骆驼2017年战略武器曝光?成立新部门欲撬动2000万用户
文 / 傅氏 2017-01-16 12:23:13
作为品牌人格化代表的员工成为用户的户外出行顾问,2017年骆驼能够通过一个部门撬动2000万用户活跃度吗?

“我们需要静下心来,找到自己聚焦的方向”,上周五,CAMEL骆驼举办2016总结大会上,骆驼总经理万金刚提出2017年战略围绕三个关键“用户、内容、品质”,将主题定位“聚焦”。


目前骆驼已经拥有2000多万用户,日活过百万,并将通过成立“骆驼之家”的内部组织的变革,让每一位员工都成为户外玩家,从而与骆驼2000多万用户互动起来。


电商在线记者向骆驼相关负责人了解到,骆驼之家“以用户为核心”,里面融合了各品牌、新媒体、公关、客服、营销及各事业部高层,通过新媒体、微信、客服等渠道,以内容、活动等形式落地,“作为品牌人格化代表的员工成为用户的户外出行顾问,用户又可以通过骆驼户外俱乐部、以及骆驼之家联盟的俱乐部等参与户外活动”,如此落实同用户之间比往更高频次,更深度的互动。


回顾骆驼的2016年,通过重构组织和同用户之间的关系,和专业户外机构进行合作建设社群,建立生活体验馆提供体验式服务,推出全网销量最高的户外服装单品,布局跑步运动市场等等方式,骆驼连续第六年摘得双11鞋服冠军。


“今天区别用户的方式,不再是产品。而是价值观。” 万金刚表示,如今品牌同用户的关系改变了,产品的呈现方式也要改变,“不应该再安静地躺在货架上,而是要搭载内容化的东西主动去到用户身边,与用户连接。”


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骆驼总经理万金刚提出2017年战略围绕三个关键“用户、内容、品质”


以下是万金刚讲话内容整理:


刚刚告别2016,迎来全新的2017,很高兴和大家聚在这里,共同来开启这场以“聚焦”为主题的年会。


在各位的努力下,我们今年毫无悬念地取得了双11鞋服冠军,连续六年登顶,男鞋和户外同时夺得类目冠军,女鞋、男装等各类目也都有不错的成绩。


站在新的起点上,我想先盘点一下2016年骆驼的几个大事件。还记得《福布斯(中文版)》的采访把我们称为“奔跑的骆驼”,现在回过头来看看我们做对了什么,又做错了什么,总结经验教训,才能跑得更快。

 

双11鞋服6连冠秘诀

 

秘诀一、从产品导向转向用户体验为导向


马云、逍遥子多次演讲都强调了“新经济”、“新零售”,这是新的趋势。我们需要拥抱变化,重构组织、重构与用户之间的关系。骆驼生活体验馆就承载着这个伟大的愿景,正在全国迅速开起来,用户在这里不仅能买到产品,还能交流户外资讯、户外体验,还能报名参加我们户外俱乐部提供的各项户外活动,通过打造丰富的体验式服务,让这里成为品牌与用户连接的家园,让品牌与用户成为三观一致的朋友。

 

秘诀二、范冰冰、佟大为强力助攻


现在是个信息爆炸的时代,消费者的心智只能存放有限的品牌,那就是头部品牌。我们选择了冲锋衣作为突破,在面料科技研发上下了很大力气,每年有近百位专业登山家、户外达人作先锋测评,帮助我们建立产品数据模型,及时进行产品优化,升级迭代。这就是为什么我们的冲锋衣能拿到德国ISPO大奖、美国《Outside户外》的奖项,能牢牢占据销量第一的位置。今年我们主推的一个爆款冲锋衣,由代言人范冰冰、佟大为联合推荐的,已经累计卖出31万件,成为全网销量最高的户外服装单品。未来我们要继续坚持这项极致产品策略,继续强化我们的冲锋衣定位。

 

秘诀三、携手户外俱乐部,打造专业口碑


骆驼是为户外而生的,未来我们要继续坚定这个方向。为此,我们坚持自主研发与引进国际大牌面料,不断革新迭代产品,还启动了与国际知名攀登组织美国山岳俱乐部(AAC)的合作,持续赞助美国登山教练卢克、尼泊尔珠峰向导天巴等运动员,支持民间户外运动事业的发展。在刚刚公布的“2016中国户外产业年度评选”,我们斩获了“中国户外行业领军品牌”奖,冲锋衣、越野跑鞋双双获得“中国户外装备大奖”,这三项大奖就是对我们户外这块最好的肯定。

 

