血亏500万!我们对这个创业者的诊断结果是...
文 / 徐露 2017-03-30 14:37:52
已过流量红利期的电商,不再追求低价爆款,在消费升级的大环境下,对产品的要求已经趋同线下品牌。


已过流量红利期的电商,不再追求低价爆款,在消费升级的大环境下,对产品的要求已经趋同线下品牌。


文 /徐露


编辑 / 张洁


微信公众号 / 服饰绘


愁眉不展,是天猫商家肖寒近段时间的常态。最近,她将团队精简到5人,下架大部分产品,一边降价促销帮助回款,一边东奔西跑,“等待一个奇迹”。


前几日,她的一篇名为《一个天猫女创业者血亏500万,几乎倾家荡产,就因为马云的一句话》的文章在网上流传。经《服饰绘》核实,惊人的标题背后,确有亏损的事实。


2013年,从事服装设计师的肖寒决定创业,在天猫自创品牌“次度男装”。店铺年销量为100万,店铺收藏量3.8万,客单价300元,主打高品质、性价比的定制男装。


次度旗舰店页面


作为一名服装设计师,她熟悉产品生产流程,懂设计,能找到行业资源。她拿着100万起始资金,在一个月内招齐设计师、打版师、样衣工、运营、美工等,紧锣密鼓地筹备起来。


肖寒曾为自己算了一笔账:“我是直接O2C模式,没有中间差价,扣除衣服成本、包装、顺丰包邮,再除去天猫扣点、员工工资,每单保持30元的利润就行。”


创业令人兴奋,立马也显现了残酷的一面。肖寒曾预估,用完100万起始资金后便可开始盈利。令人唏嘘的是,创业4年,肖寒前后投入500万,其中300万为融资所得。


如今,曾希望打造一个设计师品牌的肖寒,背负着百万债务,处于破产的边缘。


文章发表后,肖寒收到不少的关注和留言。她对记者坦言,吐槽亏损的背后,的确存在经营经验的不足,同时,她更希望能够通过解析自己的方式,获得帮助。


那么,次度男装的亏损从何而来?是否还有反转的机会?


通过分析店铺,《服饰绘》把次度男装亏损的原因归为三个方面:


原因一:精细化运营有所欠缺


“越来越没有信心,于是开始换运营人员,一度怀疑运营有问题,甚至把运营外包出去半年,结果越做越差。” 运营是令肖寒最为头疼的环节。


设计师出身的她,对于电商运营曾一窍不通。


在肖寒的理解中,电商运营能够为店铺带来自然流量和活动流量。在次度男装的日常运营中,提升流量的方式以平台工具为主,主要以直通车和钻展的投放为主。


而次度男装在产品运营中,存在明显欠缺。例如,店铺首页和产品详情页仅对货品做货架式的展现,商品高品质、低溢价的信息并未在详情页中做出描述,无法激发消费者购买欲望。


不懂核算投入产出比的肖寒,每月投入运营费用约为6-10万。然而,这样的投入并没有为店铺带来直接的流量提升。苦于找不到合适的运营,她一度将销量还不错的店铺外包,等收回来时,她坦言“已经很难挽救了”。


原因二:产品定位模糊,品类单一


肖寒试图将次度打造为设计师品牌,产品是她最有信心的部分。据她介绍,次度男装有自己的设计团队,每个单品都坚持原创,合作的工厂拥有20年大牌代加工经验,并与国内某一线品牌使用同质量面料。


肖寒强调次度男装在产品上注重生产工艺、品牌设计,又具有性价比。从店铺信息看,用户的产品评价多为正面,复购率10%左右,她对此还算满意。


然而,这样的产品卖点在电商平台比比皆是,已过流量红利期的电商,不再追求低价爆款,在消费升级的大环境下,对产品的要求已经趋同线下品牌。男装消费者的需求通常体现在品牌力和产品品质上,而次度男装既没有线下品牌背书,也没有在产品描述中突出产品品质,或与同类型产品不同的特点。


起初,次度男装的产品结构齐全,这造成了备货压力。肖寒的做法是,主推款备现货,次推款让打版师卖一件做一件。但对产品款式的要求和销量的下降,依旧带来100多万的库存。


如今,肖寒下架了大多数产品,只保留销量不错的休闲裤。导致在全店100多个SKU中,都是休闲裤,款式单一,在商品风格、货品和服务上与其他同类商家无差异,商品同质化严重,且视觉上、销售上均无其它商品搭配,不容易形成销售的粘性和连带。

 

