维密低调试营业,它的性感依旧是打开中国市场的灵药吗?
文 / 徐露 2017-02-24 09:25:43
在倒春寒的上海街头,具有维密标志性的性感海报已经亮起灯箱,饱满的颜色、性感款式、动感的背景音乐,这些不知能否激起国内消费者的购买欲望?

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终于,维密来到了中国。


2016年2月的一个深夜,上海淮海路力宝广场LV专卖店的专柜正在陆续被搬离,而新租下该门店的品牌给消费者带来了无限遐想。一年以后,这个跟与性感齐名的内衣品牌——维多利亚的秘密(后简称维密),在这里悄悄开张试营业。


上海旗舰店

维多利亚的秘密上海旗舰店


1977 年,维多利亚的秘密创始人罗伊 · 雷蒙德用多方筹得的8万美元创立了这个有着维多利亚时期风情的复古风装修、大胆新潮的款式设计、对男性友好型的“理想内衣品牌”。


上海店是维密继纽约、伦敦后的第三家旗舰店,这幢粉色四层小楼延续了维密的传统风格,但在装修细节、陈列方式上与之前两家有所区分。每层楼按照性感、运动、舒适等划分产品系列,地下一层为维密的副线品牌PINK。


从产品看,上海旗舰店已经覆盖维密包括内衣、家居服、运动、美妆、配饰等全系产品,高于美国售价30%,但与代购价格持平。另外,这家旗舰店配有全球第三间“天使套房”,消费者能在里面一边试内衣,一边享受美食,不过这项服务要到正式营业后才对外开放。


这些独特的标签让维密在当时彰显出独特魅力。1982年,服装业巨头L Brands以100万美元收购了维密,并唤醒这门原本沉睡的性感生意,将其打造成一个享誉世界的内衣品牌。


维密进入中国市场的消息,从传言,到第一家直营旗舰店落地,已经过去一年。进入中国,意味着国内的消费者终于能够在门店轻松购买到维密的全系产品。而处于低迷期的维密,也正需要如此庞大购买力的市场,为其打下一剂活力剂。


在倒春寒的上海街头,具有维密标志性的性感海报已经亮起灯箱,饱满的颜色、性感款式、动感的背景音乐,不知这些还能激起国内消费者的购买欲望吗?


内部陈列


低迷的维密需要寻找新突破


曾经,维密只是L Brands旗下的一个小品牌,1995年推出“维密秀”后,开始名声大噪,并在业绩上获得快速增长,成为L Brands的主品牌之一。而“维密秀”也成为维密品牌营销的重要年度大秀。


至 2016 年第三季度,维密至今已经在全球范围内拥有超过 1200 家店。同时通过特许经营、许可经营或者批发的方式在全球超过75个国家拥有390多家零售店。全球的消费者还可以通过维密的官方网店购买。


据国外网站Seeking Alpha资料显示,维密占母公司整体收入近三分之二,同店销售额在2016年第三季度下降了2%。这一数据预示着下一年的艰难局面。同时,今年早些时候部分高管的离职以及持续关闭产品线,都在表明销售业绩的缩减。


对于美国女性内衣行业来说,维密的出现是一个分水岭。在此之前,美国女性穿的内衣较为朴实、宽大。当时,大多数女性只有在蜜月等特殊的日子才穿款式比较花哨的贴身内衣。


鞋服独立评论员马岗在接受《每日经济新闻》采访时表示,未来在内衣市场可能会出现两方面的格局特征,大众品牌的市场集中度会越来越高,大量的市场份额会被少数品牌划分,而偏向于小众消费群体的品牌市场会越来越细分,会有细分领域的品牌产生并抢夺一些市场,形成切割市场的趋势。


在美国,此时的维密正接受着正面冲击:一波性感鲜明、功能细分的新兴品牌蜂拥而至。


它迫切需要寻找新突破。


天使套房


缓慢的扩张之路


为何进入中国的步伐如此缓慢?


