细分商家、提升内容质量,2017淘宝男装这样玩!| 附PPT
文 / 徐露 2017-03-23 11:45:36
2017年,随着更多的内容涌现,淘宝服饰将从内容质量的提升入手,鼓励商家打造真正具有价值的内容。

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“淘宝男装的转型并不容易。”


3月21日,在2017年淘宝男装商家大会上,淘宝服饰总监唐宋回顾了淘宝男装近三年内的变化,行业从爆款的天下,逐渐涌现出更多具有调性、原创性的商家,这个背后代表了商家经营水平的提高和消费升级引领的变化。


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淘宝服饰总监 唐宋


去年,内容化在全年行业规划中被重点提出,商家们通过一年的钻研,在消费升级、人群升级的行业背景下,为内容化、社区化打下基础。


2017年,随着更多的内容涌现,淘宝服饰将从内容质量的提升入手,鼓励商家打造真正具有价值的内容。针对内容运营能力的提升,平台将通过三位一体的运营方式,将更多维度的商家,细分到内容产品矩阵中。


唐宋还在现场分享,淘宝男装将会在2017年基于原本的商家体系,通过店铺的实质内容,例如店铺时尚度、上新是否成体系、内容是否能够保持高质量,消费者互动方式等指标,进一步细分商家类型。


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2017年淘宝男装商家大会现场


手机淘宝拥有多个内容的产品矩阵,每个产品面向的消费者具有不同特点,承担的销售方式也有所不同。根据特定人群、场景进行针对性的曝光,从而加大对男性用户的触达。在这个过程中,商家需要了解内容产品的不同定位,找到适合自己的产品进行深耕。


以下为会议现场具体分享的内容,经《服饰绘》编辑:


淘宝男装负责人亘白:男装17年行业规划和方向



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淘宝男装负责人 亘白


通过四个方面对2016年进行总结:


1风格化:


随着消费升级、人群细分的演变,以往以业务角度进行卖家划分已经无法完全满足消费者的导购需求。这要求对人群要做进一步细分,对应卖家也要做细分。例如男装风格馆、原创、红人等。


2内容化:


年轻群体已然成为消费主体,消费习惯的改变重构了流量渠道,传统的中心流量渠道被弱化,通过内容带来的流量占比越来越高。


3产品化:


随着人工智能算法的不断升级,传统的小二运营重模式逐步转向“人货场”三位一体运营轻模式。如:手淘很多导购产品和市场大量采取算法匹配卖家和商品。


4生态化:


男装卖家如何紧跟平台趋势变化,由传统的爆款模式转向内容运营模式。需要快速掌握直播、微淘、视频等私域运营抓手,希望大家拓宽思路,充分借助达人/机构、跨界合作、外围资源等。


流量渠道重构是根据消费趋势变化而变化的。消费者需求、喜好、行为的变化,都是卖家伙伴需要高度关注的。围绕其中的建议包括:


1、品牌定位:精准确定自己的品牌定位,锁定某一细分人群,专注粉丝运营。


2、构建自身竞争优势:品质、风格、服务、价格等。


3、核心运营抓手:确定品牌定位,再找到适合的运营抓手。


4、团队配置升级:很多卖家成长很快,需要同步思考团队能力的完善升级。尤其是核心岗位的补足,例如内容、视觉、策划等。


淘宝男装卖家业务线负责人懿青:商家进一步细分



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淘宝男装卖家业务线负责人 懿青


1消费升级促使个性化融合


通过大数据看消费升级。其中,淘宝男装消费者大于50%低于30岁,30%为29岁-50岁,最年轻的为00后,包含00后、90后、80后、70后,包含社会核心消费人群。


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1、淘宝消费者呈现年轻化,店铺的定位及核心产品与年轻人群的某一人群相匹配。


2、核心购买人群集中在19-29岁;在其中找到合适自己产品的一个年龄段,深挖特点。


3、男女购买男装的比例趋势1:1,如何细分个性化的购物场景,视觉上分开。


频次:上新,季节。消费者购买频次增加,缩短库存深度,款式多,备料不备成品。


场景:搭配、圈子。通过搭配及生活圈无线端的展示,给消费者营造,开发,拓展场景感。


潮流:KOL、热点。关注用户群体关注的热点,借助KOL创造购买力和需求。


内容运营+个性运营=会员运营:


回归到运营的本质即会员运营。从商家自身的视觉、调性、品质、服务上满足消费者的需求,自然会有新会员进入。针对老会员运营,则需要体现他们的优越感和存在感。


2平台与卖家合体


商家结构由6大业务线分为5个,分别为人气爆款、风格馆、原创、红人星店、品牌商家,每个业务线有小二对接。要求如下:


