在宝洁犯下10亿元的错误后,他8个月就做出了类目第一的洗发水
文 / 朱梦忆 2016-12-29 17:39:05
天猫上线8个月,便在双11一举拿下氨基酸洗发水类目销量第一。前宝洁高管唐亮自创洗护品牌“植观”在线上迅速圈住了年轻粉丝。

唐亮在离职宝洁后,曾经发表文章《我在宝洁犯过的那些价值10亿元的错误》,一度被网友疯传。对于当年运营洗护品牌伊卡璐的失败,他得出的经验也成为新创业项目“植观”的基本原则:不以消费者需求为依托的“创新”都是耍流氓。


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植观创始人:唐亮


据唐亮介绍,“植观”的人群定位在不再是“上一辈”,而是爱折腾头发,对天然、健康的洗护产品有强烈需求的90后年轻消费者。近年来在互联网的沃土上滋生的海淘、跨境购,将海外高端洗发水品牌频频带入中国消费者的视野,像科颜氏、吕、高丝这类高端洗护品牌,也在网红达人的“安利”下开始进入国内年轻消费者的洗浴间,其中氨基酸洗发水也因其天然、温和的品性大受年轻消费者的追捧。


然而,目前国内市场上的氨基酸洗发水无论是海外品牌科颜氏等,还是近年来崛起的国内洗护品牌滋源,都以高价位盘踞于高端市场。而在中低价位的洗护方队中,还没有一款氨基酸洗发水在消费者心中扎稳脚跟。“植观”就正好抓住这个时机,快速夺取了氨基酸洗发水中端价位市场的前排。

 

宝洁的强背景

 

唐亮和联合创始人雄健(唐亮在宝洁工作多年的同事)在快消行业多年的经验给“植观”带来了优势。对于没有雄厚资本需要搭建供应链的初创品牌来说,寻找一个靠谱的合作伙伴生产产品尤为重要。唐亮表示,“我们做了十几年的的消费品,在宝洁做了6年,强生做了8年,和供应链一直有联系。”基于常年与供应商打交道建立的信任,“植观”与日本OEM公司科玛达成了合作,在此前,科玛的合作对象一直都是宝洁、联合利华、雅诗兰黛等这样的国际公司。

 

找到了强大的生产商之后,让用户直接参与产品研发、改良的过程。“我们产品从研发到上市,经历了三次产品打样,一千人次的试用。”唐亮表示,在样品出炉之后,品牌初创团队召集身边的朋友,围拢成为“植观”的第一批使用者。

 

“植观”通过这些消费者的反馈,进一步改良产品。比如有消费者使用产品后觉得洗发水太稀,品牌就改良配方增加粘稠度;消费者反馈不喜欢洗发水的香味,品牌就找了美国IFF和日本小川香料两家香料公司为品牌重新调制。另外,产品的包装设计也大有来头。据植观品牌官方信息显示,法国公司BETC及国内顶尖的大优共同为“植观”设计了产品包装,前者是LV的御用设计,后者红点奖获得者。

 

产品是有了,但是,“氨基酸洗发水一直是一个高端小众类目”,老前辈的地位怎能随便撼动?如果以同等价位进入氨基酸洗发水市场,面对像科颜氏这样的竞争对手无疑是鸡蛋碰石头。

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氨基酸洗发水中的氨基酸表面活性剂比传统的表面活性剂配方昂贵,所以氨基酸洗发水的价格普遍居高不下。比如科颜氏品牌的氨基酸洗发水,早在几年前就受到明星大S的推荐被消费者所熟知。据了解,250ml规格的科颜氏氨基酸洗发水定价为150元人民币,500ml的定价为340元人民币。因此,“植观”走性价比路线,洗发水和护发素产品避免了大规格出售,统一选择251ml,定价区间在79-85元,降低了消费者接触氨基酸洗发水的门槛。

 

并且在市面上,氨基酸洗发水通常是作为洗护品牌下的其中一款产品出售,通常以温和清洁头皮为卖点,人群定位宽泛。而“植观”则将氨基酸洗发水作为一个总类目,在类目下结合植物养护理念,拓展出了柔顺水润、深层修护、蓬松丰盈、清爽控油四款类型的产品,覆盖了干性、受损、油性、混合性等多种不同发质,对洗护产品有不同需求的人群。在满足消费者对于健康头皮护理需求的基础之上,抓住了消费者想要改善发质的需求点,让消费者可以对号入座,找到品牌下满足自身个性化需求的产品。

 

60% 的流量来自社交媒体

 

产品有了保障之后,如何让更多的消费者接触到品牌呢?唐亮认为,“要用户熟悉的方式跟他沟通。”

 

在唐亮看来,洗护品牌传统的营销做法都是找明星代言,但其实对于现在的年轻消费者来说,这种高举高打的方式已经不像过去那样奏效了,“以前我做飘柔的时候,杨幂做的代言人,但是用户有多少人相信杨幂用的是飘柔呢。” 在互联网的大环境下,与年轻消费者走的更近的网红、达人以及和产品体验者。因此“植观”选择在社交媒体进行品牌推广,甚至唐亮还试着将自己打造成一位网红。

