天猫国际刘鹏:永远在做别人做不到的事|一张图读懂天猫国际2016成绩单
文 / 路遥 2016-12-26 15:30:48
2016对跨境电商来说是一个变局之年,电商在线专访天猫国际总经理刘鹏,谈跨境政策、行业趋势,以及这一年天猫国际的成绩。

电商在线讯 对跨境进口商家来说,2016是跌宕起伏的一年。

 

4月8日,跨境电商“四八新政”出台,大批跨境进口商家销量断崖式下滑。9月30日,进口化妆品税收新政出台,普通化妆品不再征收消费税。11月,四八新政继5月25日之后再度延缓,新政将延期至2017年年底执行。12月6日,海关总署发布公告增列海关监管方式代码,有业内人士将其解读为放开进口的信号。

 

天猫国际总经理刘鹏认为,在经历了2014年的粗放型增长和2015年的高速增长后,今年国家出台了一系列政策,其用意在于规范行业,鼓励阳光海淘。在刘鹏看来,四八新政是一次行业阵痛,之前游走在阳光与灰色之间,或品类单一的跨境电商会感到尤为困难。

 

刘鹏表示,刚传出四八新政消息时,天猫国际的海外商家销售也出现了波动,但整个销售很快回升,“今年双11,天猫国际还出现了首个破亿的商家。如果政策影响很大,是不可能出现过亿商家的。”

 

刘鹏也分享了对进口电商趋势的看法。他告诉电商在线,进口商品在未来将是常态化消费,中国政府会在规范的前提下鼓励跨进电商,政策的大趋势一定是趋好的。同时,他也表示海外商家对中国市场的信心并未受损:“今年,有很多海外商家进驻天猫国际,包括维多利亚的秘密这类非标品,所以他们对跨境电商的信心还是非常充足。”

 

作为国内做大的跨进进口电商平台,天猫国际也在即将过去的2016年中感受到了进口消费趋势变化:消费者的触角逐渐从纸尿裤、奶粉一类的标品向服饰、箱包之类的非标品延伸。今年,美国内衣巨头Victoria’s Secret、Saks Fifth Avenue、日本百货三越伊势丹等知名品牌都选择独家进驻天猫国际

 

谈及天猫国际的核心竞争力,刘鹏认为天猫国际与其他进口电商平台的最大区别在于,天猫国际直接与品牌商、零售商建立合作,利用阿里生态下的支付、物流、大数据等一系列工具帮助海外商家进入中国市场。

 

阵痛过后,跨境电商行业将走向规范化

 

电商在线最近,天猫国际发布了2016年的成绩单。那么在过去这一年,行业中让您印象最深刻的事情是什么?


刘鹏:从行业层面看,国家在不断地出台措施鼓励阳光海淘,使跨境电商越来越规范,包括48新政、930税率调整(进口化妆品税收新政)等等。2014年,跨境电商还在粗放型增长,2015年继续迅速增长。到了2016年,国家已经看到明显的趋势,跨境电商能够帮助中国消费者实现更多的价值。所以,在这个过程中不断有更好的政策出台来支持和规范整个行业的发展。

 

第二,天猫国际品类拓展显著。以往,某些平台只卖纸尿裤就可以自称为跨境电商。现在,中国消费者需要购买更多的品类和品牌。这个需求已经慢慢从一部分人扩展到很多人,从一些品类到更广的品类。目前,天猫国际在卖红酒、农产品,以及一些新的品类和品牌,不仅局限于母婴、保健,还有美妆以及越来越多的家居品牌。

 

电商在线:如何看待四八新政?您认为未来政策会呈现怎样的走向?


刘鹏:我觉得四八新政是对整个行业的规范。因为如果这个行业要做得大,一定要有一个规范的过程。国家在鼓励消费回流,国家不光是为了收税,更希望从产品质量、准入品类、监管方法等方面对中国消费者负责。从整个大环境来说,四八新政对整个行业是阵痛,这时候,一些走在阳光和灰色之间的跨境电商,以某些品类为主的跨境电商就会感到很困难。

 

电商在线面对四八新政这样的政策变动,海外商家该如何应对?


刘鹏:四八新政是一个行业阵痛,海外商家也有一个适应的过程。短时间内,一些商家的销量出现波动,但很快就趋向了平稳。

 

今年双11,天猫国际的商家增速很快,甚至还出现了销量过亿的商家。如果政策对商家的影响很大,是不可能出现过亿商家的。整体来说,政策是趋好的。按照国家新的监管方式,商家有机会走出一条新路,尤其是在品类拓展上会有新的机会。

 

每次招商,海外商家都会咨询我们政策。政策一定是趋好的,中国政府一定鼓励跨境电商,而且是在更好规范的前提下鼓励。其实海外商家最担心经营不符合国家政策。符合国家政策之后,政策的延续性和细则需要国家相关部门和行业一起更细致落地,否则海外商家可能会出现不知道如何去做。今年,有很多海外商家进驻天猫国际,包括的维多利亚的秘密这样的非标品,这说明他们对跨境电商的信心还是非常充足。

 

 

电商在线:您认为政府法规和行业发展之间应该是什么样的关系?


