双12超越优衣库的竟然是她......|附全网服饰榜单
文 / 徐露 2016-12-13 19:17:40
双12全网服饰类目销量TOP10中,网红店铺占据7席,前三名中有两家为网红店铺,Top10红人店同比去年增幅128%。

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忙完双12,服饰类目年底最后一波的销量冲刺暂时告一段落。国际品牌、传统品牌、网红店、淘品牌,在这个竞争最激烈类目中,最后一搏的成绩会给整个行业带来怎么样的惊喜呢?


从整体销量看,网红店铺依旧体现了强大的爆发力,全网类目销量TOP10中,网红店铺占据7席,前三名中有两家为网红店铺,Top10红人店同比去年增幅128%。而通过销量排名与品牌力排名的对比发现,更多品牌在销量与品牌力增长的同步发展中,表现出均衡的发展势态。


同为备受关注的红人店,“钱夫人家 雪梨定制”淘宝店在双12开场后分分钟成交破1000万;前30分钟,成交超过5000万。而在《2016中国电商红人大数据报告》中名列榜首的OnlyAnna 的店铺成交突破亿元,又一次跑赢全网,超过优衣库。


整个双12期间,直播依旧是红人与粉丝互动、预热造势的常用工具。双12预热期间,LIN家、周扬清、大喜、张大奕、张沫凡等红人纷纷创下直播UV过百万的成绩。而双12当天张大奕一场两个小时的直播,获得了240万人的观看,她刚刚开业几天的内衣店,也在双12开场预售中实现销售过百万元。


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淘宝女装负责人告诉《服饰绘》,与去年相比,今年许多红人都更加注重私域运营,90%以上红人店铺已经频繁使用微淘发布上新消息;直播上的投入也大大提升了进店转化率,不仅在线互动粉丝数量屡破新高,新涨粉丝数量也达到百万级。


双12期间,淘宝爱逛街联合淘宝直播打造的优质红人视频 + 新品预览直播 + 准点上新的大促模式,集结了张大奕、赵大喜、张沫凡等头部网红,通过直播对双12预售新品进行了全方位的讲解和展示,挖掘红人差异化,并通过联合推广模式,为红人在淘内累计转化粉丝将近百万,沉淀为长期的偏好消费者。


阿里巴巴集团CEO张勇表示:“亲亲节”不仅仅是万能的淘宝的不断升级,而且更反映了当下社会主流的生活方式,预示了未来年轻人的主流生活方式。”


为此,《服饰绘》梳理了双12期间表现亮眼的网红店铺,并在附上双12销量榜单。


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OnlyAnna:跑赢全网


在网红江湖,她犹如隐藏着真身的“蒙面侠”。店主ANNA,拥有一家200万微淘粉丝的淘宝店,微博粉丝数超过100万。如果光论粉丝数和曝光程度,她远不及真正意义上的网红。但网红们却说,这是她们最佩服的人。


而这次双11,再次证明的ANNA的江湖地位。高单价商品反而更受欢迎,双12中,Anna家一款单品大貉子毛领羽绒服开卖6小时销量就超过7700件。最终全天销量突破亿元,超过优衣库。


早在微博兴起之时,ANNA便开始积累微博经验和粉丝基础,以优质图片和服饰搭配逐渐聚拢人气。但随着店铺的发展,以及试图将品牌从个人形象中解脱,在上新前后连续转发买家秀,或展示服装,以产品为中心进行运营。


而在店铺运营上,ASM表现出两大特色。首先,微博引流,并通过与粉丝对款式的强互动,来增加选款的准确性。其次,与互联网品牌上新频率快、款式多、一次性大量囤货卖爆款的方式不同,ASM则采用低频率、少款式的上新方式,小单量现货,加预售后进行补单,以自己生产为主。


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葡萄lee:类目黑马


葡萄lee无疑是鞋类网红店铺中的经典案例。凭借高销量、高客单和高粉丝粘性,开店3年,成为淘宝女鞋类目第一。葡萄Lee最显著的特点是,平时店铺不上架产品,以上新带动销量。上新爆发力极强,能够达到千万级别,属于第一梯队的网红店铺。


今年是葡萄lee首次正式参加大促活动,在前不久的双11中,冲进全网类目前十,并摘得淘宝类目第一的桂冠。而在双12上新中,只备了9款新品的葡萄lee,仍然位居淘宝女鞋类目第一。