 

在知乎上可以看到,唐亮发挥自己的专业优势,亲自上阵为消费者解答头皮、头发护理的疑惑,并且还当起了成分党,向用户科普氨基酸洗发水的成分和作用。“长期脱发,头发厚度薄,如何料理?”、 “女生日常如何养发护发?”、“头发染得很夸张是什么体验?”、“25 岁做什么,可以在 5 年后受益匪浅?”唐亮将自己称之为大叔,不仅为用户科普洗护知识,还侃侃而谈自己的人生经历,脱去品牌CEO的身份,看起来俨然就是一位洗护领域的网红。目前,唐亮在知乎上回答了26个问题,累计获得 22418 次赞同、 7786 次感谢、26924 次收藏和16946位粉丝。

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在今年双11的预售阶段,“植观”借用网红的力量,与微博美妆达人“美少女Lisa酱”合作,通过与粉丝分享产品使用体验,为品牌天猫店铺带来9000 多的UV。唐亮表示,“植观”在微博、知乎、小红书、微信等社交渠道上都布局了此类内容营销,更是在双11共邀请了 20 多位意见领袖帮忙推广。数据显示,今年双 11 “植观”天猫店铺有近 60% 的流量来自社交媒体渠道。

 

另外,品牌还联合轻生活等5家新兴国货品牌,在双11期间进行跨界营销,通过在品牌公众号推文相互引流。 

 

把尝新门槛降得更低


消费者在接触一款新产品,尤其是像氨基酸洗发水这样之前并不了解且单价较高,需要付出较高成本尝试的产品时,会容易犹豫不决。为了解决这个问题,品牌为每一款正装产品搭配了同款的试用装。并且承诺,消费者在购买了产品之后,可以先体验试用装,如果觉得不满意就可以将正装全额退货退款。这一举动有效减少了消费者在下购买决策时的顾虑。

 

当然,对于新品类的初次使用,品牌的再教育也是降低尝新门槛的方式之一。在“植观”洗发水和护发素的包装上,印上了品牌的二维码。消费者通过扫码,可以进入品牌为用户制定的一份90天手机日历。因为产品的天然成分比较多,洗发水开封之后放置时间过久会发黄,所以产品使用体验最好的时间是在90天以内。所以品牌开发了这样一款日历,来提醒消费者产品的使用时间。而对“植观”来说,消费者在扫码之后,需要通过关注“植观”的微信公众账号,获得手机日历,这有效地帮助品牌绑定了与消费者之间的联系。

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记者还注意到,在知乎上曾有一位消费者咨询唐亮自己的头皮和发质应该用什么样的洗发水,了解了消费者的情况后,唐亮为消费者推荐了蓝色洗发水和黄色护发素的搭配。不过在天猫旗舰店上并没有黄色护发素的单品销售,品牌就为这位消费者临时搭配了产品。

 

另外,在产品研发时期,“植观”就已经圈定了一批粉丝,并且建立了品牌用户微信群和用户保持日常的互动。在群里,品牌除了给用户安利日常的优惠、活动、产品信息之外,还会在开发新的产品、项目时,邀请用户来体验。而用户则可以随时反馈对于品牌产品的困惑和意见。作为CEO唐亮也经常像客服一样一对一为用户解决问题。他认为,自己能和用户打成一片,这是大品牌无法做到的事情,也是“植观”的优势所在。

 

除了线上沟通之外,品牌还会不定期举办线下美发沙龙,为消费者做发型,授课护法知识。“线下活动大家见了面之后,对品牌的了解,忠诚度会更加大。”唐亮表示,目前线下活动只在广州展开,但未来会发展更多的城市。

 

未来要做个人护理品牌

 

前不久,“植观”宣布获得了千万A轮融资,投资方为峰瑞资本。这是继天使轮之后,峰瑞资本第二次投资“植观”。

 

峰瑞资本创始合伙人李丰表示:“我更看重唐亮宝洁人的身份,做过实业又能打通互联网脉络的人,就好像打通了任督二脉,只有这种人才能修炼上等的功夫,所以植观的快速扩张看似野蛮生长,实则章法十足。”

 

正如李丰所说的,唐亮对“植观”的未来早有计划,在洗护市场圈好一块地后,品牌还要向个人护理发展,“现在我们会围绕个人护理产品,从洗头到洗脸再到刷牙、沐浴的产品,围绕着浴室打造绿色健康的产品。”而A论融资拿到的钱,唐亮表示会一边加速拓展电商渠道,一边进行新产品的开发。在未来品牌还是会选择与资本合作。

 

唐亮在离职宝洁后,曾经发表文章“我在宝洁犯过的那些价值10亿元的错误”,一度被网友疯传。唐亮在说到当年洗护品牌伊卡璐品牌升级失败的案例时曾强调,不以消费者需求为依托的“创新”都是耍流氓。唐亮表示,这条经验将会成为“植观”的原则,品牌将会一直保持让消费者参与项目、产品开发的方式来做品牌。


编辑|陈晨



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