刘鹏:行业必然跑得比政策快一些,到一定程度时,需要政策来规范。我觉得国家之所以把政策延后一年,是因为国家有很多好的考量。我们看到国家有决心,在想办法更好的平衡一般贸易和跨境。

 

这里面核心的问题在于标准。国家要对消费者负责,准入了这么多商品,这些商品的质量怎么样?通过什么方式验证和监管?这是国家之所以延缓实行四八新政的原因。国家希望出台更准确的一系列配套制度。11月26日,我们和国家跨境电商的风控中心签订了备忘录,一起探索这个模式。

 

电商在线:如何看待海关近期发布的75号公告?这是开放进口的信号吗?


刘鹏:进口商品未来一定是常态化,这是大趋势。这个政策是一个更好的政策支撑,来去看试点城市和非试点城市分别能做什么。在一两年以内,进口商品一定是常态化消费,也会有新的品类、新的方法。

 

从标品到非标品,跨境电商不止代购纸尿裤

 

电商在线今年天猫国际引进的品牌和品类比去年更多了,增速达到50%。另外我们也看到非标品类越来越多了。这是否代表着行业发展的某种趋势?


刘鹏:我觉得这代表消费者趋势。行业中,天猫国际的品类最宽。现在平台上有3700个品类、14500个品牌。所以天猫国际相当于“春江水暖鸭先知”,我们第一个感受到了消费者发生的变化,我们很明显的看到从标品到非标品的消费趋势。一些消费者,买牙膏都喜欢买进口的;买洗发水也在想要买日本的,韩国的还是欧洲的。正是因为跨境电商,这种消费趋势,我们可以把供应链、价格、物流服务做得更好,这样消费者会愿意去购买更多更好的商品。

 

电商在线:许多非标类商品不提供7天无理由退换服务,天猫国际将如何提高消费者体验?


刘鹏:已经有很大量的商家做到了七天退换。在直邮这方面,我们已经在做很多改造,比如,我们在和菜鸟一起看如何把第三方信息对接起来,让消费者知道商品位置。

 

我们也做过调查,就进口来说,消费者关心的第一是正品,货源是否来自品牌商和零售商,天猫国际已经做到了这一点。第二,价格是否符合预期;第三,消费者希望对物流有一个确定性的预期,他们并不期望物流有多快,因为本来就是买进口。如果今天买的商品明天到了,很多消费者反而会感到不靠谱。对大部分的商品,消费者都有一个准确的预期,只要告诉他物流的详情和链路,消费者就能接受了。

 

电商在线:今年黑五的时候,我们看到天猫国际用了虚拟现实互动的方式搭建了一条黑五大道。场景化营销同样适合海淘吗?在营销上天猫国际还有哪些玩法?


刘鹏:海淘消费者有两个层面的消费过程。首先,海淘消费者知道海外有哪些好的消费品,第二,他们知道海外有哪些购物场所。比如提到韩国,他们知道明洞那条街,知道去日本要逛松本清药妆店、知道可以去梅西百货扫非标类产品,我们觉得消费者对场景非常熟悉,他们也希望有一个场景能去逛。所以我们会把全球零售商合在一起,展现给消费者,让他们在线上动动手,就能逛好货。海外的品类需要市场教育,不能通过简单的货架、价格来吸引消费者,肯定要通过新的方法,比如内容、视频等等新方式与消费者建立连接。

 

电商在线:海外商家对诸如VR、AR、直播这类新的宣传方式接受度如何?怎么说服他们尝试新玩法?


刘鹏:中国电商跑得比谁都快,海外的模式和中国不同。我们已经有非常好的成功案例,海外商家看到好的效果,就会加大投入去做。每个地方消费者习惯不同,海外消费者看到产品、价格就买了,对我们来说,我们要做很多消费者教育。

 

电商在线:今年黑五,网易考拉和洋码头动作颇多,天猫国际如何看待行业中的伙伴?天猫国际的核心竞争力是什么?


刘鹏:天猫国际跟其他平台有一个最大的不同,我们是与品牌商、零售商直接合作的。除了天猫国际以外,我理解的跨境电商平台都是大型代购——扫货、采购,再销售给消费者。目前,只有阿里有这个机会与全球的零售商建立这样的合作。比如,麦德龙、Costco、梅西百货、松本清等零售商只在天猫国际销售,没有去其他任何一个跨境电商平台。因为我们有最大的消费者数据,我们也能帮助这些商家了解消费者。这些商家对采购不感兴趣,比如维多利亚的秘密在中国只与天猫国际达成了电商合作。品牌商想做的是品牌自营,以便更好地了解中国消费者,这个是阿里天生最擅长的,因为我们不仅有电商平台、媒体矩阵,还有支付和物流,我们可以帮助这些品牌搭建在中国的生态系统。天猫国际缩减了其中非常多的链路,直接和品牌商合作,帮助他们进入中国市场。

 

阿里巴巴集团CEO张勇说过一句话,我们有一个原则——尽量不做别人已经做好的事,不能比别人做得更好就不做,除非是业务防御关键点。天猫国际永远在做别人做不到的事。


附| 天猫国际2016年的成绩单:

天猫国际2016.jpg


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