“网红锅”又刷脸,1天增粉20万背后的IP逻辑
文 / 宁函夏 2016-12-29 15:32:20
一口网红锅的IP之路?

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借用一口钻石网红锅“霸屏”了整个双11的菲仕乐又来了。12月27日菲仕乐登陆天猫超级品牌日,再次狠狠刷了一把存在感。


天猫提供数据显示,活动当天,菲仕乐天猫旗舰店成交额超越双12,实际增幅达50%,仅次于双11,相当于其线下20个门店40天的销售总和。并且店铺新增粉丝20多万,为日均的400多倍。双11中,菲仕乐旗舰店开跑几小时就突破2015年双11全天销售额。单靠价值430万的钻石锅,店铺UV流量就突破了100万,成了名副其实的“网红”。


而这次超级品牌日活动中,菲仕乐打通线上和线下的门店、会员等,除了偶尔秀一下几百万的镇店之锅,还设置了各种环节指向同一主题:免费试用的经典高压锅、颜值爆表的小鲜肉主厨直播、欢乐颂剧组探班名额等等,当天大厨烹饪直播环节吸引了超过200万人次观看,这个轻奢厨具品牌正在着力打造属于自己的IP,利用场景营销和圈层传播,让品牌更接地气,更好玩。


四招打造“豪门IP”


虽起步不算早,但回顾菲仕乐的营销思路,可以看出这个品牌正在培养属于自己的IP“商业逻辑”——通过既跨界又有足够深度的营销,菲仕乐从四个维度来打造品牌IP。


1、促销与历史“隐性关联”


创立于1845年、拥有171年的菲仕乐把这次促销的体验套组价格和历史做了“隐性关联”。171元的汤锅奶锅体验套组、171元的刀具体验套组、171元的厨房清洁套组,1710元的炒锅套组、1710元的高压锅套组、1710元的纯进口套组,以品牌历史为切口,“171”这个数字作为传播的符号,菲仕乐在超级品牌日既用超低的价格表达了诚意,同时又让消费者容易记住品牌的历史沉淀。


2、直播的“场景营销”


无论是电视购物还是近两年盛行的网络直播,以厨房为场景的商品售卖向来是厨具品牌的拿手活。在超级品牌日的直播过程中,菲仕乐主厨一边用着支持无水料理、承重200多斤的把手的“雅格汤锅炒锅”,一边津津有味的讲解菲仕乐锅具使用的医用不锈钢到底是什么来头。不仅如此,除了颜值爆表小鲜肉主厨现场秀厨艺,征服迷妹们挑剔的味蕾,菲仕乐更邀请了多年来购买菲仕乐产品的老顾客做客直播间,从消费者角度阐释了对厨具品牌的挑选、购买以及使用过程,代入感强烈。


3、不同VIP的“圈层融合”


针对不同圈层的客户,菲仕乐进行了不同层级的营销玩法。


在消费者层面,品牌以“300口德国进口高压锅的免费试用”积蓄新客,以“以旧换钱,旧锅发闲鱼抵300元无门槛券”让老客回归,加上免费赠送、新老会员“买家秀”、拍卖黄金刀捐助慈善公益行动、发放《欢乐颂2》剧组探班等方式,使得超级品牌日与目标客户进行精准营销。


在产品层面,无论是SKU的丰富度,还是产品价位的宽度,以及特别设置的重磅明星产品和低门槛入门级产品,菲仕乐针对线上广阔市场消费需求的升级,用商品的差异化、个性化,来满足消费者日益细分的市场需求。


4、200家门店的深度配合


此次活动,菲仕乐线下门店配合线上活动进行了提前预热。菲仕乐在大陆地区拥有200多家门店、14家学院和3家餐厅。品牌在商场用100个天猫公仔装饰圣诞树,搭建了外场篷房,配合超级品牌日的Logo露出。另外,在杭州大厦和阿里西溪园区之间,还有一辆“菲仕乐BUS”穿梭往返,车上特卖可烹饪的小食热饮,就像一个流动的广告。


线上与线下融合,历史与现代碰撞,产品和消费者的互动,菲仕乐在超级品牌日的各种玩法或许能复制和沉淀到行业日常,为家居行业在轻奢品类的运营方式升级提供创新试验的机会。


为电商定制产品线


Mike向天下网商透露,明年菲仕乐还将继续扩充产品线,并且加大电商渠道的投入。


怎样平衡好线上线下的关系,以及找到适合线上的玩法是近几年菲仕乐正在摸索的课题。事实上,整个厨具行业也面临着这样的问题。


最常见的一种做法是把各种厨具产品打包组合售卖,与线下门店单品区别开来,通过削减线上渠道运营成本让利消费者的同时,提高客单价。


例如菲仕乐的一款压力锅,售价为2380元,而与炒锅、刀具等组合套装售价3880。从店铺页面显示数据来看,组合套装的销量远超过单品销售,更受欢迎。


也有部分高端厨具品牌不仅可以实现产品国内外同步上线,还能将一些产品做到线上线下同款同价,同时开发出适合线上消费者的新品。


菲仕乐方面表示,开发新款看似费钱、费力,但可以选择相对较轻的操作模式,例如制定特别颜色、特定尺寸的锅具、碗等。


“我们为电商平台特意搭建了特别的产品体系。”面对线上年轻、追求时尚的消费者,通过搭建新的产品线,菲仕乐正在尝试挖掘出更多潜在的消费者。


预计到明年,菲仕乐会新增两家品牌专卖店和一家全品牌体验店。全品牌体验店中,菲仕乐将牵头打包欧洲十几个家居品牌加入天猫阵营。


另外,菲仕乐还会把直播课程搬到线下门店。届时,门店会新增灶台等厨电产品,每周开设烹饪课程,让门店更加生活化。


履历诱人的“超品日”能帮品牌哪些忙?


如果说双11是天猫品牌的集体狂欢,那么超级品牌日则是天猫为每个品牌度身定制的“个性Party”。此次超级品牌日,天猫深度整合各种资源,为菲仕乐提供流量、数据支持、分析和服务。


回顾天猫超级品牌日的“履历”其实相当“诱人”,星巴克、ZARA、雅诗兰黛、海尔、美的、乐视都是超级品牌日的尝试者。“天猫超级品牌日在帮助拓展线上线下市场时,可以给予品牌更多的流量支持。”菲仕乐电商负责人Mike告诉天下网商。


网上数据显示,厨房用品的整体市场容量在300到400亿元,而线上渗透率为30%左右,处于增长阶段。天猫美家全球家居负责人霆恩曾告诉天下网商,目前国内外95%的高端厨具品牌都已在天猫开店。


作为传统零售商,菲仕乐明白中国的消费者早已养成线上购物的习惯。2013年,德国菲仕乐天猫旗舰店开业。在这家拥有171多年历史的德国厨具品牌看来,“开拓电商渠道势在必行,而天猫拥有非常成熟的体系”,Mike在接受天下网商采访时说道。


本次超级品牌日,天猫在市场营销领域上和菲仕乐进行深入合作,包括潜在客户的客户群体特质和行为分析、客户群的渗透率和市场份额的分析及运营以及长期针对消费者提升媒体投放效果系列工作的一定数据支撑。而这正是传统零售品牌最期待的。



作者:宁函夏

编辑:范越

来源:天下网商



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