维密迟迟不进军中国市场存在内在因素。维密对于自身的全球化策略始终保持谨慎态度,维密高层在2000年,明确表示不愿走出美国本土市场。这一战略直到2010年才逐渐发生转变,先后进入加拿大、英国等市场,并在其他国家采取经销商代理制。


根据母公司 L Brands 公布的财报,截至 2016 年第三季度,维密在海外的直营店和加盟店只占所有店面数的约7.5%。


维密母公司L Brands首席执行官Les Wexner曾接受BoF采访时说道,“维密早就把中国当作第二本土,因为那里有与美国旗鼓相当的机遇。”2016年年初才正式接手维密,并表示停滞不前的维密需要大的转变,其中包括撤销目录邮购业务以及脱离泳装市场。


同时,进驻中国也经历了一番波折。


2012年,维密还未进军中国市场,上海锦天服饰就在无授权的情况下销售维密产品。维密以侵害商标权及不正当竞争,将其告上法庭。


2015年1月,维密低调来国内试水,通过代理商在上海来福士广场开了一家只出售“美容和配饰”的专卖店。这些通过经销商代理的店铺,只能售卖美容产品、香氛等衍生产品,并不出售主打的内衣、睡衣等服饰类产品。


2016年4月,维密终于迈出重要一步,维密已经回购了中国代理商手中的业务。 随后,维密以官方海外旗舰店进驻天猫国际,并且开始在上海落地销售全线产品的旗舰店,同时还会推出中文网站。电商的试水,借助这一次的引流带动即将推出的网站经营,并逐步开启直营旗舰店的脚步。


天猫国际店铺

天猫国际店铺


电商小试牛刀,直营店也紧跟而来。上海外滩的首家店铺开张后,“维密秀”也紧随其后。近日此消息得到证实,据新闻晨报报道,上海黄浦区商务委员会主任陈湧在接受采访时透露,维密2017内衣大秀确认将在上海举办。


无疑,2017年将是维密试图一鼓作气拿下中国市场的关键年,那么,维密能否如愿呢?


看好还是看衰?


迟迟“进不了”中国为维密营造了一定的品牌神秘感,性感的品牌印记深入人心。维密在国内的品牌知名度和影响力仍然不可小觑。


“维密进入中国市场只是迟早的事,对维密而言进中国绝对是好事。市场需要360度的包围式教育,除了在手机上看秀,年轻女性能身临维密旗舰店体验,肯定能改变女性对于内衣的传统(甚至说缺失的)认知,对内衣产生更多热情和兴奋,也会更积极去面对自己的身体,建立自信。”作为国内垂直的内衣销售电商,氧气对维密进驻中国表示看好。


当然也有不同的声音。


一个国内新兴的无钢圈内衣品牌创始人表达了她的观点,她认为维密的性感过多着重于外面的炫耀和卖弄,而一批消费升级的消费者已经不再过多的在意这样的性感表达。相对性感,她们更在意舒适和取悦自我,内衣代表着品位的传达、社会价值的表达。


一层性感主题陈列

一层性感主题系列


“维密表达的那种性感是相对传统,甚至是美国上一代的产物。”一位不愿透露姓名的内衣品牌创始人这样评价维密所表达的性感,也代表着部分美国消费者对维密的看法。


维密进中国,能在短期内收获一定拥趸,但如果要在中国爆发,或许就需要试图通过运动内衣做驱动,来迎合市场热度与消费升级。


“但这也会很难,因为这么多年都是以性感做品牌驱动,突然要在另一个形象上过多体现,还是很有挑战的。”一位内衣创始人如此描述。


维密传统的产品以聚拢、厚胸垫为主,而无钢圈、运动系的流行,是维密的性感所没有覆盖到的领域。维密的快时尚、不注重品质感,对材质、舒适度有更高要求的消费者逐渐远离。


“消费升级主要是沉下心来分析,受众市场对于商品最看重哪些方面的价值。如果维密开始拥抱更年轻一代的消费价值观,打造多元化的审美角度,应该会做得更好。”徐黛妮表达了内衣平台对于品牌的看法。


据悉,维密上海直营店将在3月8日正式揭幕,紧随其后的成都万象城店也会在3月10日开幕。届时,将会有维密天使和中国超模降临上海。这让人不禁回想2014年伦敦维密旗舰店开幕的盛大场景。


从试营业当天现场不少的人流来看,维密依旧令人期待,至于如何能够快速有效地在国内市场取得收获,单纯依靠营销抬高价格显然是行不通了。


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微信公众号 :服饰绘

作者:徐露

编辑:张洁




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