双11新零售业务同比增长150%,马克华菲借势奔向新大陆
文 / 何寒秀 2017-11-15 11:15:12
今年双11,马克华菲的新零售排布全面发力,通过线上下单线下提货以及智慧门店等模式,新零售的销售额同比实现了150%的增长。

11月11日24点刚过,天猫双11最终战报从上海梅赛德斯·奔驰中心乘着互联网快车实现了光速传播。一时间,电商圈子内外的朋友圈开始疯狂地被一张张不同类目的成绩单占领。今年的男装类目,除了海澜之家一举拿下TOP1,引起行业哗然外,前十名几乎都是老面孔的重新排列组合。


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自双11诞生以来,马克华菲就是男装类目TOP10的“常驻客”。作为骨灰级参与者,马克华菲今年单店GMV排名基本与去年持平。虽然在外人看来已经取得了不俗的成绩,但马克华菲电商内部却仍弥漫着淡淡的失望情绪,因为今年高增长的目标并没有如愿。


不过让马克华菲电商总经理左敬东感到欣慰的是,今年双11,马克华菲的新零售排布全面发力,通过线上下单线下提货以及智慧门店等模式,新零售的销售额同比实现了150%的增长。


近“节”情更怯


成绩单真正下发的那一刻,萦绕在左敬东心中的焦虑如云烟散去。而在此之前长达数月的时间里,左敬东整颗心一直悬着。作为9年资格的“老选手”,双11是马克华菲历年来最重视的电商节日。


今年的双11让左敬东真正感受了一把商场如战场。从IT总监到电商总经理,用他自己的话来说,就是从看牌的人变成了打牌的人。看牌的时候只觉得输赢都是看热闹,到自己打牌才发现每出一张牌都要在肚里过十八道弯。


从618结束后,马克华菲就已经开始部署双11。跨界、内容种草、借势营销、新零售,这些热词全都能套用在马克华菲身上。


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9月,马克华菲首次开售了和冯小刚导演的新电影《芳华》联名的IP合作款。10月,又与《正义联盟》进行IP合作,聚焦了全斗鱼直播平台的视线,占据媒体全网专题二级页和首焦Banner,周期跨度一个月,同时又在手机淘宝端首次植入《正义联盟》IP相关的H5互动游戏。


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而今年双11,马克华菲的主题——“弄潮儿,就X你”,也能明显看出借势营销的痕迹。


新零售方面,马克华菲主品牌共计222家门店支持全渠道发货,同时在上海、北京、沈阳、成都纷纷开设智慧门店,智能引流、魔镜试衣等黑科技也在线下店铺落地。


物流方面,除了上海的大仓以外,还启动了天津大仓,专供东北、华北及西北地区,确保消费者能够尽早收到快递。


除了这些,在后勤服务方面,200个机器人在线客服也投入了双11。


在左敬东看来,只要前期做足准备,真到了双11当天就是等一个最终结果,“618是期中考试,双11是期末考试。”这一场考试很大程度上决定了品牌当年在线上的销售额。


这中间多少有点儿赌的成分,但从另外一个角度看,双11也给所有品牌一个公平竞争的机会,所有人在这个节日里或许都能找到翻盘的机会。


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也正因此,马克华菲的工作人员都自称是高三(2)班的同学,双11就是他们一年一度的高考。但当24时到来,销售额最终定格的时候,一股淡淡失望的情绪还是在同学之间弥漫开来。


左敬东反倒显得很淡定,焦虑来源于对未来的不确定,真实数据呈现的时候,接下来要做的就只是查漏补缺那么简单。作为班主任,他觉得没有必要给同学们打鸡血,“因为身经百战的同学肯定能很快调整情绪”,更何况,马克菲华还有清晰明确的新目标。


转型中的潮牌男装


当对双11数据进行复盘时,一个数据引起了左敬东的注意。自从去年开始布局新零售后,今年同比实现了150%的增长。这也和马克华菲明年“奔向新大陆”的战略目标一致。


近年来,从电商平台上获得的流量增量已经非常有限,一个品牌的爆发往往意味着必须从竞争中获取更多的流量空间,流量结构的转变让争夺战争变得激烈和残酷。


2014、2015年可以说是马克华菲参与双11史上的两座高峰,单店GMV分别排在第三、第四名。而自2015年开始,随着传统品牌对双11的重视,一个很明显的感受就是线上线下融合的程度越来越高,排名也渐趋一致。左敬东明显感受到线下大品牌带来的冲击。


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而到2016年,消费个性化、品牌化、碎片化都成为消费升级的细节体现。对品牌来说,如何找到适合自身消费升级的需求点,并且针对这一升级做出最符合年轻人的营销内容,是一大考验。


CBNData数据也显示,年轻一代对标准化产品正在失去兴趣,更偏爱个性化的产品。“看起来与众不同”变得比“看起来很贵”更重要。归根结底,是因为新一代的价值观发生了剧变,“酷”这一象征符号在年轻人心目中的地位被抬到了前所未有的高位。


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从2016年起,马克华菲对消费升级带来的转型压力体感强烈。今年4月,FAIRWHALE JEANS男装正式更名马克华菲男装,LOGO也由原来的FJ改成极具潮流感的倒三角,开启了正式的品牌升级进程。而这些转变最先体现的地方就在电商平台上。


实际上,不止是马克华菲,很多品牌都把电商平台当做是品牌升级转型的第一战场。相比线上,线下转型并不容易。即使商品的更新换代容易,但门店转型涉及到整体装修风格的转变,调整需要一个渐进的过程,可能需要两到三年的时间。


不过,虽然线上的转型比线下涉及的调整要简单,但客群在短期内还是难以改变。左敬东说,马克华菲现有350万的粉丝,升级也可能意味着一部分现有客群将流失。


在左敬东看来,“人货场”是拉动马克华菲纵深发展的三驾马车,三匹马必须要协调发展、节奏一致,才能真正拉动品牌向前发展。


“新零售是整个公司未来的走向,并不仅仅局限在线上卖货而已。新零售到底是什么还需要探索,零售也会不断变化。”左敬东最后表示。


或许正如马克华菲2018年的战略主题“奔向新大陆”一样,在新零售的强势拉动下,包括马克华菲在内的品牌,也许能够开辟一片新天地。


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