚基本是定制家居产品,在消费者下单前缺乏具体的产品,再者,我们的产品需要前端设计、安装配送。这两点决定我们很难通过电商进行销售。”

 

抛开渠道的经营模式不谈,彼时,品牌推出的“定制家居”的概念也尚未启发消费者的心智。2003年,索菲亚把法国SOGAL经典百叶系列衣柜引入中国,拉开了定制衣柜在中国的发展序幕。十多年过去,消费者对于“定制”的理解,大多还停留在邀请民间“木工”为家里设计家居的层面上。


 

更大的问题是,钱晔需要面对线上电商与线下终端渠道利益分配问题。“那时每个传统企业的老板都在思考线上线下如何可以不用左右互搏。”钱晔团队清醒意识到,在家居建材定制领域,B2C的模式走不通,索菲亚需要以一种创新的解决方式,来验证电商对企业的价值所在。

 

O2O模式崭露头角


想在电商海洋里做弄潮儿,钱晔不是没有努力过。在筹划电商团队前,他还是一名电商“小白”,为了苦练内功,自那时起,在各大论坛学习电商运营的方法和实操经验,甚至,还不远千里来到淘宝大学上课。

 

2013年,全国家具电商的销售额超过1000亿元,且双11当天家具销售达到25亿元。像美乐乐、大森林等电商出身的企业,影响力和销售额快速超过了绝大多数经营了几十年的家具企业。


 

和钱晔同时感受到这股风的,是天猫。在消费升级的大背景下,定制家居是亟待开发的一片蓝海。随着索菲亚上市后品牌效应的不断壮大,天猫将目光锁定到索菲亚的“全屋定制”这一“新物种”上。

 

2014年,索菲亚首次参与天猫双11,销售额破亿,成功挺进天猫住宅家具类目销量第七位置。“全屋定制”这一新物种得以在天猫双11崭露头角。

 

首次“露脸”,带给钱晔的启发是:索菲亚做电商不是为了卖货,而是通过电商让口碑沉淀到电商平台,给品牌做背书。在这一目标下,通过电商平台下单的客户增量,将以就近的原则免费派发给各地的经销商,由所属的经销商提供服务。


 

“对消费者而言,他们在品牌天猫旗舰店选购商品,付完特权定金后,可以选择去就近的门店体验,享受同款同质和线上的优惠、送装一体化服务。这样一来,既方便消费者,也顺利解决了电商与经销商利益冲突的问题。”钱晔表示。


钱晔称之为线上线下融合的O2O模式。“这对定制家居行业而言,是最简单高效的模式。”


大数据刻画专属买家画像


事实上,对于触网的索菲亚而言,电商占总销售额的比例还不到10%。触网带给索菲亚真正的价值,是把用户数据化,并且基于大数据做精准营销。

 

早在2015年,钱晔通过阿里数据银行发现,用户对阳台柜的搜索量大有提升。在索菲亚天猫旗舰店,阳台柜的搜索量仅次于店铺爆款的点击量。彼时,市场上对阳台的解决方案是一个空白。

 

“以前,中国人对阳台空间的利用没有概念,大多数人认为是一个养花养草、放杂物和洗衣晾衣的地方。也许我们可以为消费者挖掘出一个更美好生活的需求,就是阳台空间的解决方案。”在钱晔看来,这是一个不容错过的商机。


 

为了赶在2016年双11做出爆款,团队利用大半年时间进行设计、研发、测试,终于开发出一款抗日晒、防水的新型板材。洗衣柜中,手洗机洗一步到位,有隐藏的延伸空间,甚至还设计了萌宠的专属窝。

 

最终的效果也不负众望,索菲亚通过数据银行,把很多线下成交的会员数据与阿里数据做匹配,通过购买行为、购买特征等用户画像,更立体地去了解用户的生活方式,更精准地触达用户。现在回看,索菲亚是幸运的,2016年双11,以2.4亿的战绩夺得全屋定制品类冠军。

 

“天猫后台只能显示客服接待客户的数量,对于客户的信息并不了解。而家装行业决策周期更是长,需要不断地与客户沟通。以往的旺旺系统是客户对店铺,现在我们需要客户对客服。因此索菲亚与阿里进行尝试,打通后台,系统将订单客户自动识别出对应服务过该客户的客服,让客服能够更有意愿地去服务好自己的客户并真正能够引导到线下去衔接。”钱晔说道。

 

新零售下的双11


在今年双11大战前夕,钱晔和电商运营经理黄明贤竞猜。

 

“猜猜看我们的销售额会有多少?”

 

“3.5亿。”

 

黄明贤眼睛一转,又想了想,“超4亿。”

 

这已是黄最大胆的竞猜了。在10月20日预售开启日,索菲亚店铺流量增长了两倍,大家无不对今年双11的销售增长保持乐观态度。在双11零点前的准备工作中,运营团队还不断进行调试,保证每隔一小时更换的入口图点击率达到最高的状态。


 

只是谁也没料到,索菲亚家居的破亿速度竟来得如此快。凌晨2小时55分,索菲亚突破1亿销售额;第二天9时42分,破2亿;11时11分,超过2016年全天2.39亿的销量,并最终以5.47亿元的销售额,位列全屋定制类目第二名。数据显示,索菲亚经典款799/平米的衣柜售出62万件,覆盖25个足球场。

 

不过,回顾索菲亚这一年的布局,这似乎又是意料之中。

 

在今年6月18日,索菲亚联手天猫试水新零售,狂卖2亿;8月5日,索菲亚与天猫正式签订新零售战略合作,在提升消费者购物体验方面,做了很多战略层面的部署。


  

从去年开始,索菲亚在商业综合体、大型超市、甚至小区开设门店,这在很大程度上解决了消费者以往不愿花费时间去专业建材市场的困扰。

 

“我们把店开在几十平米的超市,在达到品牌认知的同时,它更容易与消费者产生进一步的接触,消费者只需要花一两个小时去门店沟通,之后可以继续在商场娱乐、超市消费,更加便利。”钱晔说。

 

同时,索菲亚还推出自主研发的3D实时设计软件DIYHome和VR,提高消费者的到店体验。消费者能够在很短的时间内根据自己的需求看到家里的装修风格、家具布置、饰品搭配的整体效果,更有VR让消费者直接感受到装修好了之后身临其境的感觉。


 


今年双11,在产品策略上,索菲亚重点推出全屋定制套餐。“全屋19800套餐对以往套餐进行了全面升级,包括了首次加入到索菲亚双11套餐的康纯板环保升级、16平方米升级到18平方米的面积升级以及免费赠送的配件升级。”钱晔认为,这是索菲亚释放出的最大诚意换取来的消费者最大的信任。

 

这会儿,索菲亚在电商领域已经站稳了脚跟。不过,在全屋定制领域,钱晔觉得,它依然是一片蓝海,需要大家抱团取暖。“家装市场规模还不足以与现有成熟行业比。说白了就是客户量不多,在这个情形下我们只有不断思考如何提高用户在整个装修链路里品牌间的购买重合度,去和更多的同调性建材品牌一起联合,整合资源教育市场,才有可能把每个用户的流量价值发挥最大化。”


文丨邓海霞   编辑丨俞菁


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