秘诀四、延伸布局跑步运动市场


今年我们向跑步运动市场做了一个大胆的延伸,花了很大力气组建研发团队与测评团队,打造系列更加缓震的科技跑鞋与各种跑步运动装备。同时,我们成为中国田径协会马拉松合作伙伴,组建骆驼跑团,签约专业跑步运动员,深入跑步运动领域,迅速树立起了品牌口碑。


骆驼已经集聚了男鞋、户外、女鞋、男装、童装、女装等品类,俨然是鞋服行业的巨无霸,为什么还要做跑步运动市场?从传统的产品思维,我们似乎不应该贸然扩张品类。但是从用户的角度,跑步装备是随着他们对新生活方式追求而产生的新需求,我们就应该去满足用户,甚至引领更多用户去追求这种新的生活方式。所以我要来做这个跑步市场。未来决定骆驼做什么的,也不是我,而是用户。

 

秘诀五、拥抱直播风口,创新营销模式


用户永远都需要新鲜感,这就需要我们不断创新。去年上半年我们做了“年轻就要野”的主题营销活动,首次采用了手淘摇一摇功能、VR技术等,带给消费者全新的体验,并有效传达了品牌年轻野性追求自由追求冒险的主张,实现品牌年轻化的目标。这个案例也因为效果显著,获得了具有电商奥斯卡之称的金麦奖。、


 随着直播成为新的风口,去年下半年我们的营销关键词变成了“内容化、精品化的直播”。我们做了钱枫、佟大为明星直播,网红综艺式直播,旅行达人知识分享式直播,还有导购式直播。内容化、精品化的直播,颠覆了品牌与用户的沟通方式,大大提升了用户在店铺的停留时间,为拉升店铺人气、促进销售转化奠定了基础。

 

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2017三大关键:聚焦“用户、内容、品质”


骆驼的大事不止这几件。我只是挑自己觉得值得关注的几件来说下。这些事件传达出我们的一个理念,奔跑的骆驼一直在变化,但不变的是我们始终聚焦在用户的需求上。我们今天的年会主题定为“聚焦”,也是有感于此。过去的2016年我感觉整个互联网都是焦虑的,这种焦虑扩散开来,使社会特别浮躁,这就很容易找不着方向。这种时候,我们更加需要静下心来,找到自己聚焦的方向。2017年我给骆驼提出的三个关键词是:聚焦用户,聚焦内容,聚焦品质。

 

关键词一:聚焦用户


今天区别用户的方式,不再是产品。而是价值观。骆驼的用户就是一群追求相同价值观的人,喜欢户外,敢冒险、敢追求的人。所以,我们不仅仅是生产一件件产品,而是需要为用户构筑相同价值观的生活而服务。所以,我们与用户之间的关系不再是以往单一的静默的,而是双向互动的多元关系,像家人,像朋友,有爱、有温度。

 

关键词二:聚焦内容


我们与用户的关系改变了,产品的呈现方式也要改变。产品不应该再安静地躺在货架上,而是要搭载内容化的东西主动去到用户身边,与用户连接。

 

关键词三:聚焦品质


品质是品牌的基石,这个是任何时候都必须坚守的。当然我们有一套成熟的机制去管理供应链,确保品质。但是更加高级的机制是,当我们与用户建立强互动的关系,渐渐地就能发自内心去热爱我们的用户,就会用极致匠心打磨每一款产品。而与用户这种强互动关系,又会反过来督促我们,不断地去提升产品的品质。


目前骆驼已经拥有2000多万用户,日活过百万。这段时间,我一直在思考如何从组织结构上重构我们与用户的关系。为此,我们融合各个部门,成立了“以用户为核心”的骆驼之家,从各事业部高层到产品研发人员,从客服到营销人员,人人都要成为户外玩家,都要和我们的2000万会员用户玩到一起,互动起来。通过价值观、内容、产品,多触点与用户连接,让骆驼成为一个引领户外健康生活的品牌。这步棋下好了,将会成为我们未来增长的最大突破口,而2017也将会变成最激动人心的一年。


随着新经济时代的到来,线上线下格局已定,但是仍然存在许多未知的挑战与机遇。踏着2016的荣耀,希望我们全新的“骆驼之家”从心出发,继续聚焦在公司的发展上,聚焦在用户身上,聚焦在价值内容上,聚焦在产品品质上,打造百年骆驼!


今天是我们骆驼人欢聚的时刻,希望大家开心地度过!我在这里也给大家提前拜个早年,祝大家工作顺利,身体健康、家庭幸福!春节快乐!谢谢大家。谢谢!


编辑 | 陈晨



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