这个家具品牌付费推广“成瘾”,投入产出1:6
文 / 宁函夏 2017-01-11 14:42:47
富象的运营逻辑甚至有些简单粗暴——用直通车和钻展测款,再围绕爆款集中推广并补充产品线,产品上新频率按照天猫活动的节奏进行。

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文/天下网商记者宁函夏

编辑/范越


不断地靠付费流量对店内产品进行优化,淘汰“落后”商品,使爆款变得更“爆”,对于卖家来说,用好付费流量十分关键。


天猫一家经营实木家具的店铺“富象”店里的产品,几乎都经历过付费流量的洗礼。


所有产品上架后都会用直通车和钻展进行推广,好的继续卖,不好的“打入冷宫”,评判标准为销售数据和用户反馈。这样运营下来,店铺SKU长期稳定在80个左右,按照品牌负责人王俊杰的话,“存活下来的皆为精品”。


几年下来,富象成了一个付费流量“成瘾”的家具品牌。沙发、茶几、床、电视柜,大大小小的爆款都是这样做起来的。


有趣的是,王俊杰并不在乎付费流量能给店铺带来多少后续的自然流量。“付费流量本身就可以为我们赚钱”,他告诉天下网商,目前店铺投入产出比为1:6,而销售额从月均100万元到月均400万元,只用了大概7个月。


付费推广就能赢得市场?这样打下的江山能否长久?未来又能否平稳过渡回自然流量?富象并不能给出所有的答案,但到目前为止,这还是一笔不亏的买卖。


出口转内销,定位环保


2013年,富象在天猫开设旗舰店,目的很单纯,帮助处理工厂尾单。


当时的富象还是一家以外贸为主的家具工厂,出口欧美,为宜家等家居零售商家提供货源,没有线下店,多余库存令人棘手。


但售卖尾单的弊端是显而易见的。一方面,家具产品为外国人生活、审美习惯设计,尺寸、款式并不一定都适合国人;另一方面,家具难以找到配套产品。例如木板床,如果按照国外的尺寸,在国内很难找到合适大小的床垫。


入驻天猫之后,王俊杰发现,消费者对店铺里的环保家具比较感兴趣,因此决定重新定位店里的环保家具产品,专供水性漆技术。


2015年对于富象来说是一个转折之年。这一年,富象在水性漆技术上有了突破,并且完成了出口转内销的转型,线上成为品牌的主要渠道。


在家具行业里,水性漆和环保可以直接划等号。大多家具产品的甲醛多来自于木材使用的油漆。含有甲醛的油漆起着粘着、硬化固定、防腐、防虫的作用,但甲醛的危害也众所周知;水性漆则不然,它以水作为溶剂,不含有苯、甲醛等有毒重金属,对人体无害。


富象花了一年的时间来研究水性漆的使用。实木家具怕水,一遇水就会有毛刺,但水性漆是溶在水里的,因此富象需要重复着工序简单而又繁琐的工序:先把木头打磨平整,涂上水性漆,然后再打磨毛刺,重复循环数十次,最终出产的家具才能做到既美观又环保。


双11前夕,富象做了做了一次油漆实验直播。两个透明大鱼缸,一个装有水性漆,一个装有硝基漆(常见的木器涂料)。5分钟后,在装有硝基漆的鱼缸里,两条鱼肚皮泛白朝上漂浮在水面;而水性漆里的鱼,在近2个小时的直播尾声,依旧存活。


除此之外,直播中富象的工作人员还带着测试仪随处检测产品,指标显示都接近于零。王俊杰告诉天下网商,国家标准中环保家具的甲醛差不多能在15mg/100g左右,零是所有环保家具追求的极致。


水性漆技术成熟之后,富象开始着手优化产品结构,调整产品尺寸,把空缺的品类补充起来,并搭建自己的电商运营团队。

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付费流量背后的执着


富象的运营逻辑甚至有些简单粗暴——用直通车和钻展测款,再围绕爆款集中推广并补充产品线,产品上新频率按照天猫活动的节奏进行。


2016年3月,富象第一次参加直通车活动,推广产品为一款白橡木沙发,按照不同组合,产品价位在1500~5600元区间。3月之前,沙发销量日均1套左右,通过直通车活动,每天能卖出5套。


这是富象付费推广的第一次尝试,那之前的一个月,店铺的销售额还不到50万,而3月份增长到近百万,在沙发类目排名首次进入TOP20。4月份,这款沙发已经成为爆款,一个月销量近200套。围绕这款沙发,富象开始补充产品线,并生产与沙发配套的茶几、电视柜等,通过沙发的流量带动这些产品的销量。


此外,店铺趁热打铁,通过直通车推出一款实木床。恰逢年中大促,通过直通车的前期推广,富象才有资格进入“618”活动家居会场里。


“年中大促直接把这款床做爆了。”王俊杰还没来得及盘点大促的成绩,紧接着又上了7月份的“淘抢购”活动,一般来说,实木家具的销量在此类推广中不太乐观,于是王俊杰提前一周通过直通车和钻展进行预热。结果活动当天这款单价在2305元的实木床,累计售出130件,成为当天家居类目销量最高的一款商品。


“富象的营销亮点在于对活动和大促非常注重曝光及预售期的蓄水”。阿里资深商家营销顾问程橙告诉天下网商。而据王俊杰介绍,现在富象的所有产品早期都会通过直通车测款,经过一个星期左右的时间测款,市场反馈好的就继续推,再通过钻展加强推广力度。特别是面临平台大型活动时,富象会提前用付费流量增加曝光度。去年双11前期,通过曝光预热,富象的进店流量从日均1万增长到近2万左右。


那些测款失败的产品面临淘汰的危险。富象一边根据平台活动的节奏上新产品,一边根据付费流量测款的结果下架产品。这样“一上一下”,让店铺的SKU稳定在80个左右,库存压力也相对比较小。


目前,其“付费组合”为4~5个主推爆款和10个左右的热销款,付费流量已经成为富象营销最重要的一部分。


事实上,通过阿里妈妈的产品,很多商家都呈现成交消耗双增长的态势,即一方面在营销上的投入增加,另一方面店铺的成交额也在增加。不光如此,付费推广在提高转化率和流量的同时,会带动自然流量和搜索。


不过在王俊杰看来,“我们不在乎付费流量能带来多少免费的流量,因为付费流量本身就赚钱。”他说,从2016年3月至今,富象店铺的月销量从100万元增长到400多万元,双11当天突破400万元,当月销售额超过700万元,其在营销上的投入产出比为1:6。2017年,富象还将在全国重点城市开设线下体验店,进一步完善服务和用户体验。


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