茶花家居发布招股说明书,拟再拓三条产品线
文 / 电商在线 2016-11-23 11:43:23
茶花现代家居用品股份有限公司披露上市招股书,募集资金将主要用于以下三方面:家居塑料用品新建项目、婴童用品新建项目和研发中心建设项目。

电商在线讯,近日,总部位于福建福州的茶花现代家居用品股份有限公司披露上市招股书。根据招股书显示,发行数量不超过 6000 万股,不低于发行后总股本的 25%,拟在上海证券交易所上市。

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茶花现代家居用品股份有限公司成立于1997年,是一家从事塑料家居用品的研发、生产和销售的企业,基本涵盖了所有与居家相关的日用塑料产品,主要产品包括收纳整理、食品容器、清洁类等类目,共有1500多个单品。其在2015年的总营收为68002.10万元,净利润为9014.36万元。并于2012年开辟线上渠道。


根据招股书显示,茶花家居此次募集资金将主要用于以下三方面:家居塑料用品新建项目、婴童用品新建项目和研发中心建设项目。


近三年收入、利润水平总体保持平稳


茶花家居从2013年以来,到报告期披露的2016年1-6月止,其总体营收和净利润表现都相对稳定。


2013年度、2014年度、2015年度和2016年1-6月,茶花家居的营业总收入分别为61288.79万元、62224.15万元、68002.10万元和32689.23万元。2014年度公司主营业务收入较2013年度增加935.36万元,增幅为1.53%;2015年度公司主营业务收入较2014年度增加5777.95万元,增幅为9.29%;。

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其中,2014年较上年的增幅较小,茶花家居的解释为,受零售行业环境进一步恶化的影响,2014年销量有所下滑。2014 年年底开始,受国际原油价格下滑影响,PP 等主要原材料市场价格下降等因素,使得2015年的营收数据上升。其中,茶花家居还提到,电商渠道在2014 年实现收入 2,521.70 万元,占主营业务收入的4.06%,有效地弥补了国内线下渠道销售下滑的缺口。


2014年,茶花家居净利润较上年下降了1261.67万元,降幅达到12.5%,而后逐年提升。茶花家居提到了外部环境对公司利润的影响,指出,报告期内,受到石油价格大幅波动影响,日用塑料制品主要原材料价格也相应波动,再叠加人力成本提高的因素,使得成本有所上升。而在需求端,国内经济持续下行,零售行业增速放缓。因此,报告期内日用塑料制品行业整体经营环境较差,品牌企业以成本控制、提价等方式转移了部分成本压力,但利润水平仍受到一定影响。


电商渠道增幅及毛利最高,但并非主流


2012年,茶花家居开辟线上渠道,相继入驻天猫、京东、唯品会等电商平台。根据茶花家居披露的信息,在线上,茶花家居主要从收纳整理类产品、食品容器类产品等能突出品质生活的产品品类作为突破口,植入品质生活的理念,进行线上营销。目前用于电商销售的单品约 700 种左右。


2015年,茶花家居的线上收入为3637.11万元。总体而言,和线下渠道相比,线上渠道的整体份额虽然一直向上走,但总体占比很小,目前保持在10%以内,而其表现出的增长速度却非常惊人,基本保持在40%-60%之间,2014年达到了95.69%。

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根据招股书披露,2013年,茶花家居线上渠道实现销售收入1288.64万元。2014年,电商部门一方面根据销售情况调整销售单品结构,另一方面参加各电商平台的促销活动,销售收入2521.70 万元,同比增长达到95.69%,拉动主营业务收入增长 2.02个百分点。进入 2015年,公司电商运营销售收入 3637.11 万元,拉动主营业务收入增长 1.80 个百分点。

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在谈及资金未来使用时,公司拟组建专门的研发设计团队,专门针对电商渠道的特点进行产品研发,以突出线上产品的卖点,实现对目标消费群体的精确定位。未来电商渠道将主要迎合新一代消费者对网上购物的偏好,向其传播公司的经营理念,电商渠道将成为全新的消费体验方式、全新的销售渠道,与传统的实体销售渠道并行发展。


营销深化,推进三类新品类


在招股书中,茶花家居提到股票发行当年和未来两年发展计划时提到将会进军新的品类,包括杯壶类产品和厨房套系产品、清洁类用品和一次性用品和婴童用品系列产品。


背后的考虑在于,杯壶类产品和厨房套系产品的特点是产品更新换代快、重复购买率高、销量大,同时因其直接和食品接触,安全性要求高,消费者品牌消费意识更强、价格敏感性相对较低,因此还具有高单价、高毛利的特点;


清洁类用品以及一次性用品的单价较低,但覆盖面极广,需时常更换,销量巨大,形成品牌优势后,能够迅速培育为拳头单品。


此外,虽然茶花已经有了儿童浴盆和儿童衣架等产品,但是婴童用品最关键的两个单品—奶瓶、奶嘴还尚未推出产品。因此,为了迎合快速增长的婴童用品市场需求,这也是茶花家居将要涉猎的产品领域。


此外,在营销和品牌建设方面,茶花家居重点提到了“茶花家居生活馆”的推广建设。茶花家居会在超市卖场等终端设置专门的货架来代替超市原有货架,实现产品的专区、专架集中陈列,形成了“店中店”的销售方式,这个动作在2011年已经开始。通过这种方式,茶花家居认为,一方面产品无需与竞品去争抢商超有限的货架资源,新品上架也更为便捷,可以进一步拓宽公司的产品通路,同时也有利于突出品牌在终端的形象。茶花家居也会在这个方面着力推进。




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