次度店铺产品图


原因三:低销量低毛利


令人印象深刻的是,肖寒在创业期间,前后投入了500万资金,并一直处于亏损状态。资金紧张是次度男装面临的首要问题。


一方面,高额的日常运作成本拖垮了资金链。据肖寒介绍,产品上,次度男装的毛利仅为10%,产品成本超过50%,其中包含7%的库存。


根据目前的人员配置,团队每月工资需12万,公司和仓库每月租金水电3万,推广费每月要6-10万,产品成本每月要12万(这也包括库存)。如此下来,每月固定开支达33-35万。


另一方面,销量迟迟无法得到提升。次度男装的销售能力仅为每个月8到10万,不到成本的一半。2016年双11,次度男装的销售额仅为5万。


为此,天下网商新智汇俱乐部联合天猫男装对次度男装做了一次诊断,并得出以下帮助店铺提升的意见:


1、店铺定位转型,发挥独特优势,打造店铺风格或产品特色。


在没有品牌背书的前提下,需要先树立产品风格和价格优势。因为优势单一导致竞争力薄弱,需要通过明显的方式让消费者感知,从而更容易获取流量。


在树立风格前,可以从目标消费者的画像进行倒推。通过确定怎么样的消费者,在什么场景下使用这些产品,以及他们在这些场景下的使用体验、需求是什么,来反推消费者画像。


以石狮休闲裤产业带为例,一些代表工厂转型线上,在天猫上开设以卖休闲裤为主的店铺,因有设计、供应链、成本优势,一度发展迅猛。但随着在线上开店的这类商家越来越多,商品同质化严重,竞争变得激烈。


近2年这些商家都在积极转型,往多样化风格、极致品质的方向发展,并精准产品定位,服务不同类型消费者,逐步打造出自己的品牌特点。


2、商品开发可拓宽货品品类,尽量不要走单品类爆款模式。


随着消费者购物需求的提升,单品类商家走爆款的模式在最近几年逐渐失去竞争优势,低价爆款商品对消费者的吸引力越来越弱,消费者更倾向于品类丰富的品牌商家,或在单品类上有独特设计点的风格商家。


同时,店铺丰富度不足则很难增加消费者复购率,可逐渐尝试拓宽产品品类,增加消费者的选择空间。


3、店铺运营需提升品牌包装、商品视觉和要点描述,做好数据分析和CRM管理。


商品运营:打造店铺的品牌概念,提升消费者对该店商品的认知和信任度;商品视觉上需要提升卖点、品质、设计点等细节,通过拍摄和平面展示的技巧,让消费者清晰感知产品想传达的卖点,有价有所值,并区别于同类产品。


数据运营:通过制定运营的ROI考核,核算投入产出比,对店铺流量路径和转化的数据效果监控,提升付费流量效果。


粉丝运营:通过CRM系统对会员进行管理和分析,反向影响商品开发、定价和支撑定期的营销活动。


全力以赴之前可小成本测试,效果不好及时掉头。方式上可运用少量的资源对平台工具进行摸底调研,达到预期效果后再进行大规模投入。


例如新品上架可通过直通车的店铺推广进行选品测试,等测试结束后,哪些是目标受消费者欢迎的商品可通过生意参谋的数据进行确定。


4、关注不同渠道对外的官方信息,了解平台动态,做好必要的沟通。


次度男装在天猫男装类目中属于中小卖家,显然,次度男装进入的是一个云集了运营高手、知名品牌的平台。同时,创始人及团队需要对平台的方向、动态更了解,并找到正确的沟通渠道。


在高度竞争的商业环境里,市场环境的变化和消费者的需求每年都会有很多的改变,为了帮助商家更好的去了解市场动态和平台方向,平台每年也都会根据市场环境进行业务方向和规则的调整,并在不同的媒体渠道定期发布。商家需要关注此类信息并正确解读,以免带来不必要的损失。


2015年开始,天猫服饰成立了针对腰部商家的成长团队,除了在内部规则和资源上有单独的支持外,还在各地商家较集中的地方分别开了腰部商家成长沟通会,并现场解答疑惑。


或者,可以通过官方客服渠道进行咨询,提出诉求,官方客服会将相应需求转至行业对应小二处理,行业小二会根据商家的问题与商家针对性的沟通解决。


此外,一些网友的评论也值得关注:






(本文中名字为化名,图片来源于网络 )


创业不易,吐槽有余,在经营方式和店铺实际操作中,你是否有值得借鉴的经验分析?欢迎在评论区留言。



在淘宝大生态摸爬滚打多年,大家有认真思考过曾经趋之若鹜的“爆款”究竟是什么吗?2017年4月1日, 《服饰绘》将在杭州梦想小镇举办服饰商家线下沙龙,主题将围绕“重新定义爆款“展开。一群志同道合的伙伴在等你哦,长按二维码赶紧报名!





收藏:

创业 服饰 男装

参与讨论

登录后参与评论…

每周热文