网红电商于MOMO的背面:从拼爆款拼颜值到店、客、人全链路管理的千牛达人
文 / 电商在线 2017-11-17 14:58:37
对于卢恺而言:千牛就是整个店铺的“管理中枢”,从营销到运营到客户,任何的管理决策,他都希望能够通过千牛中的各个数据模块找到可以数字化的指标:直通车的ROI、店铺转化率、店铺好评率、客服接待效率。

每天早上起床,卢恺的第一件事是打开手机首屏的千牛客户端,详细地查看营业额、交易量、点击量、客单价、退货率等数据。看到这些数据,他心里才有谱。

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卢恺就是淘宝最著名的网红店铺之一“于MOMO”背后的操盘手,在淘宝的个人女装店铺里,于MOMO”销量始终排在前三位。前不久店铺上新,卢恺的妻子于MOMO进行了两个小时的直播预售,24小时内的营业额达到3700万。店铺粉丝在看于MOMO的直播时,卢恺则在盯着千牛平台上的数据,营业额在直播开始15分钟之后迅速攀升,数字不断地滚动,每一次的增长都让卢恺心安。

 

 

一、数据狂人

 

从早上起床到晚上睡觉,卢恺每天都会登陆千牛客户端,“也记不清会看多少次”数据,最后一遍一般是在晚上两点钟左右。整个城市都已经入睡,卢恺睡不着,他的身体还未接收到睡眠的信号,焦虑的时候常常熬到黎明将至,窗帘隐隐透着光,街上已有人声响动。

 

对于卢恺而言:千牛就是整个店铺的“管理中枢”,从营销到运营到客户,任何的管理决策,他都希望能够通过千牛中的各个数据模块找到可以数字化的指标:直通车的ROI、店铺转化率、店铺好评率、客服接待效率。

 

从小店到网红,再到如今200人的团队和单日单店动辄数千万的销售规模,“于MOMO”团队的成长异常迅速,但对于长久以来已经形成了数据化的管理与决策思维的卢恺来说,千牛平台让其头脑更加清晰。 

 

就在记者采访的过程中,卢恺也总会下意识地开千牛客户端,查看各种数据。“这块的成本消耗不起了,四块一,太贵了,之前只要两块”、“这个广告这几天效果一般,双十一前两天再投”。各种数据在卢恺脑子里转,他已经俨然数据狂人。

 

好处是,数据化管理让卢恺和他的店铺在数据上一次又一次站上了全新的高度:

 

10月18日,是店铺的店铺日,也是进行双十一前最后一轮上新,于MOMO晚上8点同步上新直播。在直播里,店主介绍衣服属性的同时还会给出穿搭建议。直播开始15分钟后,店铺的交易频次开始快速攀升,热度持续了将近24个小时。

 

 

二、爆款时代

 

做淘宝店主是卢恺大学时就想好的。

 

那时格子铺正流行,他和于MOMO便租了两个格子,卢恺卖女士香烟,MOMO则卖一些女生喜欢的饰品。他卖得不错,一包进价20块的烟,他卖35块还是供不应求,每个月能赚2000多块钱。

 

那是2010年,卢恺大四,听闻不少开网店赚钱的消息。毕业之后他去了一家电商公司,想试试门道,学点经验回来自己开店。在公司里,他被安排在一个工位上,做着简单的工作,仿佛盲人摸象一般,始终不得全貌。

 

那时,于MOMO的小店已经开张了,却始终未能进入正轨,单子时有时无,勉强维持着,根本谈不上运营和数据。

 

事情的转机起于一件兔毛领子的呢大衣。

 

于MOMO在大学期间一直在做淘女郎,“大学四年没跟家里要过钱”。在帮店家拍一组商品照片时,她特别喜欢一件领子缀满毛茸茸兔毛的呢大衣,便拿了这件大衣的分销代理。那一年,从10月上新到第二年3月,这件呢大衣一直不断出货。受欢迎到什么程度呢?“整个店铺只卖这一件衣服,前后卖了几万件”。

 

卢恺就琢磨,卖了几万件的原因是什么。

 

那时“爆款”这个词刚刚兴起,卢恺敏锐地抓住了这个词语,他开始寻找爆款,什么卖得好就卖什么。也是在这个时候,卢恺开始关注数据,也渐渐明白在淘宝上卖货,更多是一种数据游戏。


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他本是学计算机出身,与大多女性淘宝店主的感性思维不同,他自然而然地从数据中寻找规律。在女朋友感性地做决定时,他常常以数据服人。

 

2012年,俩人正式注册了杭州曼熙电子商务有限公司,拥抱淘宝的爆款时代。价格便宜和走量是那个阶段的主题,卢恺和于MOMO恰好踩在主旋律上。

 

