一个单品就卖了2700万,骆驼是这样打造双十一爆款的
文 / 李昊泽 2017-09-15 18:51:23
秋后沙场点兵,此时兵肥马壮,正值厮杀之际。

对于商家来说,商场如战场,2017天猫双十一虽然还未到来,但兵马未动粮草先行,一年一度的天猫双十一让商家进入了枕戈待旦的阶段。


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“今年的双十一,我们已经提前开始备战了,今年准备了充足的好货,仓库也新增了2个。”骆驼集团CMO王金涛对《电商·卖家》记者表示,双十一是一个很系统的工程,更像一场集团军多兵种联合作战的战役。“陆军是营销、客服等与用户距离最近的作战部队;海军是摄影、设计等视觉传达部门;空军部队是品牌、新媒体等传播部门;火箭军就是公关部……”


在王金涛看来,双十一的本质是品牌之间的用户争夺战,最核心的点是用户,双十一品牌商家所做的一切就是满足用户需求,这就意味着要提供好产品、好服务和好沟通。


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产品是1,营销是0


“做生意,最重要的是知道用户的核心关注点在哪里。”在王金涛看来,用户的核心需求就是好产品,而品牌商家所有的动作要围绕好产品去展开。


“产品是1,营销是0。”当然,这两者并不是简单的相加,也不分先后,二者有效结合可以产生十倍、百倍、万倍,甚至更大的效果,“而产生这种效果的前提就是以产品为基础。”


每年双十一,想要取得不错的成绩,商家所有的准备工作都要围绕消费者去做,回归本质就是给用户提供足够好的产品、服务和沟通。因此,骆驼备战双十一,其实就是围绕产品、服务、用户沟通等方面进行布局并实施。


根据骆驼方面提供的数据来看,2016年双十一,骆驼品牌成交破5.02亿,其中某款冲锋衣在当天销售额2700多万,而去年双十一很多类目的TOP10商家,单店成交额也就两三千万。


对于骆驼来说,只是凭借其中一款单品就能取得如此成绩,绝非偶然。


王金涛对《电商·卖家》记者说道:“做好产品关键有三点,一是找准用户的痛点,二是运用极致思维,三是做到超预期,这三点都是说易行难。”


所谓找准用户痛点,一是找准目标客户群体的第一痛点;二是找竞争对手的痛点;三是找行业的痛点。只有三方面综合考量找到的痛点才可能是用户最痛的,才最容易打动用户。


王金涛回忆道,当初为了找准产品痛点,他们利用了调查问卷、电话回访,还有对老会员采访等形式。公司也开发了客户评价管理系统,定期收集、分析、总结用户评论的问题,比如产品评价不好主要问题是哪些?针对单款客户普遍反映的问题是什么?


找到问题和痛点后就要解决问题、解决痛点。针对发掘出来的问题,会定期汇总反馈给各个相关部门一份分析报告,研发部门在开发新产品的时候就会重点解决这些问题,其他相关部门也要有相应的改进措施。


“我们一些产品会出现不断迭代的情况,迭代的背后就是不断解决用户痛点的过程。”王金涛表示,骆驼的某款男鞋从开始的耐穿到穿着舒服,背后也经过了一系列的品质升级,对男鞋的内衬、鞋底及面料材质进行了改进。


“我认为产品是成交的核心,营销是成交的放大器和加速器,运营是成交的基石和保障。”王金涛如是说。


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数据化运营,重点是数据的运用


产品是基础,当打好了基础,就要运营、营销来配合。九层之台起于垒土,当基础夯实后,能建多高或者能建多漂亮就要看运营、营销的水平。如今,谈及运营必然离不开数据。


无论是产品的研发还是广告的投放,数据的分析处理和应用能力都异常重要。据了解,骆驼开发了一套运营BI系统,利用数据挖掘技术对店铺产生的数据进行系统地存储和管理,并通过数据统计分析工具对各项数据进行分析。


在王金涛看来,数据化的管理能够为为多个旗舰店和数十亿的货值的商品正常经营提供决策信息,实现对店铺的全方位管理,减少人为失误引起的损失,确保销售稳定表现在预期之内。譬如,系统的补单提醒功能,店铺加价倍率统计和预警功能。


与此同时,对用户做大量的数据分析,能让商家更了解自己的用户。目前很多商家更关注各种流量获取、推广技巧,但商家想要有好的发展,一定要把目标产品的消费场景搞明白。


以家用跑步机产品为例,如何切入这个市场,如何能做到产品适销?这个问题看似容易,但很多企业都有涉足这个领域,大多都没做成功。


“为什么难做成功?因为客户分析的基础活儿没有做好,没有真正去了解用户。家用跑步机的核心目标用户,很多人第一直觉是喜欢健身、爱美的女孩子,很多企业也是这样做出判断,并研发相应产品。”王金涛解释道,通过数据分析来看,核心用户群是一、二线城市的白领男士,他们购买的理由是减肥。“所以,了解用户很重要,不清楚用户是谁,搞不清楚用户痛点,就抓不住用户的心,这样产品势必很难卖爆。”


此外,以前面提到的骆驼冲锋衣为例。第一分析冲锋衣目标人群,通过大量的数据分析以及调研得出结论,冲锋衣的使用人群主要是户外出行人士,核心消费场景是去爬山,还有是去丛林、沙漠、戈壁等户外场所,以及冬季的北方城市露天场所。消费者买冲锋衣的核心理由就是防水、保暖、抗污。


“我们如何做到这三点呢?首先是防水,市面上的产品一般是防小雨到中雨,我们要求防暴雨;其次在保暖和抗污方面,我们跟美国的化工巨头杜邦公司合作研发面料,最终实现了该功能。”在王金涛看来,做产品与运营,极致思维也很重要。极致思维说起来容易,但落地很难。骆驼的经验就是在某些点上做到微小的创新、微小的聚焦、微小的迭代,通过这些微小的创新,就能比同行、竞争对手有优势。“如何做到客户尖叫,主要体现在价格公道和客户体验超预期上。”


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当下,在新零售的大环境下,传统的人、货、场正在被重新构造,为了给消费者提供更好的体验,骆驼目前在打通线上线下的商品体系与会员体系。“在改造的过程中,我们出现了内部利益冲突的问题,尤其是线上线下的打通。”当然,改革必定会有阻力,何况是全新的人货场重构,而这所有的最终目的是为了抓住用户,抓住消费者的习惯。


“大家都是品牌商,品牌商做互动、沟通、触达,一定是要消费者记住,况且现在是信息时代,消费者获取的信息非常多。”王金涛表示,在品牌与消费者做沟通之前,首先要把品牌IP化,让品牌不再是一个冷冰冰的存在,让品牌有温度,具有独立的人格。“所谓的超级人格、独立人格,就是要有调性的内容。”


文 | 李昊泽    编辑 | 俞列唯(见习)


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