太平鸟上市后首份年报:电商增长四成,多品牌发力,只是净利润跌了
文 / 徐露 2017-04-18 14:04:11
年报显示,2016年度太平鸟的营业收入为63.20亿元,同比增长7.06%,归属股东净利润4.27亿,同比下降20.22%,这是三年来首次下跌。

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文 / 天下网商记者 徐露


4月18日,宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司(股票代码:SH603877,简称“太平鸟”)交出上市后的第一份年度财务“成绩单”。


年报显示,2016年度太平鸟的营业收入为63.20亿元,同比增长7.06%,归属股东净利润4.27亿,同比下降20.22%,这是三年来首次下跌。


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过去一年,太平鸟持续布局线下门店,截至2016年12月31日,太平鸟共有门店4279家。其中,购物中心店的数量增长38%,该渠道业绩提升四成。而零售渠道的不断扩充,使得成本提升,一定程度造成了太平鸟年净利润下跌。


而品牌方面,PEACEBIRD 女装品牌销售不及预期,出现业绩下滑。但好消息是,太平鸟的多品牌和年轻化战略正在发挥作用,童装品牌Mini Peace、初创品牌Material Girl女装均获得不错的增长。


而太平鸟的线上业务依旧抢眼。2016年,太平鸟的线上收入达到15.98亿元,占全业务收入的16.15%,同比增长超过四成。


各渠道发展稳定


20年前,张江平与弟弟张江波一头扎进宁波“男装大市”的队伍中,以男装起步,从地摊、柜台,到百货公司、街边店铺,再到电商。如今,太平鸟的收入来源包括街店、百货商场店、购物中心店、网上销售,并形成 “四轮驱动”的稳固渠道。


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其中,百货商店收入由2015年的32.63亿元略增为2016年的35.40亿元,但占比却有所下降,从2015年的37.05%到2016年的35.78%,但依旧是最大销售渠道。


2016年,太平鸟购物中心门店数量增长了38%,正是得益于销售渠道的异军突起,购物中心店从19.31亿元增加为24.69亿元,年复合增长率达40.64%,成为第二大销售渠道。


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PEACEBIRD女装门店


此外,太平鸟的渠道资源是通过直营、加盟、代理进行运转,其中,直营和加盟的占比分别为27.99%和66.25%。2016年,太平鸟在加强加盟商的培训以及提升直营店铺把控能力两个方面投入较大成本,这也是导致太平鸟净利润出现下跌的主要原因之一。


早在2008 年,太平鸟服饰独立成立太平鸟魔法风尚服饰有限公司,开始从事电商业务。2014 年,太平鸟又成立太平鸟网络科技有限公司、太平鸟电子商务有限公司等两家全资子公司,进一步布局线上。


2016年,网上销售实现的零售额从 2014 年的 6.95亿元增长至2016年的 15.98亿元,年均复合增长率为 51.56%。


太平鸟将O2O 作为未来销售的新趋势。从2015年8月起,太平鸟正式试水O2O,并在之后两年内的双11中联动了线下门店。而据报告显示,太平鸟电商事业部已经成立专门负责移动互联网业务的部门及 O2O 项目组,在微淘、微信等平台大力发展移动互联网业务,积极探索O2O业务。


女装不及预期 新品牌增速明显


目前,太平鸟的品牌集群中共有6个品牌,以品牌发展阶段分为三种类型的品牌,三种品牌类型以年龄、性别、价格组合成品牌梯队,分别是:核心品牌PEACEBIRD男装、PEACEBIRD女装;新兴品牌乐町LED’IN、Mini Peace;初创品牌Material Girl 女装、Amazing Peace男装。


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整体而言,太平鸟旗下各品牌发展趋势稳定。但消费市场的疲软,开始影响PEACEBIRD女装的增长速度。2016年,PEACEBIRD女装同比收入24.24亿元,下跌4.64%。PEACEBIRD 女装品牌销售不及预期直接导致了太平鸟净利润下跌。


不过,大力推动电商业务以及新兴品牌和初创品牌业务成长,从而使下半年公司业绩情况得到改善。


其中,Mini Peace 在2016年收入达到5.15亿元,同比增长65.91%。童装业绩高速增长保证了公司的整体盈利能力。


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此外,公司于 2013 年投资设立的初创品牌MATERIAL GIRL在 2016 年也取得快速发展,实现营业收入 9648万元,较上年增长99.94%。


多品牌战略开始发挥作用,尤其是较早布局年轻、儿童市场,令太平鸟的童装品牌Mini Peace和新创品牌MATERIAL GIRL在2016年实现了较快增长。此前《服饰绘》对太平鸟保持年轻化的方式进行总结,包括以下四个方面:


1、创造产品的人变得年轻化。在太平鸟共有员工9943人中,有45%以上的员工年龄低于25岁,26到35岁的为43%。正是这批年轻人,通过营销、产品设计这些行之有效的敏感点,真正吸引一批90后消费者。从之前《服饰绘》的采访中了解到,太平鸟男装的90后消费者已经超过55%,而乐町更是定位18-25岁的都市少女。


2、多品牌战略。目前,太平鸟服饰旗下的6个品牌形成品牌矩阵,在性别、年龄、价格上形成梯度,有效覆盖目标客户群,有利于各个品牌更精准的顾客定位,通过产品宣传来扩大市场份额。同时,品牌内部形成良性竞争,间接提升品牌形象力。


3、年轻化的多元营销方式。例如传统的加盟商订货会,以品牌走秀的形式举行;千万级投资的“鸟人音乐节”也是作为一个本土服饰品牌的大胆尝试。


4、高频次上新。太平鸟全品牌年均开发超过 9836 款新品。同时,零售门店确保平均每1-2 周上新一次,波段上货的方式,确保门店商品的丰富度和时尚度。



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