毛利率近50%,净利率却不足5%,标榜家具C2B+O2O的尚品宅配该何去何从?
文 / 宁函夏 2016-11-24 13:52:19
虽登陆创业板格局已定,但家具定制公司尚品宅配高毛利、低净利的问题依旧存在。

虽登陆创业板格局已定,但家具定制公司尚品宅配高毛利、低净利的问题依旧存在。


近日,广州尚品宅配家居股份有限公司招股书再次更新,本次公开发行新股不超过2700万股,拟在深圳证券交易所上市。


根据招股书披露数据,在全国拥有上千家直营店和加盟店的尚品宅配,2015年实现营业收入约30.88亿,净利润1.39亿,毛利率为45%。和2014年对比,公司营收增长约60%,净利润变化不大,毛利润基本持平。而在直营店模式下,高毛利低净利的情况没有改变。


事实上,这种商业模式一直不被媒体和行业看好。


据《新京报》去年报道,尚品宅配直营店数量占比大,因此销售费用和管理费用居高不下。而家居业内人士表示,尚品宅配从开始创办之初就标榜C2B+O2O的模式,实际上却大量依靠OEM供应商解决批发式生产和定制化需求,加上数量庞大的直营店,“做的非常重,缺少互联网的共享思维”,未来的路可能越走越窄。


今年上半年毛利居高不下,净利下滑明显


情况似乎在恶化。从招股书来看,2016年上半年,尚品宅配营收16.46亿,净利润2900万,毛利率46%。按照目前的速度,今年净利润将大幅度下降,而在营收的略微增长和毛利率继续持高的情况,尚品宅配也许会陷入困局。

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其实,在去年招股书披露的时候,资本圈人士对尚品宅配的高毛利已经表示吃惊。接近50%的毛利润比同行高出来10%到15%,相比之下,据网上数据显示,索菲亚、曲美股份、好莱客、欧派集团这几家同行的毛利率均不到40%。以索菲亚为例,同为家具定制品牌,其半年报中显示,索菲亚今年上半年营收约16.9亿,毛利率约为36%。


而从最新的数据来看,尚品宅配今年上半年净利才占去年全年净利的20%,表现并不尽如人意。相比较而言,索菲亚今年上半年净利润近2亿,同比增长48%,仍然保持高速增长的态势。

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通常意义上讲,毛利率高公司就越赚钱,而净利润低,则表示公司期间费用,如销售、管理费用太高。从以上数据不难看出,尚品宅配的销售费用和管理费用过高。这样的盈利能力,尚品宅配所处的局面可能会日益被动。


74家直营店背后的危机


这背后重要的原因,如业界所说,在于尚品宅配的“直营店”模式。


招股书清晰显示,截止2016年6月30日,尚品宅配拥有加盟店1016家,直营店74家,销售收入占比分别为51.17%和48.83%。也就是说,尚品宅配有近一半的收入是来自直营店。并且直营店以北上广为核心,均位于核心商圈,平均面积较大,营业成本高。


这和其他品牌有明显不同。已有资料显示,欧派有直营店16家,发展经销商2813家,专卖店4139家。2015年经销销售收入占比84.7%,直营销售收入占比3.46%。

在报告期内,尚品宅配还陆续增加了包括武汉、厦门、成都等市作为品牌直营城市,且在广州、北京、上海等城市也增加了直营店的数量。

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直营店最大的好处就是,由于直接面向终端销售客户销售,店铺的管理掌控能力较强,销售价格相对较高。作为公司的主要的销售渠道,目前尚品宅配的直营店单店销售额远高于加盟店。但“一手抓生产,一手抓销售”的模式相比同行就重了很多:


第一,尚品宅配直营店大多核心商圈,因而产生了较大的租金费用。在装修、样本间、店员人事费用、门店的宣传销售工作,如地推、广告等,也支出颇多;


第二,直营店分散全国各地,因此在人员和门店的管理上,也要花费投入。例如对服务人员的培训、驻扎管理人员等,尚品宅配需要大量的人力、物力支持。


第三,双品牌运营战略分散了企业的精力。据招股书,直营店数量增加主要由于旗下“尚品宅配”和“维意定制”两大家具定制品牌的发展需要,并且分别请了周迅和李冰冰作为品牌代言人。


而在店铺扩张的方式上,招股书也显示,未来将通过增加旗舰店,并结合“直营+加盟”的方式,提升定制家具的市场占有率。


电商渠道能否带来新机?


根据公司的发展战略,现有的产能已经饱和,并且在销售旺季已经略显不足。未来要实现销售量和销售额的快速增长,必须建设新的生产线,增加新的产能。对于尚品宅配,如何把握成为关键。


因此,本次发行募集资金投资主要用途为四个方面:智能制造生产线建设项目、营销网络建设项目、互联网营销O2O推广平台项目和家具电商华南配套中心建设项目。


其中,互联网营销O2O的具体做法是,以新居网运营的网络商城和微信公众号作为O2O营销平台,通过与百度、阿里巴巴、腾讯、360等互联网企业的合作,将消费者引流到平台上,再由实体店设计师跟进后续设计、方案制作、下单等服务,实现定制家具的线上营销到线下服务。


今年尚品宅配首次参加天猫双11便斩获全屋定制品类前10的排名。而去年尚品宅配还曾说过,定制家具不适合定时爆破,品牌追求持之以恒,双11不做特别规划。


在本月的一场互联网高峰论坛上,尚品宅配董事长李连柱表示,“全屋定制就是新零售之说的成功验证”。


编辑 | 范越


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