葡萄lee的创始人葡萄妈的微博形象立体鲜明,一贯的做法是从微博引流。葡萄妈的微博拥有60万粉丝,店铺粉丝46万,她经常花大量时间取消僵尸粉的关注,让每一个关注她的人都兼具了粉丝和顾客的真实身份,无意中提高了精准度和转化率。


首先,她的外形不错,有自己的穿衣风格,并乐于向粉丝分享,互动性极强,选款能力与粉丝的喜好重合度高。其次,她在微博上毫不遮掩,偶尔会分享与家人的日常,无意中增加了粉丝信任度。最后,高频次的以鞋子为话题,每天通过展示试穿图剧透,讲述穿感体验,录制视频介绍产品细节,甚至公开制鞋的工厂,解构每一个生产流程。


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钱夫人家雪梨定制:稳定中的爆发


在双11冲进亿元俱乐部的钱夫人家雪梨定制,一直是网红店铺中发展稳定的选手,而在今年双促中,更以爆发式增长的成绩冲进女装类目前三。双11表现中,钱夫人家雪梨定制在TOP10中排名第三,上新30款左右新品,单款最高销量过2万件,产品风格与张大奕类似。 


双12前一天进行了淘宝直播,获得52.4万观看人次,并提前一周在微淘、微博等引流渠道进行预热,提前剧透新款,制作盖楼活动提高粉丝参与度。双12上架40款单品,截止目前,单款销量过万的超过10款。


2011年底,当时还是大三学生的朱宸慧和同学钱昱帆开始创业,经营淘宝女装店,取名“钱夫人”,朱宸慧担任本店模特。由于出色的颜值身材,淘宝店铺很快积累起一票粉丝。半年后,店铺超预期提前升冠,并且保持每周上新。如今,店铺粉丝560万,雪梨个人粉丝超过280万。创始人雪梨一度被传为王思聪女友而备受热议。


2015年,钱夫人家就开始涉足网红孵化的业务。曾有位于杭州的孵化器负责人透露,从增长势头看,钱夫人家雪梨定制在网红孵化中有后来者居上的潜力。有报道称,除了自己的店铺外,钱夫人家还签约了多个网红。


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张大奕:保持活力


无论是日常上新还是大促上新,张大奕的上新爆发力一直处于淘宝女装的标杆。今年双11开场不到4分钟,张大奕就带着400万粉丝冲进全平台(包括天猫和淘宝)女装类目第一,增速赶超优衣库。


在双12当天,张大奕通过淘宝直播进行拉动销量,在线观看人次达到240万。新款提前一周剧透,并在微淘、微博进行预热和引流。从张大奕的店铺微淘看,每天超过3条的微淘信息,内容以图文、视频、直播等多种形式,单条阅读量均过万,活跃度较高。店铺上架28款新品,其中4款单品销量过万。


而从双11的网红表现看,一些擅长从外部渠道引流的网红,正试图用更系统化的运营方式盘活淘宝内部的流量,第一次集中性、大力度地使用直通车、钻展等推广方式,在原本运营方式上加码,并做到大幅拉新,以保持自身一定的增速和活力。


12月5日,张大奕的“口红卖掉了呢”美妆淘宝店正式开业。开卖两小时后,2万支口红卖空下架,销售额接近180万元。很显然,标杆网红的目光,已经不再局限在服装,口红的试水,也再一次印证了她十足的号召力。


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LIN:高时尚度、高科单价


在12月6日的淘宝直播中进行双12预热,获得100万观看人次,并在接下来几天内密集的用直播的方式进行新品介绍。提前一周剧透新款,上架26款新品,日常微淘活跃度高,阅读量均过万。


这一年,LIN的动作频频:年中在上海开实体店,邀请了潮流圈好友李晨和超模陈碧珂站台捧场,成为第一个开设线下店铺的网红;登上《时尚芭莎》,是为数不多登上时尚杂志的网红。


双11中,LIN凭借千元高客单价冲进类目前十,成为前十中客单价最高的红人店铺。而LIN的高客单价,背后依靠多年大牌代加工,规模大、专业性的家族企业为背书。


高时尚度、高客单是LIN的玩法,也是网红店铺试图靠拢的发展方向。


附图:


1481625265757.jpg双12女装排名


文/天下网商记者 徐露

编辑/张洁

来源:天下网商


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