服饰卖家必读!2017淘宝女装三大方向... | 附PPT
文 / 徐露 2017-04-26 10:46:32
在2017年,品质提升将作为评判商家是否优质的第一要素。

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文 /徐露


编辑/张洁


微信公众号 / 服饰绘


回看2016年的淘宝女装,在原有的体量之上,依旧保持较好的增长速度。这个风格多样的类目在过去一年中变得更加多元化,红人、高端、设计等垂直市场开始涌现,并取得较好的销售业绩,而在整体货品上,相比原有的基础有更大的提升。


4月23日,淘宝服饰总监乔乔(花名)在淘宝女装大会上总结了淘宝女装在过去一年中的优势与不足。


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淘宝女装商家大会现场


其中,内容运营能力令淘宝女装在整个行业中脱颖而出,越来越多的商家参与到内容化运营的阵营中,具有压倒性优势,赶上内容红利期,令流量来源也变得更加多元化。此外,垂直化领域的细分商家也变得丰富,并取得不错的业绩。而令淘宝女装引以为傲的红人群体,在这一年中更加融入淘宝,参与到淘宝玩法中,并持续保持着较高的增长率。高端轻奢市场也正在逐渐形成。


但在快速发展的过程中,部分商家的商品品质仍有提升空间,在2017年,品质提升将作为评判商家是否优质的第一要素。此外,乔乔还强调了平台会更注重培育商家,商家需要升级消费者体验,以及内容创新的能力。


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淘宝女装商家大会现场,右为乔乔


商家群体越来越多,体量也在变得更大,商家需加强信息共享,通过不同商家履行各自义务,建立女装良性生态商圈,包含培训、沟通交流、互相成长,共建女装良性生态。


在人群和外部环境的变化中,淘宝在2017年提出的核心词为“三位一体”。落地到淘宝女装类目,就是把商家、商品和渠道产品通过算法的方式连接起来。


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淘宝女装商家大会现场


将商品、商家通过一定的规则、算法进行分层,再对应最匹配的用户。在这个总体概念下,讲究先有商家再有商品。未来流量将注重长久经营品牌、注重老客维护的商家,更集中化的给到有价值的商家。


货品和商家被规划好以后,三位一体的理念将会影响和贯穿到全域流量。商家层面,注重有调性、有风格的商家,注重服务和品质。新运营能力上,不止是会卖货,内容创作、粉丝深度运营能力同样重要。


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风格店铺海报


三位一体的新运营体系


2017年的运营核心,就是通过数据、算法,把行业和人群联系起来,将流量分配给有价值,符合行业认可的卖家。先找到符合行业、平台定位的卖家,再找商品。三位一体的核心围绕好商家标准定义和商品能力模型两部分。


好卖家将通过具体的标准进行定义,例如商家的服务能力、供应链水平、销售能力、内容运营能力等。每项能力背后对应的是后台能够看到的具体数据,针对这些能力挑选符合标准的卖家,从而对应匹配的活动。达不到底线要求的卖家则无法进入数据运营的体系中。


未来,围绕三位一体的运营思路会有更多流量入口开放,但参与的标准都建立在符合数据指标之下。能力考核是通过数据化的方式细分卖家去对应流量,在女装行业中,标签卖家体系依旧是行业核心扶持和运营的重点对象。


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商品能力模型也能够从一些具体的维度进行衡量,从商品维度切分数据指标,最核心的就是品质。指标具体还包括同质特色、生命周期、性价比等方面。


行业在运营时先挑选卖家池,通过基础品质服务来筛选品质用户,沉淀出行业调用池,再运用维度筛选,进行场景浮现池。通过不同维度,把流量切分更细,帮助商家找到更精准的流量。


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淘宝女装商家大会现场


1着重品质分层


品质分层要关系三个核心关键词:品质退款率、描述相符DSR、品质优劣评价率。通过算法在评价中判定,针对这三个维度,分为四个层次,即黑、灰、白、金。不同的层次进行相应的扶持输送或限流处罚。


2商品生命周期


帮助商家快速销货,缩短每个周期的投入,提升投入产出比。每个阶段需要商家完成的任务不同。


待上架:注重收藏加购。


新品:注重用户喜好度。


热卖:供应链,后期会加入物流体验的考核。


爆款:有别于传统的低价爆款,注重口碑、转化率。


衰退:通过不同方案缩短清货周期。


值得注意的是,2017年的基础营销规则应用被扩大,而针对商家滥发信息或虚假交易的情况,依旧会严格把控。而商家需要提升更多知识产权意识,加强品牌自保护能力。


商家体系再定义:风格、品质两手抓


2017年,女装商家标签体系中,最基础的就是风格和品质。其中,主抓品质,从数据端层面看商家的产品品质。衡量品质标准包括品质退款率、熟客率、描述DSR、货单价。


在对商家标签的考量标准提升后,商家的类型也被重新定义。


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淘宝女装商家大会现场


KA商家重新定义,主要关注成交能力、配合度、内容能力。权利包括小二一对一,日常与活动;内容产品、渠道优先输出;工具优先试用。义务包括能够帮助女装行业的发展做出贡献,以大带小的帮扶义务,经验分享,以及行业规划的智囊团。


腰部特色商家,着重看商家调性。指标包括成交能力、配合度、转化能力、内容能力。权利包括商家培训,小店系列活动,多渠道输送,大促专属区块。义务包括平台活动积极度,内容创作积极度,活动配合度。


内容创新和升级


内容运营方面,可以做内容的地方包括私域和公域。私域运营包括直播、微淘。公域包括爱逛街、视频、搜索。官方推荐包括时髦精、强调好店。


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从商家活跃度(微淘发布率),粉丝回访率(粉丝对于你发布内容的兴趣),互动率,增粉率这些指标进行考核。通过这几大指标的测评内容运营能力,从私域向公域、官方等渠道依次类推。


2017年,淘宝直播将从直播工具化、主题化进行提升。而作为商家私域运营的主要阵地,微淘运营则不以短期成交为目的,注重品牌宣传以及粉丝运营,做到持续可触达通道,成为粉丝的“商家朋友圈”。


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2017淘宝女装营销活动时间节点


文章来源:天下网商


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