在卖兔毛呢大衣时,卢恺和于MOMO第一次尝试投了淘宝直通车广告,“效果很好,当时投入产出比较理想,日销3万-5万的样子;上新的时候,一度可以日均20万”。

 

2013年,他们又开始尝试钻石展位,这是淘宝生态中的另外一种营销工具,通过图片视频展示,吸引用户点击购买。“钻石展位比直通车效果还好,并且花费更低,那一年投放费用比直通车高出3-5倍”。

 

2014年,店铺上新时的营业额能达到200万-300万,轻松挤进淘宝前十。

 

此时,虽然营业额在淘宝个人女装店铺中始终排在前面,但公司里依然是草台班子。卢恺的主要工作是拍照、客服,于MOMO的主要工作是选款、拿货、被拍照,所谓的运营不过是把钱充到直通车或者钻石展位。

 

卢恺拍照拍了5年,于MOMO也做了5年的模特,公司从市区搬到了萧山的村子里,原因是房租便宜。

 

 

三、第一次危机

 

2015年,卢恺和于MOMO的女儿采儿出生。这一年,店铺的形象代言人于MOMO在微博上消失了整整六个月。

 

在此之前,淘宝经历了漫长的爆款时代和店主实拍时代,卢恺和于MOMO都准确地踏上了节拍,卢恺甚至很有远见地构建起了初步形态的店铺供应链,储备了生产加工厂,以提高店铺的利润率。

 

2015年开始,女装进入“网红时代”。冰冷的工具时代过去了,淘宝也进入了一个温情脉脉的人格魅力时代,这后来被总结为“网红经济”,繁荣一时。卢恺第一次知道“网红”,是一位知名网红网店一次上新前,卢恺进行了仔细的观察。让卢恺没有想到的是,该网红店一次上新就足足有1500万的营销额。

 

苦心经营5年,自家的店铺每次上新才能稳定地拿到近300万的营业额。这打击到了卢恺,他开始研究这1500万究竟是怎么来的。

 

“我们其实一直是站在巨人的肩膀上”,卢恺评价自己每次都会在转折点上轻松上车的原因,这一次他又迅速地调转方向。

 

一个半月里,卢恺便决定店铺向“网红店”转型。他把阵地锁定在微博,将精力都花在微博粉丝数的增长上,早先不懂,便去淘宝上买粉丝,后来被微博官方的整风运动全部洗掉。到了年底,于MOMO的个人微博已经有60多万粉丝。截至采访时,于MOMO的微博累计有205万粉丝,并且每天还会有1万左右的净增长。


直播也是卢恺的关注点,与众多淘客KOL的合作让卢恺意识到,流量还可以通过网红直播获得,并且不用付任何广告费,几乎零成本。

 

四、从未掉队的于MOMO

 

2015年之后,卢恺放弃了小作坊式的经营模式,开始向经营管理者转型。以前,管理的是一个店铺生意的好坏,现在,管理的是200多人的团队和企业的未来。计算机出身的理工科思维开始发挥强大的作用,千牛成为卢恺最依赖的管理工具之一。


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在团队管理上,公司规模已经扩张到200多人,市场、运营、客服等部门各司其职,也对卢恺提出了更高的管理要求,但“数据化管理”的思想却已经根植在其头脑之中。

 

以客服为例,由于目前千牛上线了全新的智能客服体系,人工客服+智能客服提升了店铺整体的效率,越来越多的老用户开始“静默下单”,为此卢恺对店铺客服的考评体系做了变革,从单纯的响应+转化考核,改为“销售额提成+响应时间+好评度等”综合评级考核,新的方式能够“让人工客服更专注于提升用户进店后的体验”。

 

在店铺和生意本身的管理上,他也有了全新的思考。在大多店主沉浸在从四季青批发,加个15块钱便在淘宝上赚差价时,卢恺骑着小车在九堡的工厂转悠,他想把档口老板的利润也拿到手里。在大多数商家还不会娴熟使用数据管理时,卢恺已经建立起了完整的数据管理思维。

 

“我是通过数据进行决策,但基础数据分析都是由千牛平台提供的。很多人说我很厉害,但是这个能力也没有那么难学,千牛的数据质量和数据能力非常可靠,重点是先有数据思维,其他的,在千牛平台上应该说99%的问题都能替你解决”,卢恺说。

 

从生产成本低廉的打底裤和打底衫开始,到现在店铺80%-90%的款式均为自主生产线生产,从低价商品,到爆款时代,再到店主实拍,直到现在的“网红店铺”,卢恺和于MOMO始终没掉队。现在,卢恺和于MOMO又打算进军童装领域电商,祝愿他们未来更好。



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