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人气爆款:即大C,淘宝前几年的主力军,价廉物美,因价格战导致利润下滑,由小二嘉乙全面负责帮助调整提升这条业务线。


风格馆:分为五大风格街头,日系,韩风,时尚上午,文艺复古,由小二香帅负责和各大场景的手淘APP对接,形成一股风格潮流引领男装行业。


原创:原创的定义很多,这里讲的就纯粹原创,把原创的纯粹表现的淋漓尽致,让设计师充分的发挥它的想象,通过无线详情页的展示生动的把原创的故事讲给消费者,不,是同一爱好的原创朋友交流,由小二燕夕来诠释。


红人星店:电竞,主播,红人,明星等,如何让粉丝聚集,又能让粉丝传播及变现,由小二懿青带领。


品牌商家:解决货品生命周期的最后一环,及洞察年轻消费者的年轻趋势,从时尚,商务,休闲三个方向由小二嘉乙落地。


定制:设计师定制,品牌定制,个性化定制,一直不被人知,接下来从产品,前台透出等方面深入解决由小二姜齐来开拓。


特色商家:成为新商家的一个跳板,门槛低,得到官方扶持多,可以成为你进入淘宝发展的快车道。由小二姜齐负责。


除了以上六大业务线,今年新增了KA组,把各个业务线涌现出的真正有品质,有调性,有创意和内容,有爆发的卖家联合起来,聚焦资源整合,由小二蹄风落地执行,与六大业务小二共同赋能卖家。


淘宝男装内容端负责人晨飞: 多元化提升内容质量


随着消费者消费习惯的改变,营销型活动刺激越来越弱,获取内容的需求越来越强烈。同时,从手淘的渠道来看货架式、促销类的栏目越来越少,内容导购式栏目越来越多,流量占比逐年提升。


1不同类型卖家的内容营销玩法


内容参与型卖家(没有创作能力的卖家):


没有创作能力的卖家可以先通过微淘私域运营,提升基础的创作能力,给粉丝提供内容,其次可以通过V任务方式和达人建立联系,卖家提供商品由达人撰写内容,推送到前台各个内容渠道。与此同时,淘宝男装今年会招募型男领域优质达人,建立iFashion男装专属的达人渠道,以及引入行业影响力机构来帮助这些注重内容营销,弱运营能力商家来产出内容。


内容创作型卖家(有创作能力的卖家):


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后期会开通手淘栏目的招稿通道,有创作能力的卖家可产出内容直接参与到渠道投稿,通过输出商品及店铺参与到手淘渠道。或者参加V任务小二任务,由官方小二发起微任务,商家提报符合主题相关的商品,由行业招募符合要求的优质达人产出内容输送到手淘渠道。


2淘宝男装重要阵地——专属男装频道上线


针对目前男性用户的需求,男装会在4月份针对PC和无线频道做全新改版,重点推荐优质卖家,并针对用户人群做分类及个性化展示。所有的打标卖家可以以单品、店铺及资讯的方式参与,优质内容做优先推荐。同时手淘5月份会有专属男性频道上线。栏目设置上会有图文资讯、清单、视频、直播、穿搭。对内容参与型卖家和内容创作者打标卖家的商品DSR及品质等多项指标系统筛选入库,手淘渠道同时间做内容输出。


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3内容渠道多元化输出


除了卖家熟知的有好货、头条、必买清单等渠道,更多内容营销渠道来助力优质商家。


猜你喜欢:行业输出在商品池的商家商品,劣质类的商家无法进入。


生活研究所:符合渠道定位及商品规则的卖家参与,打标卖家优先参与。


有调的店:所有的卖家可以通过招商的形式参与进来,由类目推送到渠道,渠道产品会匹配是否符合人群定位的店铺,再进行商品的筛选。


今日推荐:在系统池的商家可以进行个性化推荐;


铺子集:在活动和日常根据主题和风格包装不同店铺。


极致好店:单个推荐店铺,可以与达人参与或者卖家自己产出内容由行业投稿。


42017淘宝男装卖家转型五步走


货品区分:提升货品品质,提升货品竞争力


店铺区分:形成自有的风格及特色


私域运营:注重微淘、直播及店铺个性化等私域运营


内容营销:积极参与各种内容营销,推广自己的产品


内容创作:自建或者合作设立专职内容运营人员,不断提升店铺内容创作能力


IFASHION男装卖家大会获奖店铺


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亲临现场图


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文 /徐露

编辑 / 张洁

微信公众号 / 服饰绘



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